這個冬奧會，小紅書“小紅”了一把

2月10日，短道速滑隊隊員韓天宇和林孝埈在小紅書連麥直播後，林孝埈説中國女生比韓國女生好看，韓天宇“狂飆”韓語和東北話教學等名場面，以圖文、視頻的方式火了起來。#林孝埈直播#、#林孝埈説等我回來#等話題也迅速登上微博熱搜。

圖源：新浪微博@瘋狂的貧道

事實上，這並不是小紅書在冬奧時期的唯一一次出圈。簽約人中國女足亞洲盃奪冠後，代言人谷愛凌奪冠後， 小紅書被網友們戲稱最會押寶的APP之一。

2月16日，花滑選手柳鑫宇和王詩玥，也在小紅書開始了直播。

一小時裏，兩個人從16年前初次見面時手牽手試滑的害羞，聊到兩個人結伴逛街選衣服，以及都喜歡的明星易烊千璽和迪麗熱巴。次日，兩人直播間相關話題衝上熱搜第7位，迪麗熱巴回應二人的微博也隨之登上熱搜。

2月17日下午五點，短道速滑教練安賢洙在上了5個微博熱搜後，從微博轉移到小紅書，又開始了一場直播。直播伊始，直播間就衝上了小紅書人氣榜第一名，在半小時內熱度已經超過87萬。

雖然在冬奧會期間“小紅”了一把，但冬奧選手並沒有讓小紅書實現真正的出圈。

據QuestMoblie，在春節冬奧期間，小紅書的均單日使用時長同比去年增長量為29.3%。雖然增長幅度排在視頻類APP首位，但使用時長卻只排在第七位，除了快手抖音和B站，還落後於騰訊視頻。

在data.ai的IOS系統app下載量TOP10周榜中，並未出現小紅書的身影，但抖音卻排在第6位。在抖音，谷愛凌的粉絲已破千萬，在微博她一天登上了50餘條熱搜，但小紅書上，她的粉絲數只有抖音的十分之一。

雖然押中了寶，但小紅書仍沒能靠冬奧熱“彎道超車”。

冬奧會在小紅書上聲勢浩蕩。

據21世紀商業評論，2022年1月份，在小紅書上發佈含“滑雪”關鍵詞的筆記數量，同比2021年1月增長232%，同比2020年1月增長827%。截至2月16日，在搜索欄打下“冬奧”，頁面顯示該關鍵詞下已有超過53萬條筆記。

在“一墩難求”的局勢下，冰墩墩是毫無疑問的頂流。小紅書裏，光包含“冰墩墩”的筆記，就有超過30萬篇。

張斯特是一位粉絲三位數的小紅書用户。2月1日，他發佈了一條免費領冰墩墩徽章的攻略。在他看來，小紅書的用户對教程類的信息會興趣更高，還有“免費的冰墩墩”這個信息點，因此他選擇在小紅書獨家發佈這條筆記。

免費搶冰墩墩的方法，其實是張斯特過年之前就在小紅書看到了的。嘗試成功之後，他用三句話總結出了搶墩重點，並配上4張圖片證實自己拿到了冰墩墩。

這是他第一條，也是唯一一條冬奧相關的筆記，但條筆記的火爆程度卻超出了他的預料。

發佈半個月後，這條筆記獲得了2.8萬人的贊，並且被近1萬人收藏。評論裏的網友，有的在分享和張斯特相同的經歷，有人在向張斯特求助更細節的流程，有人嘗試後成功的交了作業，也有人無奈地失敗了。

在小紅書追冬奧，也成了很多人追冬奧的新方式。

95後新媒體運營歐樂因為“首頁經常會給我推送冬奧的消息”，開始了被動追冬奧的模式。但刷着刷着，小紅書卻成了她追冬奧的主要陣地。

小紅書首頁最常推送給她的，除了運動員同款運動服，還有短道速滑、花滑運動員們的視頻互動，她也因此偷偷嗑起了CP。

2月10日，當得知短道速滑隊隊員韓天宇要和隊友林孝埈連線直播後，她迅速定好鬧鐘，在小紅書蹲點。在兩人連線時，可能因翻譯延遲，時常會出現尷尬的沉默，“其實有時候他們的互動是尷尬的，但是莫名很好笑。”

