快手需要“王濛”

來源：連線Insight（ID：lxinsight） 作者：張霏  編輯：李信

快手急需“王濛”。  

今年北京冬奧會，除了中國選手接連奪冠的頻頻捷報，也因王濛“濛式解説”，增添了一系列喜感滿滿的話題。 

而咪咕作為邀請王濛參與冬奧解説的平台，無疑成為最大贏家。王濛憑一己之力讓咪咕出圈，想看王濛的完整解説，觀眾必須下載、登錄咪咕視頻。由此“看冬奧，上咪咕視頻”被廣泛傳開。 

一位網友向連線Insight直言：“王濛的解説讓我瞭解很多短道速滑的規則，從純看熱鬧變成了能看出門道，這絕對算咪咕和王濛的雙向成就。”

百度指數也顯示，近30天搜索“咪咕視頻”的指數陡然升高，遠超於“優愛騰”。並且，整體環比增長了297%，整體同比增長了136%。 

咪咕視頻百度指數，圖源百度指數  

幾家歡喜幾家愁，一邊是因王濛被多次衝上熱搜，下載量飆升的咪咕，另一邊是同樣拿下冬奧會轉播權，卻存在感寥寥的快手。

對於已過快速增長期的快手來説，奧運會轉播權無疑是一個新內容流量入口，但北京冬奧會已經進入倒計時狀態，快手給出的答卷似乎並不理想。 

快手對流量的渴望不僅寄託在奧運會，還在春晚。 今年快手也獲得了今年央視虎年春晚的合作，用户可通過直播、點播和短視頻等方式觀看2022央視虎年春晚。 

但在春晚期間，快手的營銷最終沒有太大聲響。 

不論是北京冬奧會，還是虎年春晚合作，快手這兩次以金錢換流量的大手筆投入，與背後的產出比是不對等的。

其實快手頻頻砸下重金，不僅是為了與其他短視頻玩家對壘，更是在為自己尋找新的流量。 

據Questmobile數據顯示，截至2021年9月，中國移動互聯網月活用户數約11.67億，短視頻的滲透率達到79.3%。也就是説，短視頻的增長紅利基本消失，快手面對的是一個存量市場的競爭。 

快手招股書顯示，2020年11月30日，快手DAU（日活躍用户）為2.638億。一年後，快手公開財報顯示，2021年第三季度快手平均日活用户為3.204億。時隔一年，快手日活用户增長已然遇到較大瓶頸，再無往日高漲的數據。 

對此，資本市場的反應是最誠實的。經歷了2021年大起大落的快手，截止到目前，市值僅剩4205.8億港元。相較於去年2月上市時一度達到1.75萬億港元，蒸發了約1.3萬億市值。 

當然，快手已經開始從去年下半年開始自我變革。正如程一笑在去年快手第三季度電話會議上所説，“快手對降本增效一直抱有很大的決心，並已從第三季度開始付諸行動”。 

此後，快手先後進行組織架構變革、董事長兼CEO宿華辭去CEO一職、多部門進行裁員等一系列調整。

如今，在流量見頂、行業整改的大背景之下，快手能否在新的一年，向資本市場講出新故事？能否順利進行爭奪到新流量？答案尚不可知，但快手面臨的行業競爭是越來越激烈了。 

01 從春晚到冬奧，快手沒抓住流量密碼 

面對春晚和北京冬奧會兩大“流量聖地”，快手似乎都沒抓住流量密碼。

據國金研究創新中心監測的數據顯示，春晚“紅包大戰”對相關APP的DAU提升效果顯著，幾乎所有參加過春晚紅包營銷活動的平台，都可以在除夕當天達到DAU峯值。 

春晚對互聯網平台的魅力不言而喻。因此，在2022年1月5日京東宣佈拿到虎年春晚獨家互動合作伙伴後，快手也沒有放過春晚的營銷場景。

快手與央視春晚達成合作，圖源快手官方微博  

今年1月，快手宣佈與央視春晚達成直播合作，試圖獲取更多新用户。但不只快手擁有央視春晚直播權，微信視頻號、抖音也達成相同合作，後者也必然會分走快手在春晚期間的一部分流量。 

春晚結束時的統計顯示，在快手、抖音和微信視頻號看春晚的觀看人次分別為1.7億人次、1.5億人次和1.2億人次。快手並沒有與其他平台拉開太大的差距。

除了春晚直播，快手也精心策劃了春節紅包活動。 而且今年年初，快手在抖音計劃發出20億紅包助力用户互動的基礎上，又加碼了2億，將紅包金額提升到22億。 

但與其他平台的春晚營銷效果相比，今年春晚的主角被京東佔據。 數據顯示，今年春晚期間，全球參與京東APP分15億元紅包活動的累計互動量達691億次。而《2022快手春節數據報告》顯示，快手紅包活動互動總次數為114.6億次，可見京東作為“主場”玩家，其紅包互動效果遠好於快手。 

