世界盃：商業帝國的海天盛筵

2022年卡塔爾世界盃正如火如荼展開，這場全球矚目的體育盛宴，第一次在冬天舉辦。真偽球迷一起上，不懂球的用户，似乎不去做一顆韭菜都少了點參與感；不看球的用户，不去熬個夜感受下球場氛圍就像脱離了這喧囂的世界一樣。

和往年一樣，小組賽的各種爆冷，與之對應的“天台見”“反着買”都蜂擁而至。第一次在北半球冬季舉行，第一次在中東舉辦，投資超過2200億美元，多才多“億”的石油王國這次也刷足了存在感。

走進狂歡的背後，我將從不同角度談談世界盃的一些啓發，或許對於產品運營從業者來説能夠有所啓發。

01 世界盃背後卡塔爾的暢想

趕在資源枯竭之前，突圍創新。在人類遭遇化石能源挑戰的今天，中東國家也面臨着能源轉型難題，依賴能源出口不是長久之計。現在的中東大亨是富得流油，但一直吃老本，非再生能源終究會枯竭，總有見底的那一天。

與其説卡塔爾豪里豪氣，不如説這是危機意識的外顯。天然氣儲量全球第三，人均GDP世界第八，如何將錢轉化為可持續、正向的生產力，也許是卡塔爾的訴求之一。

高科技行業創新門檻高，相對可行突圍是旅遊和文娛。提到迪拜，我們都不陌生，豪車、奢華酒店，土豪旅行打卡的標籤已經被烙入心中。

卡塔爾可以通過世界盃等國際賽事，讓世人深入瞭解這個國家。正如運營人提到的漏斗模型，通過世界盃“拉新”認知，告訴中國的“微商團隊長們”，你們炫富除了打卡迪拜，卡塔爾更是土豪彰顯身份的打卡地。

不止世界盃，2023年亞洲盃也在卡塔爾，在近10年裏卡塔爾已經舉辦過30多次大型國際賽事。據英國《泰晤士報》網站報道，卡塔爾準備在世界盃後大力申辦2036年奧運會。

通過世界盃等國際賽事建立國家影響力，將卡塔爾的不動產轉化為可持續的生產力，打造第二、第三產業，也許是石油大亨們的訴求之一。

02 世界盃背後的三種心理學效應

墨菲定律心理，股市波動的魔咒。每逢世界盃時段，A股市場都不怎麼好，網友們有各種遐想猜測：

第一，資金流出。世界盃期間，很多資金都從股市抽離出去參與博彩，導致交易量下降和股值下跌。

第二，精力有限。世界盃期間投資者都在熬夜看球，白天頂着黑眼圈沒有精力炒股。

第三，心理因素。自1994年至2018年A股共經歷7屆世界盃，期間有5次下跌。正如墨菲定律，你越怕什麼，他越來什麼。

烏合之眾心理，競彩銷量暴增，全民跟風買球就是羣體效應的外顯。

你買了嗎？你買哪個國家贏？你看看我這比分，簡直太有感覺了！！

世界盃，簡直是博彩公司的“雙11”狂歡，賺得盆滿缽滿。

11月28日，中國競彩網公佈卡塔爾世界盃首周全國競彩銷售數據：競彩銷量總計147.06億元，與2018年俄羅斯世界盃首周（74.40億元）相比，暴漲近一倍。生活中，從不看球的人都在跟風下注，感受世界盃的氛圍，這是典型的羣體心理在作怪，也是我們提到的烏合之眾心理學效應。

所有的羣體都具有這樣一個共同特徵：構成這個羣體的人，不管他是誰，不管他們的生活方式有多大區別，不管他的職業是什麼。不管他是男是女，也不管他的智商是高是低，只要他們是一個羣體，那麼他們就擁有一個共同的心理——集體心理。

跟風、追隨、傳染、瘋傳、流行等背後的驅動，都是烏合之眾羣體心理。當然，不懂球的你在世界盃期間，開心的做一顆韭菜在買球，也是烏合之眾。迷戀小概率博弈心理學，以小博大心理學效應，在彩票上應用到極致。

人類都會對未來小概率發生的事情進行幻想，越幻想越着迷。“彩票反着買，別墅靠大海”，説的就是小概率事件。尤其是朋友圈裏各種炫比分中獎，讓你產生一種錯覺，以小博大真的可行。

收益很小，人們又會“迷戀小概率事件”，心態會從厭惡風險，反轉為偏好風險，寧願博一把大獎金。比如，每年世界盃上總有幾場爆冷場次。短期內中獎，可能會有多巴胺的爽感，但長期來看一定都會虧出去。