當晚，歐樂守在手機前，一步不動看完了整場直播。同時，看着#林孝埈直播#話題登上熱搜第一位時，歐樂在微博上編輯了數條直播片段，想要努力“蹭”上直播熱度。

圖源：新浪微博截圖

在小紅書，志願者成了冬奧話題下的熱門板塊，志願者們帶着關鍵詞，開始分享自己的生活。

他們有人發佈了vlog讓網友沉浸式體驗志願者生活，有人拍攝了和冬奧開幕式現場的合照，有人曬出掛滿繩子的徽章讓眾人眼紅，還有人講述了自己為“追星”成為志願者的經歷。

為了可以見一面羽生結弦，劉橙報名了北京冬奧志願者。2月8日中午，在現場看完羽生結弦完男子花滑比賽後，她在小紅書發佈了一條筆記，封面是自己打卡羽生的同款背景牆的照片。

她在筆記裏寫到，自己和羽生相遇的契機，是那句刷遍社交媒體的“翩若驚鴻，婉若游龍”的花滑解説詞。那年，劉橙還在讀高三，因此立下了想要成為冬奧會志願者的目標。這個冬天，她已經成為了一名中傳的學生，也實現了自己成為志願者的目標。

圖源：小紅書截圖

她在小紅書曬出的這段經歷，被超過1萬人點贊。雖然最終她沒有被分派在花滑場館，也沒有見到羽生，但欣喜地告訴 娛刺兒，自己實現了冰墩墩自由。

小紅書官方賬號署隊長，也在2月9號發佈了一條筆記，收集了小紅書裏出現的冬奧金句，提煉出標題：《好巧，你也在小紅書追冬奧嗎？》，被1.7萬人點贊，成為賬號內近半個月互動量最高的筆記。

生活指南小紅書，逐漸成為了冬奧指南。

隨着谷愛凌自由式滑雪女子大跳台奪冠，這位20歲不到的少女，被網友們冠以“天降紫微星”的稱號，成為炙手可熱的熱搜常客。

這時，人們把目光放到了她的商業價值上，看到了她背後近30個押中寶的品牌們。小紅書也是其一，早在2022年春節前，小紅書就宣佈谷愛凌成為品牌代言人。

互聯網分析師李培告訴 娛刺兒，其實品牌在選擇運動員代言上，選項並不多，真正能被大眾記住的運動員，“最多不超過十個人。”女性向的小紅書，將視線集中在女性運動員上是再正常不過的事。小紅書籤約2月6日的亞洲盃冠軍中國女足，同樣也是契合自身定位的選擇。

冬奧期間，小紅書還有近三十位冬奧運動員入駐，其中短道速滑隊隊員韓天宇和林孝埈，自由式滑雪冠軍徐夢桃，花滑選手的柳鑫宇已經在小紅書開啓直播。

在李培看來，運動員的扎堆直播，是小紅書的一次試水，也是引流最直接的方式。

2月10日，韓天宇和林孝埈直播後，二人的相關熱搜在微博、抖音、今日頭條、快手等平台共登上9個熱搜，其中#林孝埈説等我回來#的話題，分別在微博、抖音、今日頭條登上熱搜1位、4位和14位。與此同時，韓天宇教東北話的視頻，也在各個平台上刷屏。

