來源丨經濟觀察報
作者丨李靜 田進
題圖丨東方IC
2021年1月，教培頭部企業作業幫出版了一本名為《讓在線教育慢下來》的書，試圖呼籲一個更為理性的行業發展思路。
為此，作業幫在3月舉辦了一次行業研討會，邀請了“兩會”代表委員、專家學者、中學校長以及在線教育企業界代表，討論一個主題：讓在線教育“慢”下來。
當年7月24日，雙減落地，行業急停。
政策以前所未有的力度在全國執行，機構被壓減、關停，校內外教育生態洗牌。根據2021年12月21日教育部在圍繞“雙減”工作情況彙報會上披露的數據，僅5個月時間，學科類線下校外培訓機構壓減了83.8%；線上校外培訓機構壓減84.1%。
如今，一年已過去。
一位教育機構負責人觀察到，現在他的同行至少倒掉了六成，中小機構關停、跑路、轉行數量最多，未轉行的機構也基本從“台上”轉入“地下”。
一位教育頭部企業管理層稱，持牌的幾家大機構基本保住了原有用户量，他們或成立新的非營利機構來剝離學科類業務，或直接縮減K12業務比例。受到政策限制，能夠直接獲客拉新的渠道變得很少，以前企業依賴大規模投放，投進去500萬至少能轉化30萬用户，現在轉化率只有此前的幾十分之一。
政策變化後，企業經營策略也出現變化，從此前的燒錢上市變為追求更穩定的現金流，活下去成為了更現實的目標。
頭部公司中有的直播帶貨，有的成立新公司賣羽絨服、開咖啡店，嘗試進入與教育弱關聯的賽道，以求尋找新的生存機會，並儘量讓投資方能夠止損退出。
上述機構負責人在把自己公司的K12項目砍掉後，已經轉型教育硬件。他的一位朋友，此前一家英語機構的最大代理商則徹底離開這個行業，轉入農業創業，並在北京郊區承包了上百畝試驗田。
暑假已至，往年被數億元營銷費用燒旺的熱鬧已經偃旗息鼓，但那些表面熱鬧的“消失”，並不意味真實需求的減少。一些家長在雙減後短暫地觀望了一段時間，隨後便恢復了以往的報班節奏，併為此付出着更高的成本。
暑假靜悄悄
2020年的暑期，是校外教培機構的最後一個高峯。
根據數據調研機構QuestMobile統計，在這一年的6-8月，兩家頭部在線機構猿輔導、作業幫共計投放了25億元的廣告。
這一景象再難出現。
上述頭部機構管理層稱，鑑於政策規定，目前機構能夠拓展拉新的渠道很有限，除傳統的“老帶新”外，只能在抖音、快手等平台公司自己做號小規模宣傳，與大規模投放在獲客轉化上相去甚遠。所以，各家機構拼的是誰的老用户更穩，能夠通過優質服務維持住老用户的體量。“公司現在幾乎沒有廣告預算，欠了很多人情。事實上，雙減後大家也都不想再爭行業第一，尤其是頭部機構，都強調低調、再低調，不能出頭，不能引起監管的注意，能維持着目前的K12市場份額就行。”上述頭部機構管理層説。
雙減後一年中，巨人教育、精鋭教育、DaDa英語等耳熟能詳的K12品牌折戟沉沙，留下來的企業大都捨棄了K12業務，尋找新的路徑。
在線外教一對一賽道的獨角獸VIPKID，在去年8月7日停止售賣境外外教課程，轉型成人英語、中教課等；美股上市公司51Talk也停止了售賣境外外教課程，上線中教課程，轉投成人英語，同時加強了海外業務。新東方、好未來等關閉了多個城市的中小學學科培訓網點，並於去年年底終止了內地K9階段學科類業務，轉為發力科技、素質素養類等業務。
受到監管波及的並不止教培機構自身，還包括依附於這條賽道生存的其他關聯企業，例如提供教學教研的服務商、廣告商、營銷公司和提供活動的公關公司等。
一位長期為教育機構負責人提供圈內交流、組織教育企業管理層參會學習的個體運營者説，現在的機構負責人，已經沒興趣再參加這種活動了。
雙減後，各地為落實該政策，大幅壓減了義務教育學校考試次數和科目，一家提供閲卷服務的教育企業，發現考試次數減少，學校再也不願意購買該服務，只能關停了這一業務。
曾做過一款主打學齡前啓蒙英語的APP、後被收購的某企業負責人告訴記者，公司被收購後，連同員工一起合併至某大廠，學齡前政策下發後，這家大廠已經把其項目砍掉，人員全部遣散。
資本退潮、人力縮減
2021年上半年，僅K12賽道的歷史總融資額就高達1410億元，佔整個教育賽道融資額的60%，頭部10家公司融資總額達到了642億元。但2022年上半年，整個教育行業共發生69期投融資事件，除去未披露的金額，融資共計24.766億元。
