出品 | 虎嗅金融組
作者 | 周月明
題圖 | 蕉下官方旗艦店產品截圖
夏日不遠，嚴密的防曬又要提上女孩的日程，靠防曬起家的蕉下也將上市列入自己的計劃。
蕉下，品牌名源自“芭蕉葉下”，從做防曬傘起步（小黑傘、膠囊傘），後逐步將品類擴充至防曬服、墨鏡、口罩以及非防曬產品。近日，其在港交所披露了招股説明書，正式向上市發起衝擊。據招股書，2019年至2021年，蕉下業績爆發式增長，營收分別為3.85億元、7.94億元和24.07億元，2020年和2021年同比增長106%和203%。
“蕉下幾乎是當下新品牌時興的商業模式的一個縮影。”品牌營銷專家李雷林告訴虎嗅，從產品設計到營銷推廣，從蕉下身上，能看到不少流行的商業概念。
但商業終究是講究回報率的，雖然鞋服行業並不是一個高淨利率的行業，但蕉下淨利率還是比較低了。2019年至2021年，蕉下的淨利率分別為5.1%、5%和5.6%，像李寧安踏這類較為傳統的大運動户外品牌，2021年淨利率還基本都在17%以上。
“花花綠綠”的商業模式和流行概念能帶來真金白銀嗎？“新品牌模式的利與弊，蕉下身上也都有。”李雷林説。
溢價如何留住
在現今的商業世界裏，產品價值這個概念正在被不斷重塑。從工具到玩具再到道具，產品的內涵被不斷擴充。對於不少新品牌來説，要想突出重圍，功能性已經是最基礎的元素，除此之外，品牌還要不斷找尋新價值、新場景和新任務。
比如防曬工具，除了要滿足基礎性能之外，好看、便攜也成為愈發被重視的價值。蕉下以傘類產品起家，當時，其走的差異化路線就是讓防曬傘更有顏值且更小，甚至可以放到口袋裏。這個定位也讓蕉下發展起來，截至2019年，防曬傘還仍貢獻87%的營收。
顏值已經成為產品尤其是女性產品愈發重要的元素，本不期待有顏值的配件如果變得好看，給人的驚喜感更高。
“這切中了當下女孩的一個心理，精緻女孩就是要從頭髮絲兒到腳趾甲都精緻，在別人不卷的地方卷，才能顯出我的講究。”服飾店老闆林苗苗跟虎嗅分享了一個觀察。
從小黑傘起，蕉下彷彿悟到了這個道理，並試圖複製。“遮到眼角防止眼紋”的口罩、版型顏色更時尚的防曬服、“既能當髮箍又能當帽子”的遮陽帽，新的品類不斷按照同一思路推出。
“蕉下這類新品牌的玩法就是讓產品滿足多任務。”品牌營銷專家李雷林告訴虎嗅，消費者每天有不同的任務，他們借用不同的產品來把任務解決，既滿足功能又滿足心理，能獲得的溢價自然也更高。
查看蕉下天貓旗艦店各類產品的定價，口袋傘229元、防曬服229元、貝殼防曬帽159元、眼角防曬口罩59元。但對於定價，消費者的態度有些兩極分化。
“一把傘200多、一個口罩59，這真的不是收智商税嗎？”消費者王詩向虎嗅表示。“蕉下的產品防曬功能不錯，也好看，我認為物有所值。”消費者凌零對虎嗅表達了相反的意見。
品牌能獲得自己的目標客羣就可以了，不認同定價的消費者本身也不是品牌的受眾，品牌營銷專家王磊告訴虎嗅。“但對於蕉下來説，這個定價能否鎖住客羣更重要，畢竟對於其品類而言，差異化壁壘並不明顯。”他説。
虎嗅在淘寶上查看後發現，與蕉下相似的產品並不少，價格低於蕉下的同類產品也隨處可見。比如三四十元的貝殼帽、五六十元的膠囊防曬傘、六七十元的防曬衣。
差異化的消退也給蕉下帶來新的難題，品牌溢價能鎖住多少忠實消費者呢？
蕉下在招股書中強調了自己客羣的忠實性，其披露2019年至2021年，天貓旗艦店復購率分別為18%、32%、46%，2021年天貓旗艦店29.4%的客户購買兩款或以上單品。
但品牌營銷專家王磊也向虎嗅表示，這也要結合復購的產品、單價是什麼，是否是高客單價產品關係着復購率的質量。