小概率是短期行為，只要你繼續買球，從小組賽到淘汰賽，最終大部分人一定是負收益。畢竟，幕後是博彩公司的商業化和市場運作，如果彩民都賺錢，博彩公司無法經營，那麼競彩就不會長期存在於市場。

03 世界盃背後的營銷狂歡

做IP人家是認真的！！！卡塔爾背後的拉伊卜小王子賺翻了。

11月27日，發佈第一條抖音，一週漲粉1550萬；11月30日，發佈第一條微博，4天漲粉32.7萬，出圈就是這麼簡單。

拉伊卜小王子也被網友稱為“餛飩皮小王子”，和世界盃開幕式上的吉祥物造型如出一轍。

有人在質疑他的真實身份，暫不説真偽，至少從IP地址卡塔爾和自媒體官號認證來看，這是幕後團隊打造的超級大IP。和第一部分提到卡塔爾的旅遊文化新產業的遐想，瞬間不謀而合。

根據Global Data數據，中國企業累計投入高達14億美元贊助費。超過美國贊助商的11億美元，這僅僅是國際足聯和世界盃的官方贊助商的投入。

這一個月，當全民的注意力都聚焦在世界盃上，品牌如何破圈玩出花呢？

先明確一個觀點，體育營銷不等於體育品牌的專利。本屆世界盃國內最耀眼幾個品牌，當屬boss直聘、海信、萬達、蒙牛、vivo、雅迪。

BOSS直聘的傳播執行力，廣告就是重複、重複、再重複！喜提2018年世界盃最煩人廣告之一的BOSS直聘，又來了。不止直播現場，地鐵、信息流，線下電梯全方位觸點，再次強化招聘市場的用户心智。

有人開玩笑説，BOSS直聘真的是把場景營銷玩到極致。找工作和看球，看似不想管的兩個人羣，其實關聯性還不小。有時間精力在看球的用户，BOSS直聘在提醒你，世界盃結束該安心找工作了。站在你眼前的BOSS直聘，豈不是無業遊民的首選。

海信的功與名，體育營銷老手，讓你記住世界第二。製造衝突話題，憑藉“中國第一世界第二”的Slogan，海信做出本屆引人注目的場邊廣告。

儘管“第一”出現在宣傳詞裏有越界之嫌，後來的比賽裏被更改為“中國製造 一起努力”。但不得不承認，一開始的“擦邊”給海信帶來了想要的效果，引發話題討論這塊已經賺足了關注度。

同樣，網友戲稱海信也是被譽為世界盃場景植入的品牌，“天台”“砸電視”等場景在球迷買球受挫後屢見不鮮。暗示彩民，彩票不中砸電視，換電視來買海信。

除了品牌方和舉辦方，各路平台也是受益者。咪咕和抖音，從央視獲得持權轉播的價格超過10億元。定位清晰的兩大平台，咪咕愛看將各大體育賽事的直播權收入囊中，英超、西甲、德甲、奧運、世界盃，暫且後續留存，至少體育標籤這塊已經深深烙入用户心智。

抖音，更不用説了，國民現象級APP打造空氣級應用，強化市場份額的一次戰術行為而已。

04 最後

站在不同立場、不同角度來看全民狂歡的世界盃，會有不同的啓發。

注意力虹吸效應，是大品牌擴大影響力，搶佔市場的好時機。

卡塔爾斥巨資辦賽事，也是舉辦方創新突圍打造第二、第三產業的好時機。

年年都叫着“天台見”的球迷，屆屆受影響的A股市場，是巧合也是必然。

站在系統看世界盃，這就是商業運作的賽馬場。商業要長久，必須要符合市場運作規律，舉辦方平台方都要盈利，才能正向循環。

利潤哪裏來？正在買球的你，似乎也在默默的做着貢獻。

站在長期角度來看，世界盃的小概率事件，爆冷的球賽似乎已經見怪不怪，球員球隊都是這個商業帝國裏的一枚棋子。站在系統角度來看，誰奪冠似乎並沒有那麼重要，唯有符合市場運作商業利益最大化可能更重要。

專欄作家

鄭火火，公眾號：炏的黑匣子（zydsgj），人人都是產品經理專欄作家。從事母嬰消費品多年，致力於做一名懂用户的產品人。專注用户研究、行為分析、消費者心理分析。

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題圖來自Unsplash，基於 CC0 協議