圖源：小紅書截圖

但同時，運動員直播，也是小紅書構建直播生態的鋪墊。

在冬奧期間，除了小紅書，運動員直播還活躍於各個平台。王濛在咪咕直播解説賽事，在抖音直播聊天，範可新在快手直播分享自己的賽場感悟。

“儘管小紅書有自己的直播和電商板塊，但它的認知度並沒有抖音快手其他幾個平台高。”李培説，小紅書的用户還沒有形成看直播習慣，電商板塊更是處於時有時無的運營狀態。

但運動員直播讓網友關注到小紅書的直播鏈，帶給小紅書了，“從無到有”的飛躍式關注度，為小紅書加入直播戰場，提供了有利的一擊。

小紅書在冬奧時期的出色表現，也有天時地利人和的運氣加成。

在北京舉辦的冬奧會，拉近了奧運會和網友們的地理距離，人們可以在現場看奧運賽事，可以線下購買奧運周邊，這樣的參與感，是2021年在日本舉行的夏季奧運會無法達到的。

與此同時，無論是張藝謀中國風的開幕式，還是冰墩墩一騎絕塵的可愛度，這場開在家門口的賽事，都讓網友們與有榮焉。

而在限制出行的情況下， 互聯網平台成為了熱情的“發泄口”，在網絡上慶祝冬奧成了網友們的不二選擇，這給小紅書提供了得天獨厚的發展動力。

“而且滑雪在年輕人裏，在小紅書裏早就火了。”李培説，2022年之前，滑雪已經成為年輕人裏的潮流運動。

截至2月16日，在小紅書分享滑雪生活的筆記，已經超過56萬條。據《2020中國滑雪產業白皮書（暨2020-2021雪季財年報告）》 ，2020年5月1日至2021年4月30日，國內總滑雪人次達到了2076萬；截至2020年年底，全國已經有715家滑雪場。其中，2015年開業的張家口崇禮的太舞滑雪小鎮，每年的客流量都保持在30%的增長值。

不僅如此，李培告訴 娛刺兒，冬奧的志願者很大一部分為北京高校的在校生，和喜歡滑雪的年輕人一樣，“他們也是小紅書的核心用户。”

小紅書雖然蹭上了谷愛凌的熱度，卻還是未能起飛。

雖然成為小紅書的代言人，但谷愛凌的社交習慣卻並不能被輕易改變。從2022年年初至16日，她在抖音更新了21條視頻，在微博更新了9條非商務的生活分享。但在小紅書上，她卻只發布了10條筆記。

同時，由於谷愛凌身負重重代言，小紅書和她的形象關聯，似乎也並沒有達到聞“谷”知“紅”的地步。

雖然每天都會打開小紅書，但歐樂感覺小紅書的谷愛凌含量並不高。

谷愛凌本人的生活分享次數有限，APP首頁沒有谷愛凌相關形象，給谷愛凌設置的專區，進入還有“門檻”，需要搜索冬奧相關信息才能看見。而且作為平台“第一印象”的日常開屏，也少見谷愛凌的身影。

小紅書的“含谷量”不理想，離不開平台本身的特性和算法。

小紅書裏很少能看到同一個信息刷屏，即便是在谷愛凌奪冠的當下。和追逐同一個熱點的營銷號不同，博主們追求自己生活裏的獨特性，分享書桌收納，妝容穿搭，旅遊攻略和盲盒手辦，這些UGC內容的熱度，有着用户個人的色彩。

因為收納、做飯等事情，本身已經成為生活日常，無論何時接收都有參考性，這些內容本身的質量，不會因為時效性大打折扣。

同時，小紅書是和微博熱搜不一樣的世界，平台的算法也並不追求時效性。小紅書首頁的推薦，並不完全依照筆記發佈順序，首頁甚至經常能刷到一個月以前的筆記，但這在微博是不會發生的事情。

和微博具有統治性討論度的熱搜不同， 李培告訴娛刺兒，小紅書內的熱搜更像是APP內一個標準的配置，也不能僅用信息流的邏輯來解釋，主頁用户的UGC內容，才是整個APP的核心板塊。

圖源：小紅書、抖音截圖

去熱搜化的小紅書，不可能實現熱點的刷屏，也不可能形成類微博的討論場。而且小紅書的未來，甚至已經被侷限了。

在李培看來，小紅書的用户量級，不會到達抖音和微博的高度。微博屬於社交媒體，抖音已經成長為間於短視頻和社交媒體之間的平台，但小紅書還停留在社區階段。

社區性，意味着平台內會有默認的條件和規則，B站的二次元屬性，和小紅書的時尚、女性屬性其實都是條件的具象。也正因為社區限定的條件，小紅書的潛在用户量或許會比抖音，微博這種社交屬性的媒體更小。

小紅書的社區性，也決定了其用户高度的相似性。

據千瓜數據《2021小紅書活躍用户畫像趨勢報告》，小紅書活躍用户的主要年齡層為18-34 歲，佔比83.31%，都市白領、職場精英女性是其主要用户羣體。女性用户和男性用户比例約為9:1，且集中在北上廣等一二線城市。

新媒體運營李長透露，與平台簽約的明星們，也需要根據平台的屬性來發布內容，小紅書這種用户屬性明顯的平台尤其。只發布美妝類、攻略類的內容，或許已經成為入駐人的條件之一。

雖然在嘗試往體育、等中性化的方向拓展，抓住了冬奧的熱度，但日活達到2億的小紅書離出圈，似乎還差了點火候。

（張斯特、李培、 歐樂、劉橙、李長為化名。）