你會怎麼寫？
文 | 二毛
圖 | 網絡
時長 4 分鐘
5 條人物故事線
沒有硬性產品植入
從頭到尾講的，只有一個字
「聚」
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視頻文案摘錄
數億萬人
生來就是獨立的個體
你只是數億萬分之一
有沒有想過
當一變成二、變成十、變成一羣人
變成勝利、變成使命
變成改變、變成無所不能
變成戰友、變成無懈可擊
變成星星之火去燎原
變成乘風破浪、變成鋭不可當
變成永遠、變成第一
變成一切、變成美好
變成有靈性的小獅子
……
民生信用卡相信
聚在一起的我們，聚無不勝
相聚前行，信任長在
民生信用卡髮卡 15 週年
在這個節點上看民生信用卡這條片子，我第一感覺就像是各個品牌相約一起，去參加今年的高考。
然後在考語文的時候，大家拿到了同一個作文命題。
這個命題的內容看上去很簡單，也很特別，就一個年份——「2020」。
民生信用卡交上的這份答卷，給出的解題思路核心是一個字——「聚」。
具體展開行文的時候，它在字裏行間訴説了這一年人與人之間的「見面相聚」，變得不再那麼容易；
也道出了這一年人與人之間的「守望凝聚」，變得從未如此重要。
而從這兩天的新聞來看，抗疫這件事，將不可避免會成為 2020 年我們要打的一場持久戰。
由此它所影響到的，將不僅僅是我們的正常生活，還有人在一種長期防控狀態下的心理與情緒。
所以從感染力上看，民生信用卡這條片子裏那種不斷向上走的情緒，至少是能提振人的士氣的。
再加上民生信用卡在片子裏所聚焦到的 5 個人物——支教老師、抗疫護士、普通創業者、舞獅少年、女足運動員，他們也都是一個個普通的中國人。
我們很容易從這些普通人身上，找到自我經歷的投射和鼓舞。
支教老師在偏遠山區的堅守，就像你面對一份不被看好的事業時仍砥礪前行；
抗疫護士義無反顧穿上戰衣，就像你面對同胞深陷困境時也會助上一臂之力；
創業者時不時會有的自我懷疑與較勁，就像你內心會有的暗流湧動與不服氣；
運動員上場就不言退，就像你覺得事情既然做了就一定要做好；
舞獅少年的台下十年功，就像是你為了熱愛不惜付出日復一日。
雖然他們 5 個人在各自生活軌跡裏穿行的時候，看起來是一個個獨立的個體，但當他們串聯在一起的時候，他們共同詮釋的，就是我們中國人骨子有的一種「內聚力」。
支教老師，聚起的是希望；抗疫護士，聚起的是責任；基層創業者，聚起的是膽量；女足運動員，聚起的是拼勁；舞獅少年，聚起的是心氣。
當這些種種的「內聚力」匯聚在一起，無論是面對疫情，還是面對複雜國際形勢，以及不可知的未來，我們就可以「聚無不勝」。
所以，假如今年的高考作文命題是「2020」，民生信用卡在解題的時候，它所想要表達的核心主旨就是：
相信每個人的內聚力，也相信人與人之間的凝聚力。
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另外，從片尾的字幕信息來看，這是民生信用卡在它走到第 15 個年頭的時候，對外的一次品牌發聲。
它最終想要傳達的核心品牌主張，是它一直以來所倡導的「信任長在」。
而特別值得放大來看的是，今年在溝通這個品牌主張的時候，民生信用卡選擇了一種它之前很少嘗試的路徑，即：
01.
在傳播策略上
讓品牌事件關聯社會熱點事件
雖然過去只有不到半年的時間，但 2020 年肯定算得上是一個「黑天鵝事件」層出不窮的年份。
尤其是當下還在全球蔓延的疫情，它讓每一個國家都在接受不同程度的考驗，也讓每一個個體都處於一種不確定性當中。
面對這樣的社會時情，作為一個根植於民的品牌，民生信用卡從其品牌主張「信任長在」出發，找到了「聚」這個關鍵詞來銜接品牌與公眾之間的關係。
因為當人與人凝聚團結在一起的時候，它本質上所建立起來的，就是一種你對我、我對你的雙向信任關係。
其實，也只有這樣的凝聚團結、雙向信任關係建立起來，才能讓每一個國家、每一個個體有底氣去對抗疫情。
02.
在內容創作上
弱化產品植入，前置人的力量
毋庸置疑，在這條 4 分鐘的品牌片裏，民生信用卡的產品是隱藏在背後的。
如果我沒有看錯的話，正片當中，產品就只出現了一次。
也就是説，民生信用卡在這次傳播裏，沒有讓產品成為品牌片的主角。
它把一個個鮮活的人推到了鏡頭的中心，成為主角。
甚至透過一些鏡頭語言和人物對話，能感受到裏面每個人會有的孤獨感、脆弱感、掙扎感、窘迫感。
當他們掙脱這些現實層面和心靈層面的雙重困境時，他們那種人的求生欲、力量感也就能夠迅速感染到觀眾。
在這背後，民生信用卡在品牌人格中所擁有的那份同理心，也得以被感知。
03.
在溝通技巧上
把一個關鍵詞烙進觀眾心裏
我不知道這個點是不是有意為之，但我覺得可以放在這裏來暢想一下。
記得去年民生信用卡 14 週年的時候，它推出了一條品牌片。
當時那支片子的主題，也是提煉出來了一個關鍵詞——「伴」。
和今年有所不同，去年它所呈現出來的場景、故事，都非常的生活化。
並且區別於今年相對昂揚的情緒，去年它在整體的基調上，是温馨的，還帶點剋制感的。
假如沿着這樣的溝通技巧上去進行思維擴散的時候，我們可以設想這樣一種傳播局面的誕生。
那就是今後每一年的週年慶的時候，民生信用卡都可以圍繞一個主題詞，去進行品牌片的創作與溝通。
多年以後，當這些一年一度的品牌片放在一起看的時候，民生信用卡相當於是以一個見證者和參與者的角色，旁觀和記錄下了每一年當中，那些影響過我們的大事件，以及我們期待過的願景。
而透過這些一個個品牌主題詞，我們也能從中感知到一個有時代温度感的品牌誕生。
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最後，我還挺喜歡民生信用卡這條片子裏，兩個細節的處理的。
一個細節是聲音上，它用舞獅少年那個場景當中的報數 1、2、3、4……進行了前後呼應。
這個處理像是在説，一個個心懷少年氣與凝聚力的羣體，即將登場。
另一個細節是課堂上孩子們朗讀的那篇課文，選擇了《蝴蝶的家》。
孩子們只讀出了那篇課文的開頭，在那篇文章的後半部分，還有這樣一段話：
雨後，
蝴蝶就會重新出來
在陽光裏飛，它們是那麼高興，
那麼鮮豔。
我想，
它們一定是藏在一個秘密的家裏，
它們的家一定美麗而香甜。
不像雀兒似的，
一下雨就飛到人們冒着炊煙的屋檐下避雨。
一定是這樣的。
放在這條片子裏，蝴蝶是一個具有象徵感的意象。
它們看似弱不禁風，但又總能乘風起舞。
這又何嘗不像是一個人面對生活時的迎風又冒雪，百折而不撓。
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畢竟，這個號 7 年了
沒去奧美中國面過壁
沒上李奧貝納摘過星
沒到環時互動搶過包
沒跟一線大咖吹過水
……
沒什麼能拿出來説的
只是暫時還喜歡廣告而已
所以一句話也不想打動你
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