切斷教育資本化後，投資人也加速離開了昔日這條熱鬧的賽道。
二級市場上，經過反覆掙扎，教育行業的估值得到了暫時性修復，近期中概股集中反彈。但無論在市值還是股價上，與雙減前已不能同日而語。以好未來為例，市值由去年5月14日的314.3億美元，縮水至今年7月20日的31.01億美元，股價從2020年7月7日的70.85美元，跌至今年7月20日的4.78美元。
資本退出、預期改變，裁員成為過去一年教育機構的主基調。上述頭部機構管理層稱，大型教育機構基本在過去一年裁掉了2萬-5萬人，而在雙減之前，公司一天能進1000人，今年全年的指標也就200個。
機構們紛紛捂緊了自己的“錢袋子”，採用更務實的態度調整着企業的戰略和營銷投入。
上述機構負責人表示，雙減前，大家的思路都是通過虧損大規模投放圈用户、圈數據、搶地盤，為的是給資本講故事謀求上市。雙減後資本化走不通了，原來的用户和資源積累留在手裏也好，用於創新也罷，只希望能賺一點小錢。
與尚能維持生存的頭部企業相比，下沉在各個城市的中小培訓機構則經歷了一輪徹底的洗牌。
去年11月底，在山東經營着20家培訓機構的柳常輝關閉了最後一家門店。先是青島和濰坊兩個城市的8家門店，5個月後，濟南和濰坊的12家門店也沒能保住。
2019年大型機構搶佔三四線市場份額和2020年疫情的暴發，已經給他帶來了兩次危機。雙減政策出台後，柳常輝覺得再也幹不動了。
應付房租工資、日常運營費用、合規檢查等事，已經讓他力不從心，雙減後還要隨時應對家長的退費投訴，再趕上疫情被叫停的營業週期，這個行業讓他看不到出路。
儘管柳常輝的一些同行在掙扎着把門店解散，“化整為零”地偷偷轉入地下，但這種提心吊膽的日子，柳常輝不願意承受。
柳常輝説，三四線城市的培訓機構，有些培訓業務還在開展，但這都是遊走在邊界線的一種行為，主要取決於當地執法政策的鬆緊程度。“像以前那樣大張旗鼓開個培訓班去宣傳、去招生的，今年幾乎沒有看到”。
求生之路
今年6月，新東方在線旗下抖音直播間“東方甄選”憑藉着雙語直播帶貨火出了圈。主播董宇輝一邊賣貨，一邊教學的方式，不僅讓新東方多次登上熱搜榜，其直播間也創下了3天內銷售額增加1777萬元的紀錄。
行業面臨陣痛，轉型成為了想活下去的企業唯一的選擇。
過去一年，多家教育企業進行了多方向的路徑探索。新東方、好未來在去年底終止了內地K9階段學科類業務，發力科技、素質素養類等業務；高途集團瞄準了語言培訓、大學生考試、財經、公考等多類職業教育；作業幫在瞄準對公業務的同時，頻頻發力C端教育硬件；猿輔導於去年正式推出了STEAM科學教育產品“南瓜科學”，母公司猿力教育集團今年也推出了對公服務——飛象星球。
一位接近新東方的人士表示，新東方在持續發力非學科類輔導、遊學與研學營、教材和數字化智能學習解決方案。“目前國際遊學業務，也就是現在的遊學與研學營在2020年疫情後將重點轉移到國內，總體做得還不錯”。
除已知與教育相關的賽道外，過去一年，教育企業也進行了更多與教育無關領域的嘗試，這些眼花繚亂的轉型探索包括：賣羽絨服、開咖啡廳、直播帶貨等諸多異業賽道。
上述頭部管理層説，各家的路徑大致相同，外部市場的趨勢是K12階段市場需求還有，且大趨勢是線下用户基本都在往線上轉。線上目前持牌機構有限，因此原有用户數量還算穩定。受限於政策，企業不能大面積招生，因此持牌的機構只能坐等用户來。公司內部則劃分為兩部分，第一部分是轉型創新；另一部分是整合優化老團隊。
“老團隊只能裁掉大部分輔導老師，保留下更有價值的主講老師和教研團隊。現在新課標出來了，轉崗和裁員已在去年做完，今年團隊基本穩定下來。創新這塊基本各家都在嘗試，通過購買服務也好，開闢新的路徑也好，能夠繼續給資本講故事。”上述頭部機構管理層人士説。
由K12賽道轉向其他賽道，合規性是教育企業考慮的首要因素。在這一年的轉型方向中，素質教育、職業教育、智能硬件等是教育機構選擇最多的領域，包括ToB、ToG、ToC等不同方向。
上述機構負責人認為，目前看來，哪一條賽道都有機會，但體量和剛需程度均無法與K12相比，且充滿着各種不確定性。其中，最難的是怎樣找到核心用户。大部分機構現在都開展了對公業務，服務對象主要為學校、政府等，屬於強關係型導向，門檻較高，初期進入只能通過找到靠譜的代理商。
