這一屆00後:高考完了,去整容?
本文來自微信公眾號:深燃(ID:shenrancaijing),作者:李秋涵,編輯:魏佳,原文標題:《醫美大刀,砍向00後》,題圖來自:視覺中國
高考完的那個暑假,你做了什麼?
2004年出生的可可在今年高考完第二天,跟着媽媽去醫院割了雙眼皮。醫師還給她推薦了隆鼻手術,説搭配起來更好看,她有些心動,後來因為膽子小,不敢嘗試,就先擱置了。
對於醫美,可可將其視為日常的變美手段,“有的同學做得早,初中就割雙眼皮了,就跟打個耳洞似的”。
一到暑期,醫美行業就會迎來一次客流高峯。一位從事醫美行業近10年的醫師告訴深燃,暑期是他們的旺季,皮膚科裏,一些學生高考前壓力大,臉上長痘痘,考完後就來做治療,男生女生都有。而在外科,“一些學生會來做鼻子、眼睛有關的項目,這類項目恢復時間較長,高考後有兩個月假期,時間剛剛好”。
根據更美髮布的《2021醫美行業白皮書》,醫美消費者在年齡結構上,主體趨於年輕化,95後佔比達36%,00後佔比達19%,兩者總佔比為54%,00後已經逐漸具備醫美消費能力,將成為醫美行業未來的新興消費羣體。
一位行業人士表示,年輕人接觸醫美,可以分為兩大階段:學生時代,正是愛美的年齡階段,隨着網絡信息的普及,讓他們早早意識到可以通過醫美改變形象。其次是大學畢業即將步入社會時,需要一些東西提升自己的自信心。而2022年,正是第一屆05後高中畢業,第一屆00後大學畢業的時候。
為了吸引消費者,醫美機構也會打出和暑期檔、畢業季有關的營銷活動,例如推出1980元的00後美膚卡、打出整形是“高考畢業最好的禮物”、“三年舔狗一場空,一朝整容變女神”的廣告語,有的甚至喊出了“畢業季、整容季”的口號。
醫美的大刀,正向00後砍去。
瘦臉針、豐唇、抽脂,四年花了20多萬
6月,聯繫上洛洛的當天,她剛在醫院做完豐唇手術,嘴唇還腫着,説不了話。
她今年18歲,但醫美經歷從14歲就開始了。當時,班裏有同學嘲笑她髮際線高,她就強烈要求父母帶她去做了髮際線移植。去年高考完以後,她開始嘗試更多項目。割雙眼皮、開雙眼角、打瘦臉針、鼻綜合五項、抽脂,她給深燃發來長長一條做過的項目,粗略估算有10多個,花費了二十多萬。
她解釋,一開始只是想割雙眼皮,讓眼睛更大一些,但整了一個地方,想讓其他地方更協調,於是又打起了鼻子的主意。這樣便一發不可收拾。
現在,僅僅是豐唇手術,她就已經做了七八次。洛洛説,身邊的朋友都會做醫美,“也許是物以類聚,和不做醫美的同學可能都沒有話題聊。”
洛洛的案例或許有些極端,但醫美低齡化已經是不容忽視的趨勢。新氧發佈的《2021年醫美行業白皮書》顯示,2021年18歲-25歲的醫美消費者總計佔比達51.9%,2020年這一數字是50.3%,均超過一半。
改善眼睛,是不少年輕人接觸醫美做的首個項目。2005年出生的欣欣對深燃表示,今年高考完當天,她就去做了“眼綜合”,包含全切、開眼角、抽脂。在上初中時,媽媽發現她貼雙眼皮貼,就承諾等她高考完帶她做眼睛。她身邊做醫美的同學也很多,她説,“高考前,我們還開玩笑説一起去割雙眼皮,看能不能割三送一。”
在植髮機構工作的王丹對深燃表示,由於熬夜、學習壓力大,加上遺傳因素,高考完來做頭髮檢查的學生也特別多,平均一週她一個人可以接診100多人,學生佔比達18%。
在深燃接觸到的多位00後中,不少人是受同學或家人的影響,把醫美當做一種日常變美的方式。和上一代人接觸的信息不同,隨着生活水平提高,很多00後的父母就是醫美機構的主要消費者。
00後果果和可可一樣,今年剛高考完,就和媽媽一起去做了割雙眼皮的手術,現在每天在網上分享術後恢復的日常。她的媽媽也是醫美機構的常客,打過美白針、瘦肩針,做過熱瑪吉,這次割雙眼皮,也是媽媽主動提出來的。
還有一些00後,是從社交媒體上了解到醫美信息,在看過很多“真人示範”後,開始嘗試。
2001年出生、還在唸大三的茜茜對深燃表示,每次期末考試熬大夜後,她就會去做一次輕醫美。
她是在大二時正式接觸醫美。當時玩小紅書,看了很多醫美科普,光子嫩膚、熱瑪吉,都讓她躍躍欲試。有一個醫美機構,想找本地小博主做推廣,參與者可以到現場免費做項目,她主動報了名。“第一次做的是光子嫩膚M22”,她覺得毛孔明顯改善,明顯比護膚品效果直接。
那次之後,她還做過兩次光子嫩膚,醫美開始融入她的生活,身邊朋友做的項目更多,涉及微整、抽脂的項目。茜茜的媽媽也體驗過醫美項目,她調侃,她總和媽媽説,“等我以後賺了大錢,就帶你一起做”。
另外,輕醫美的流行,也一定程度上降低了00後們做醫美的嘗試門檻。
所謂輕醫美,指“非手術”的醫美項目。這兩年,醫美行業的流行風向從改頭換面轉向微調,追求“媽生臉”,維持皮膚輕盈年輕的狀態。“這類不動刀的項目,消費羣體以20歲以上的人為主力。”在醫美醫院從事諮詢師工作的張濤表示。
這其中,一些價值觀尚不成熟的年輕人,容易陷入醫美的陷阱裏。
張濤説,他遇到過16歲的學生來諮詢隆鼻,她覺得自己的鼻子不好看,有些肥大,喜歡現在的網紅鼻,又高又挺看起來才精緻,認為做了才能不自卑。“我建議她不做,因為還在發育期。”張濤説,可惜,後來她還是去別的醫院做了。
醫美機構怎樣盯上00後?
