2020年底，中國足協的一紙文件開啓了職業足球俱樂部名稱中性化的大潮。足協在近日發佈公告稱，超過80%俱樂部申報的中性名稱符合相關文件要求。而隨着足協設定的2月28日註冊截止日越來越近，俱樂部的更名問題正在被放置在聚光燈下。
圍繞山東魯能更名的“泰山保衞戰”一度登上熱搜，上海上港更名為“上海海港”，北京國安和河南建業等老牌俱樂部的更名懸而未決……這都引發了廣泛關注。
一場“泰山保衞戰”折射了什麼？俱樂部找個新名字難在哪？俱樂部更名究竟會對中國職業足球產生怎樣的影響？值得深思。
“泰山保衞戰”始末
1月13日，山東魯能俱樂部發布公告稱，經中國足協審核，“山東泰山足球俱樂部股份有限公司”符合《關於各級職業聯賽實行俱樂部名稱非企業化變更的通知》要求，同意使用，給這場一波三折的“泰山保衞戰”畫上句號。
此前，山東魯能擬更名為“山東泰山”。11日，山東魯能發佈公告稱，因相關原因，俱樂部首次提交的中性化更名未能通過中國足協審核。
據瞭解，魯能俱樂部新股東濟南文旅持有“山東泰山健康科技有限公司”的股份，不符合中國足協對於各級聯賽俱樂部名稱非企業化的要求。
正當不少人感到遺憾時，一天之後峯迴路轉：“山東泰山健康科技有限公司”更名為“濟南文旅體育發展有限公司”，魯能俱樂部隨即再次申報，並獲得足協通過。
“泰山”為何如此稀缺？
足球界大都認同，對於山東魯能來説，“泰山”是更名的首選。
泰山被譽為“五嶽獨尊”，是山東的重要標誌。魯能全隊經常以登泰山的形式表達勇攀高峯的決心。在其主場看台上，也有“信仰唯泰山”的條幅。
以“泰山”為名，對魯能也是一種迴歸——1993年，山東泰山足球俱樂部成立，此後幾次更換東家，“泰山”二字始終沒有消失，很多老球迷一直稱球隊為“泰山隊”。因此，保住“泰山”對山東足球和中國足球來説都是幸事。魯能俱樂部新股東濟南文旅的快速果斷反應，也彰顯了其格局與情懷。
然而，並非所有俱樂部的更名都像“泰山”一樣獲得認可。此前河南建業擬更名為“洛陽龍門”引發爭議，俱樂部決定撤回重新申報；上海上港更名為“上海海港”也被不少人吐槽“改了好像跟沒改一樣”。
對於俱樂部來説，找到一個能夠代表地域文化、彰顯特色的名號似乎並非難事，但能被各界廣泛認同卻着實不易。特別是對一些老牌俱樂部來説，原來的名號幾乎已經刻在了俱樂部的骨子裏，例如“國安”“建業”等名稱，原本是企業名，經過時間沉澱，早已變成俱樂部本身的文化符號。
面對這樣的情況，主管機構一方面要維護規則的統一和公平，另一方面又要考慮文化的延續和球迷的感情，未免陷入兩難。
這正是“泰山”如此稀缺的原因之一。
俱樂部更名到底改變了什麼？
俱樂部名稱代表着一種文化上的認同，中國足球文化就孕育在這些名字中，而這些名字也為中國足球文化設定了“初始值”。
體育產業專家、温州大學教授易劍東説，足協“用心良苦”，希望俱樂部名稱能與地方文化更有機結合並實現與體育內在精神實質的融合。此外，足協也希望企業能創造性地把企業文化與體育文化相結合，以更“高級”的形式展示。
“給俱樂部一定時間醖釀中性化名稱，真正的‘百年俱樂部’不會由於投資方變化而導致名字變來變去，這將有機會在文化建設上實現更強的地域歸屬感，在建立城市名片過程中就會發揮重要的作用。”關鍵之道體育諮詢公司創始人張慶説。
上海市律師協會體育業務研究委員會副主任、上海市錦天城律師事務所高級合夥人鄭建軍説，從法律及商業角度考慮，俱樂部名稱屬於職業足球俱樂部的無形資產。因此，“強制更名”或有扭曲市場之虞。
“更名後對股東的投資熱情肯定會有所打擊。目前大多數投資人還是抱有投機心態，中性名稱直接擠壓了投機空間。”前魯能俱樂部管理層徐興君説。
專家認為，受到疫情的影響，不少俱樂部的投資人面臨較大經營壓力，為了保護投資者的積極性，幫助職業足球市場在寒冬中實現“軟着陸”，建議主管機構在審核更名時，在剛性的要求之外，適當留一些時間和空間，給俱樂部一個“緩衝期”。
業內認為，更名後短期內，俱樂部對現有股東營銷價值會有所削弱。但從長期來看，名稱中性化之後的俱樂部“排他性”減弱，“包容性”增強，更有利於多渠道立體開發營銷資源，重構經營模式勢在必行。
張慶説，原來俱樂部的商業模式是“B2B”，中性化之後“轉移支付”很難維繫，俱樂部將靜下心來培養球迷組織、球迷文化，與球迷建立更緊密的聯繫。
“我們在體育文化產品供給上還有很大空間，C端的消費土壤需要持續耕耘，也有賴於聯盟頂層設計，在移動互聯網時代，還有很廣闊的空間。”張慶説。
來源：新華社