沒能抓住多少春晚流量的快手，似乎也未找到北京冬奧會的“流量密碼”。

據百度熱搜大數據顯示，北京冬奧會的搜索熱度遠超前兩屆，比索契冬奧會與平昌冬奧會分別高出1372％、558％，更比2021年延期舉辦的2020東京奧運會熱度還高68％。 

高漲的熱度意味着巨大的流量。 為此，早在2021年5月21日，快手便與中央廣播電視總枱簽署授權合作協議，獲得北京2022冬奧會的視頻點播及短視頻權利，正式成為這屆奧運會的持權轉播商。 

快手是短視頻平台中唯一拿到這屆北京冬奧會入場券的“選手”。據36氪報道，快手被傳花費25億拿下2020東京奧運會與北京2022冬奧會視頻點播及短視頻權利。 

為了拿到這張冬奧“入場券”，快手可謂是下了血本，但從後續的營銷動作來看，其並沒能分食到這波冬奧過多流量。

在北京2022年冬奧會開幕之前，快手便推出首檔自制奧運紀錄片《二十》，以及《冰雪隊隊碰》《年味冰雪季》等體娛跨界類綜藝節目。並在冬奧會期間播出《冰雪英雄》和華少主持《冰雪快報》兩檔自制節目；成龍、周杰倫、沈騰等數位快手旗下合作藝人也發佈視頻，為奧運選手加油。甚至還邀請了眾多冰雪項目運動員在快手通過短視頻+直播、連麥互動的方式，向觀眾分享他們的冬奧故事。 

但快手得到的反饋效果似乎並不如咪咕理想。百度指數顯示，近30天內關於“快手”的搜索指數沒有出現大幅波動，甚至整體同比下降了62%。與之相反，“咪咕視頻”在同期的搜索指數急速攀升，整體環比增長了297%，整體同比增長了136%。 

“快手”搜索指數，圖源百度指數  

顯然，作為邀請王濛參與北京冬奧解説的平台，咪咕成為最大贏家，吸引了海量不同背景、年齡層的觀眾，成為第一個憑藉體育賽事轉播出圈的平台。要知道，以體育賽事轉播見長的咪咕，此前一直未能真正“出圈”。 

今年2月以來，咪咕話題度顯著高於其他競爭對手，甚至一度登頂App Store免費應用榜第二名。 

不僅比不上咪咕，快手甚至在營銷體育明星價值方面的敏感度也弱了些。

2月7日，17歲的蘇翊鳴奪得中國單板滑雪男子項目的首枚奧運獎牌時，快手平台並沒有蘇翊鳴的官方賬號。甚至一天後，谷愛凌這一超級流量IP奪冠，快手平台也未有谷愛凌官方賬號，這勢必會導致其流失大量粉絲羣體。 

連線Insight搜索發現，直到現在，快手App也無蘇翊鳴和谷愛凌的官方認證賬號，只有任子威等少數人有官方賬號 。 

從春晚到冬奧，快手沒能抓住流量密碼。 

02 快手對流量飢渴已久 

作為短視頻領域開創者的快手，實則很久之前便面臨流量焦慮。

僅從用户重合度數據便可看出。中信證券研報數據顯示，截至2021年9月，抖音、快手用户中與對方重合的佔比分別為48%和84%左右。換句話説，抖音用户有一半以上不玩快手，而快手絕大部分用户都下載了抖音。 

並且據QuestMobile 《2021中國移動互聯網秋季大報告》顯示，截至2021年9月份，在MAU和同比增速方面，快手、快手極速版均低於抖音、抖音極速版。 

快手這般窘境，或與移動互聯網的天然流量已經觸頂有關。 第48次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2021年6月，我國短視頻用户規模為8.88億，較2020年12月增長了1440萬，佔網民整體的87.8%，實現了高度滲透。 

與抖音、微信視頻號相比，快手如今最大的問題是流量不足。

為挽回頹勢，一向以“佛系”著稱的快手開始向“狼性”轉變，打響了在內部稱為“K3”戰役 ，即2020年春節之前，衝刺完成3億DAU的目標。 除了依靠新上線的快手極速版，2020年初，快手成為春晚獨家互動合作伙伴後，春晚紅包也成為助其完成3億DAU目標的另一途徑。 

2020年春節期間，快手峯值DAU遠超3億，K3戰役的確取得階段性成果，但這不是終點。 

到了2020年11月，快手大數據研究院聯合快手電商發佈的《2020快手電商生態報告》顯示，2020年上半年快手App及小程序的平均日活達3.02億。 

2020年上半年快手平均日活，圖源《2020快手電商生態報告》 

但快手2020年達到3億日活後，又一度回落至2.6億。2021年的快手招股書顯示，截至2020年11月30日，快手的平均DAU已經降為2.638億。 

需要注意的是，為了流量快手付出了極高營銷成本。 2021年，快手一季度銷售及營銷開支，由2020年同期的81億元增加至117億元，其佔總收入的百分比的68.5%；二季度，這一金額約為113億元，佔總收入的58.9%。並且，營銷費用增速大於同期營收增速。 