在醫美市場,“有錢有閒”的中年人仍是主要消費羣體,不過隨着近年受眾年齡層泛化的趨勢,醫美機構也盯上了00後。
某連鎖醫美醫院的醫師夏曉告訴深燃,在暑期,針對00後,他們會推出“三人同行”、“母女同行”的活動。
“三人同行”,即只要三人一同來做醫美項目,就有優惠折扣。她解釋,這能讓新來的顧客帶來新顧客,減少拓客成本。“尤其對於十八九歲的學生來説,剛接觸醫美,更想找朋友一起來”,她表示,優惠力度上,比如原本割雙眼皮價格12800元,三人同行價格能降到9999元。
“母女同行”,也是常見的營銷項目。00後的家長們不少是70後,有的甚至是80後,是醫美機構的主要消費者,有些醫院會打出“母女同行,一人免單”的口號,或是推出第二人半價的優惠。
夏曉舉例,“媽媽帶女兒來做隆鼻,媽媽可以割個眼袋,只要往常一半的價格”,總之“母女同行”,高價格的項目正常收費,低價格的就只要半價。
此前,還有一些醫院開設了“大學生就業整形專場”,或是打出“暑期速美”、“畢業季整形專場”等口號,引發過社會討論。
張濤表示,今年還是有機構打出類似口號,在社羣、朋友圈裏流傳,採用的字眼是“最美畢業季·美眼星計劃火爆進行中”、“想變美趁青春”、“0元美眼案例招募”等。
醫美醫院在畢業季打出的廣告
來源 / 受訪者提供
除了直接打廣告之外,一些醫美機構還會在抖音、小紅書、微博、大眾點評等平台上,以潛移默化的形式,深度影響着00後們。
某醫美在線平台的工作人員張雨告訴深燃,醫美機構在小紅書、大眾點評上找年輕小博主體驗項目,就是拓客的方式之一。
張雨介紹,很多網紅在往醫美博主轉型,因為這個方向變現快,他們就是全國各大醫美機構的渠道,以安利、科普的形式,暗中為醫院引流。
在這樣的氛圍裏,一些年輕人被過早的種草了醫美項目。她舉例,“熱瑪吉”這個抗衰項目,適合的至少是25歲以上的人羣,但現在很多美容院打着“抗衰要趁早”的旗號,讓一些00後在20歲左右就開始做起抗衰的項目,“很多項目,其實是在大炮打蚊子,年輕人沒有必要做”。
夏曉也提到,一些醫院根據流行的“網紅臉”推出“大眼綜合”項目,即開外眼角、下瞼下至等一系列眼部手術的組合,“其實做外眼角回彈率很高,年紀小的00後,也不適合做下瞼下至”。
在監管之下,對於尚未成年的00後羣體,大部分醫院的態度是謹慎的。
張濤告訴深燃,醫美機構瞄準低齡人羣的現象,早在2016年時就非常盛行,隨之衍生出“醫美貸”,導致負面事件頻出,後來監管部門重拳出擊,現在醫院整形外科的項目如果沒有家長陪同,醫院一般會拒絕18歲以下的未成年人獨自做。
但還是有醫院鑽空子。他表示,有的未成年人打扮成熟,他們會睜一隻眼閉一隻眼,“顧客隨便報身份證號就行,不會核對原件”。遇到一些重要的需要開刀、規定嚴格的整形手術,他們甚至會建議,讓對方出錢僱人假裝是父母走流程,“這現象到現在一直都有”。
已經成年的00,則是更容易被醫美機構坑的對象。
張濤舉例,現在市面上針對年輕人的減肥、美白、祛痘等需求,精準包裝項目。最常見的是在字眼上下功夫,比如“MAX炫瞳媚眼小綜合”,其實就是割雙眼皮,“東國粉墨水光”其實就是普通的“水光針”,張濤表示,初次嘗試的00後們,很容易被忽悠。
輕醫美的流行,也在讓坑變多。“一些美白、溶脂、補水、補膠原蛋白的項目,很多都是概念性產品,並且效果和個人體質、膚質、作息、飲食都有關係。”他表示,即便沒效果,醫院也很容易找到理由解釋。
張濤介紹,他根據上市公司的投入產出比計算,在廣州、深圳等城市獲取一位顧客的成本已經接近3000元。為了留住顧客,醫美機構通常會用100元/3次、19.9元/次的體驗項目吸引顧客到店,再用話術推薦顧客辦卡、充值等,00後們由於社會經驗少,更容易被説服,或是礙於情面,不懂得拒絕。
夏曉也提到,很多醫美醫院都是“全員營銷”,即每一位工作者,包括醫師、治療師等,都有銷售指標,每一環節消費者們都會被開發,“比如皮膚科,醫師開單讓消費者去做治療,做治療的美療師也會對他二次開發,告訴他做了某某項目會更好。年輕的學生,很容易被鼓動”。
此前,她有一個剛畢業的朋友,來醫院等她下班,在她上樓接待顧客的十幾分鍾裏,就被醫院同事鼓動做了一項皮膚美容項目。
這也是為什麼割完雙眼皮的可可,差點被醫師鼓動做隆鼻手術的原因,他們防不勝防。
是被販賣的焦慮,還是理性的需要?
