奧運短視頻元年,品牌營銷的變與不變
上週末,東京奧運會收官,中國隊斬獲38枚金牌、88枚獎牌,在獎牌榜名列前矛。這屆奧運會,在充滿挑戰和不確定性中開始,又在體育健兒極具突破性的表現中收官,也正式宣告奧林匹克進入“北京時間”。
和以往不同,東京奧運會是第一屆短視頻時代的奧運會。隨着移動互聯網的發展,用户觀看奧運會的方式發生了巨大變化,觀賽平台逐漸從電視、網站轉移到手機。尤其是忙於工作、沒有時間收看直播的年輕人,短視頻點播自然就成為了重要的奧運打開方式,推火了“最美雨蝶”張雨霏等一批奧運短視頻偶像。
基於此,奧運短視頻營銷,變的是投放平台和形式,不變的則是對趨勢的判斷,以及策略執行的定力。觀賽短視頻化的趨勢,使廣告主必須重新考慮奧運營銷預算的劃分,而有一批率先“吃螃蟹”的廣告主,已經在東京奧運短視頻營銷中享受了紅利,這些品牌涵蓋快消、汽車、電商、金融保險、通訊服務、美妝護膚、家用電器、運動服飾等多個領域。品牌背後,將他們與奧運串聯起來的,則是快手磁力引擎。
奧運短視頻元年
快手看到了奧運觀賽碎片化、短視頻化這個大趨勢,在奧運這一戰上可以説是精心準備:成為短視頻領域首個2020年東京奧運會及2022年北京冬奧會持權轉播商,並且在平台大策略上從“內容+互動”兩方面入手,讓奧運短視頻元年更加精彩紛呈。
一方面,作為官方持權轉播商,快手打造全景內容矩陣,充分發揮短視頻直播平台優勢,把奧運賽事全方位、立體式呈現:專屬奧運熱點資訊欄目《老鐵!早上好》,現場直播訪談節目《冠軍來了》,自制綜藝欄目《奧運一年級》,體育名嘴陪你一起邊聊邊看《大話奧運》……
另一方面,凸顯平台社區特色,推出豐富的站內互動玩法,帶領用户從“看奧運”到“玩奧運”到“全民共享奧運”:推出了奧運專屬魔法表情和貼紙特效,明星體育大咖邊聊邊看、養成陪伴式萌寵“奧力星”等趣味玩法……
官方數據顯示,快手站內奧運相關作品和話題視頻總播放達到了730億,端內互動人數超過60.6億,端外總曝光也達到了233億。其中,奧運點播間的播放量達到了55.9億,點播間的互動5.7億。四檔獨家制作的奧運節目,也獲得了24.7億的站內曝光,和62.5億的端外總曝光。
多品牌玩轉快手奧運營銷
快手的奧運版權內容及站內活動玩法,相比其他短視頻平台有不可替代的稀缺優勢。手握王炸,快手商業化磁力引擎,與寶潔、加多寶、一汽大眾等品牌之間的合作,探索出許多推陳出新的品牌營銷玩法,令人眼前一亮。
傳統奧運營銷,大都以單一的品牌曝光、品牌露出為主,沒有辦法形成完整的營銷閉環。而快手的強社交屬性和營銷互動玩法,為品牌打造了貫穿多個場景的流量閉環,給了品牌沉澱私域流量、實現粉絲長效經營的空間。
比如,快消品牌寶潔,在快手上的身影可以説是無處不在。甚至在線下,二者都聯手打起了廣告。可以説,上快手看奧運就能看到寶潔。
除了傳統廣告形式,快手與寶潔共同發起#挺中國漂亮一起奧力給#站內話題挑戰賽,參與用户有機會將祝福送到東京奧運賽場附近。寶潔的奧運大使、女排教練郎平,率先發布自己的加油奧力給視頻,之後,包括張繼科、周迅等明星,陳逗逗、林傑等快手網紅,以及眾多快手老鐵都紛紛參與。截至奧運收官,活動累計收穫3.37億話題播放量。
快手聯合寶潔為奧運健兒加油,一起奧力給,現在上快手發佈視頻參與#挺中國漂亮一起奧力給 話題挑戰賽,發現生活中更多漂亮,#奧力給 瞬間,就有機會將你的加油吶喊瞬間讓更多人看見,和我一起見證下一個奧運冠軍的誕生。
快手與寶潔的合作,為品牌奧運短視頻營銷提供了一個範本。在品牌統一營銷策略下,結合快手平台特色,融入老鐵感興趣的內容,就能夠實現1+1>2的營銷效果。當然,這離不開磁力引擎調動站內資源與站外資源配合,在自我發酵的基礎上打通傳播脈絡,結合奧運營銷語境,迎合國人自信心、自豪感爆棚的心境,打造營銷大事件。
實際上,與寶潔的合作,是這次快手奧運營銷的一個縮影。快手還有很多精彩的營銷方式一樣贏得了用户和品牌方的認可:快手端內的直播間抽獎、直播掛件、關注卡片、中插廣告、紅包雨、卡券等營銷形式,也備受加多寶、一汽大眾、東風日產等諸多品牌青睞,在2021的奧運營銷節點,與快手達成了深度合作。
為什麼是快手?
實際上,快手“牽手”奧運,並非“臨時起意”,而是一場“陽謀”。
數據顯示,快手目前擁有2億+月活體育用户,佈局籃球、足球、田徑、冰上運動等50+體育垂類內容,獲得60億+日均曝光量。從邀請C羅成為體育代言人併入駐快手,到成為CBA官方直播平台和CBA官方短視頻平台,快手持續加碼全面佈局,在體育愛好者圈層形成強認知度,具有全民性強、社區氛圍強、體驗感、玩法創新、技術領先等優勢。
快手成為奧運持權轉播機構,是奧運會首次在短視頻直播平台上呈現。媒體形式的拓展,為用户帶來全新的觀賽體驗,也為品牌帶來全新營銷機會。快手整合平台資源,幫助廣告主觸達目標用户,進行深層次互動。通過直播答題、奧運挑戰賽等多樣性極致玩法,快手讓奧運內容在每個觸點上都能創造營銷空間、拓展營銷邊界,實現立體化的傳播和擴散。
用户在哪,品牌就在哪,營銷就在哪。品牌選擇快手進行奧運營銷,正是需要快手磁力引擎整合平台優勢資源,借勢奧運關注與流量,幫助品牌撬動奧運關注度,讓品牌更有吸引力。接下來,快手與總枱還要在2022冬奧會上再一次進行賽事轉播短視頻戰略合作。我們大膽猜測,此次東京奧運會,不過是快手助力品牌奧運營銷的一次牛刀小試,而更加精彩的營銷玩法,不妨期待不久之後的北京冬奧會。