而主打個人用户的業務，則被寄望能夠填補K12後家庭自主學習的空白，賽道競爭激烈。
“以最近行業最火的硬件市場來説，進入廠家過多導致競爭激烈，家長端對價格敏感，企業教育教研服務如何跟進等都是問題，所以市場正在分化，有的小跑迭代，通過價格便宜的小硬件圈用户，形成自己體系的完整閉環；有的則直接主打大型硬件智慧教育等設備和服務。”上述機構負責人説。
消失的需求？
2022年7月15日，北京中小學生的暑假剛剛到來，4天后，海淀區的王薔早早起牀，8點鐘她準時打開移動設備進行調試，之後叫醒孩子，待孩子洗漱完畢用完早餐後，大約在8點30分鐘，她和孩子已經守候在移動設備前，開啓了暑期數學“四下五上”銜接班的第一節課。
課程是在一個月前提前報好的，為充實孩子的假期，課程還有閲讀、作文、寫字以及週末的美術課。
一些“特殊”的報名通道只有老用户才會知道，一旦在指定時間內報名成功，鏈接隨即生效。
作為雙減重要的參與方——家長，王薔當然知道雙減政策允許和不允許的範圍，但她認為，“培優”“海淀六小強”才是家長們迫切關注的重點，除非上述例舉的種種不需要選拔和考試。“培優”是指由年級分數最高的學生組成的“尖子班”。“海淀六小強”即人大附中、北大附中、清華附中、首師大附中、101中學、十一學校六所公立中學的簡稱。在北京，這六所學校承包了海淀區90%以上的高分段和清北錄取名額。
去年雙減政策下發後，王薔曾有一度短暫的觀望期，一是不知道哪些課程還能繼續上下去；二是擔憂政策下機構扛不住而跑路，錢財受到損失。
在這期間，王薔曾經和要好的朋友打聽過她們孩子的報班情況，得到的答覆是基本都在繼續補課，有的是在線上機構，也有的找家教一對一偷偷補課。
雖然線上價格有統一標準，較雙減前有所下降，但上這樣的私教課程費用水漲船高，平均一次課程兩個小時，價格在900元左右。為避免風險，私人家教通常會要求選擇自己認為安全的場所，這也意味着，家長們通常要花費一兩個小時的路程，把孩子送到家教那裏。“價格高且費時費力”，王薔每次送孩子培訓，自己都很掙扎。
今年5月疫情期間，北京中小學線下停課，儘管學校也有線上授課，老師也都盡心盡力，但每個學科半個小時的授課時間，遠遠達不到她期望的效果。
由於王薔在春季報名了在線機構課程，孩子的學習幾乎未受到影響。
為保證消課率，培訓機構的輔導老師會在一天中各個時段發放學習資料、督促孩子上課、解答課後問題，並叮囑提交作業，週末偶爾還會視頻開個“小灶”為學生查缺補漏。帶有商業屬性的企業，將“線上教育”的各種場景和環節，考慮得十分周到，老師的線上互動也更加專業。
王薔認為，雙減的初衷是好的，減輕學生和家長在校內外的負擔和焦慮感。培訓機構的壓減一定程度上起到了弱化家長報班的訴求。可在現實語境下，以分數為主導的選拔機制依然存在，家長對分數、名校甚至學區房的追求就很難得到真正緩解。
過去一年，因為雙減政策，湖南株洲的陳珊將上三年級孩子的學科培訓班換成了書法課與游泳課。培訓班的效果也立竿見影——孩子書寫提升顯著並考取了相關證書，也學會了各種泳姿。整體花費也從以前一個學期5000多元，降低到現在的1000多元。
但對她而言，焦慮依舊存在。
首當其衝的是家庭作業負擔更重。她把每天輔導孩子做作業的時間比做“和孩子打架”。在一二年級，孩子回家後的家庭作業與培訓班作業基本能在一個小時內自主完成，現在則至少需要兩個小時。“每天要從晚上6點鐘做到8點多鐘。她喜歡邊做作業邊玩，中間找各種事偷懶，比如喝水、上廁所、削鉛筆等等。本來一個小時能完成的一定要拖到兩個多小時。三年級的數學、語文題目也開始變難，有時我知道怎麼寫但就不知道如何讓她理解”。
兩個月前，培訓班的老師通過微信找上了她，談到現在重新開班教學，收費和之前一樣。鄰居家的孩子也開始在居民樓裏的培訓班上課。
“成績好的孩子都在上培訓班，我們成績中等的孩子家長什麼都不去做，怎麼會不焦慮？”
陳珊説，如果能有正式的培訓班，自己還是想給孩子繼續報名。
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