要知道的是，對於一個品牌來説，能否鎖住客户一般有三個維度：習慣、遷移難度、搜尋難度，對於蕉下的產品品類來説，這三個維度貌似都不能形成壁壘。
品牌營銷專家李雷林就告訴虎嗅，對於蕉下來説，在習慣培養上還有一定玩法空間，其DTC（直面消費者）模式收集到的數據，相較於傳統品牌便於開展售後、VIP維繫工作，但總的來説壁壘不大。
李雷林還將蕉下與lululemon的模式做了一番對比，同樣從女性單品切入、採用DTC模式、進軍社羣玩法（據媒體諮詢蕉下招商人員，蕉下未來想打造蕉下社區），lululemon從價格區間、社羣黏性等方面都較蕉下有更多空間。
“lululemon定位更高，區隔更大，階級屬性更強，客羣不易下沉且更聚焦。此外，lululemon多采用線下社羣玩法，見面三分情，更易增強身份認同感。”其告訴虎嗅。
除此之外，高定價和線下營銷模式也為lululemon爭取了更多盈利空間，近五年，lululemon平均淨利率為14.09%。
依賴營銷吞噬利潤空間
由此可見，雖然產品定位和定價讓蕉下有了一定溢價空間，但守住這份溢價空間，也愈發成為其挑戰。
要知道的是，對於新品牌來説，想獲得更高的溢價，往往伴隨着更高的營銷推廣成本，對於蕉下，也不例外。
查看蕉下招股書就可知，報告期內其毛利率分別為50%、57%和59%，但淨利率卻一直維持在5%左右，沒有明顯增長。在某種程度上，大量的銷售成本侵吞了其盈利空間。
據招股書，2019年至2021年，蕉下的分銷和銷售費用分別為人民幣1.2億元、3.2億元、11億元，分別佔營業收入的32.4%、40.7%、45.9%。
細看的話，蕉下的分銷和銷售費用中，大頭主要有廣告和營銷開支、電商平台服務費，其中，廣告和營銷費用，佔營業收入分別為 9.6%、15.0% 和 24.4%。
與銷售費用形成明顯對比的是，蕉下的研發費用佔比在逐年下降。2019年至2021年，蕉下的研發開支分別為1990萬、3590萬和7160萬，分別佔總收入的5.2%、4.6%、3.0%。
與多數新品牌一樣，蕉下采用的營銷模式是與明星、KOL合作，在社交媒體“轟炸”。
據其招股書所稱，2021年，蕉下與超過600個關鍵意見領袖合作，這些關鍵意見領袖在主流社交媒體平台共擁有約14億關注着，其中超過199個KOL有超過百萬關注者，帶來45億瀏覽量。除此之外，蕉下還請了趙露思當代言人，並頻頻與李佳琦、羅永浩等頂流主播合作。
這種模式在新消費品牌推廣中愈發重要，在某些消費理論中，把用户分為五種，前兩種就是潮流先鋒者和關鍵意見領袖，這部分羣體對產品的擴散和用户羣的擴大有非常重要的作用。與KOL合作，彷彿也成了新品牌營銷的標配。
“營銷方式愈發複雜，但歸根究底要看回報率。這要結合用户終身價值和到達成本來看品牌的營銷是否真有實力。”品牌營銷專家李雷林告訴虎嗅。
有一些觀點認為，對於鞋服這類大眾消費品來説，用户終身價值並不高（相較於汽車、電子產品、家電而言），所以在營銷上應該更重視規模而非精細營銷。若用户到達平均成本高於終身價值，那麼營銷很可能將會帶來虧損。
如今有不少新消費品牌，雖然毛利率也較高，但由於營銷費用不菲，仍沒有完全擺脱虧損局面，比如完美日記和奈雪的茶。有些業內人士認為，蕉下淨利率雖低，但沒有虧損已經不易。
“蕉下的未來，如何逐步擺脱營銷依賴，與很多新品牌一樣是個難題，也許提高運營效率，即單位時間產出，才是壓低成本、獲得更多盈利空間的根本，但這本質上是管理水平的競爭。”王磊向虎嗅説。
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