這意味着，快手的大量營銷費用並沒有取得期待中的效果。

從2016年立項到2018春節爆發、反超快手，抖音只用了一年多。而快手在此後4年的持續較量中，始終沒能反超抖音，甚至兩者差距越來越大。 

微信視頻號也是快手不可小覷的競爭者。 去年一年，視頻號動作頻頻，僅2021年12月便進行了至少5次更新。 

此外，視頻號也多次打造現象級事件，比如2021年12月，視頻號先後舉辦西城男孩Westlife線上音樂會和五月天的跨年演唱會，分別達到2700萬和1300萬的在線觀看數據，成為視頻號樹立影響力的典型案例。 

這讓一些關注快手的投資人，開始關心快手能否穩住行業第二的位置。

肉眼可見，短視頻行業格局正在被改寫，快手也在努力緩解其流量焦慮，短視頻行業的新老玩家，都有可能成為搶奪快手用户注意力的強勁對手。 

03 快手組織大調整後，今年挑戰依然嚴峻 

快手試圖通過內在改革擺脱困境。

據騰訊深網報道，現在快手中期目標有兩個，除了衝擊4億DAU，還有一個是實現整體收支平衡。 

快手已經連續多年虧損。 快手財報顯示，2017年-2019年，快手每年虧損約為100億元-200億元；2020年快手虧損約1166億元，2021年前三季度，快手共虧損718億元。若要實現收支平衡，快手的“三駕馬車”——直播、電商和廣告收入均需要提高。 

從快手招股書可以看出，2020年以前，快手以直播收入為主要“現金牛”，廣告收入、電商收入為輔。為了平衡收入結構，2020年快手對直播業務的依賴度有所降低，轉而推動廣告收入和電商業務的發展。 

因此從2020年第四季度開始，廣告開始成為快手最大的收入來源，直播、電商位列第二、第三。 因此，快手收入的主要增長點已經轉移到廣告和電商業務。

作為快手新“現金牛”的廣告營收與抖音相比，差距依舊很大，但過去通過燒錢換增長的野蠻方式已經行不通了。 於是在2021年，快手開始謀求自我破局。 

快手內部將2021年看作是快手開啓新十年的重要轉折點。 如果説2018年到2020年這三年，外部激烈的競爭環境倒逼快手快速成長。那麼自2021年上市完成後，快手的系列動作，都屬於主動出擊。 

一場隨着組織架構大變局的戰役，悄然開場。 

先是2021年7月，快手打破了原有的增長部門架構，發佈內部信宣佈，此前由快手高級副總裁嚴強負責的增長部，被取消和拆分，增長業務整體劃歸快手高級副總裁王劍偉負責。並且A站業務劃歸運營團隊統一管理。 

兩個月後的9月28日，快手正式宣佈了新的組織架構 ，這次架構調整以加強事業部閉環為方向，將電商業務、商業化業務升級為電商事業部、商業化事業部，並與遊戲事業部和國際化事業部並列為快手四大事業部。 

這是快手成立10年來首次設立事業部制度。在調整事業部制度之前，快手架構一直以業務線為主，以職能部門作為劃分。

組織架構調整並未就此結束，10月29日，快手迎來上市後最大人事調整：宿華卸任快手CEO，結束了雙核心管理模式，由聯合創始人、首席產品官程一笑接任。 

更換CEO後，快手似乎還沒度過危險期。程一笑上任後做的第一件大事便是“降本增效”。在2021年11月快手第三季度電話會議上， 程一笑説過，“快手對降本增效一直抱有很大的決心，並已從第三季度開始付諸行動。”

人員作為成本的重要組成部分，快手開始傳出裁員的消息。2021年12月8日，澎湃新聞報道，快手在北京、上海、廣州、深圳四地的商業化團隊將在年底前完成轉型，部分業務條線將被取消。 

隨後多位快手員工開始在脈脈平台爆料，快手正進行一場大裁員，主要集中在商業化和國際部門。其中，國際化部門裁員幅度達到30%，整體裁員幅度約10%-15%。 

在降本的同時，快手還在尋求更多流量。 如今，快手也開始交“新朋友”。2021年12月27日，快手宣佈與美團達成戰略合作：美團在快手平台上線小程序，快手用户將能夠通過美團小程序直達下單頁面。 

快手講的新故事能否暫緩快手的流量焦慮，尚不可知。但可以預見的是，在流量見頂的當下，快手對用户的爭奪將是一場持久戰，它急需有一個“王濛”這樣的流量密碼帶動其突破用户增長瓶頸。 

如今，快手面臨的挑戰遠遠不止於此，下一個十年，快手能講哪些新故事，又是否能夠被資本市場認可？一切都需要快手儘快給出答案。 

（本文頭圖來源於快手微信公眾號。）