醫美是一個正在高速發展的市場。新氧發佈的《2021醫美行業白皮書》顯示,2021年中國醫美產業規模估計將達到1846億,同比增長21.6%。根據天眼查數據,2021年新增註冊企業數量為3萬家,年度註冊增速高達50.9%。
來源 / 天眼查
在這個過程中,過度的營銷轟炸,對一些年輕人的影響頗大,例如各大社交平台上,一些“入坑醫美,太香了”、“這是最後一次,不看臉的競爭”之類的表述,都在潛移默化的影響着他們。
張雨介紹,2021年11月,市場監管總局發佈了《醫療美容廣告執法指南》,將重點打擊製造“容貌焦慮”等廣告亂象背後的九類情形,對醫療機構影響巨大。但還是有一些醫美機構打擦邊球,打着“面部美學”的名義討論美、欣賞美,看起來是在做科普,其實是在變相製造容貌焦慮,最終目的還是獲客。
她介紹,對於年輕人來説,評判一則信息是否在製造焦慮,有一個簡單的標準,“看完讓你更焦慮,對自己的滿意度下降的信息,基本就可以判斷為在製造焦慮。”
王丹強調,正規的醫美機構和醫美項目,的確是可以改善人的形象,但醫美行業的問題是,機構良莠不齊,行業也存在模糊地帶,即效果很難評估。“醫院只要沒弄出醫療事故,哪怕是把鼻子整歪了,都能辯解沒有給你造成傷害,只是給你整的你不滿意。所以,消費者維權起來很麻煩”。
她提醒,涉及手術級別的,比如隆胸、抽脂、磨骨等,一定要慎重,如果要做,需要準備足夠的資金和具備承受風險的能力。
心理諮詢師朱曉輝告訴深燃,醫美的盛行和現代社會文化的發展密不可分。互聯網上,鋪天蓋地的小鹿眼、嘟嘟唇、A4腰的信息沖刷,哪怕是走進電梯,耳邊都充斥着醫美廣告。“醫美不是不好。我們作為成年人更容易分清愛美是自己的需要,還是為了滿足別人。但是對於00後尤其是未成年的00後,在鋪天蓋地的信息轟炸下,可能很難分清,到底是廣告的催眠,還是自己的需求。”他表示。
在現在的營銷環境下,很多人擔心的不光是有沒有青春的臉,“還有在人際關係當中失去優勢的擔心,即‘別人都變得更好看,我沒變就是損失’”,朱曉輝表示,輕醫美之所以流行,就是利用人們對“易得性的追逐”而創造的一種需要,“這種感覺就像是給你100塊錢,再從你手裏拿走,這種得而復失的感覺讓我們非常痛苦。”
而一些整容上癮的年輕人,甚至會產生“冒充者焦慮”,即在過度整容之後,一些羣體可能會產生自己是冒充者的擔心,不但不會更自信,反而會更自卑。
茜茜提到,自己曾陷醫美消費主義陷阱中,看到網絡上形形色色的美女,一度覺得自己很醜,產生過容貌焦慮,後來,回到生活裏,她發現還是普通人多,慢慢調整了心態。
已經做了10餘個項目,洛洛對自己的形象還是不滿意,儘管在外人看來,她五官精緻,像一個芭比娃娃。滿分一百分的話,她覺得初始的自己,顏值是零分,現在顏值只有四十分,“整容也要看底子,可能因為我本來就不好看,全部整了也沒用。”整形也給她年輕的身體帶來後遺症,由於取肋骨來做鼻子,現在她彎腰就會感覺疼。
洛洛意識到自己沉迷在醫美里,她説,可能是因為自卑,可能是因為“無聊”,但她不可自拔。
應受訪者要求,文中除朱曉輝,其餘皆為化名。
本文來自微信公眾號:深燃(ID:shenrancaijing),作者:李秋涵,編輯:魏佳