對於大多數年輕人來説，每次去商場順便逛一下名創優品似乎成為了一種習慣。
“店鋪看着很順眼，看到有喜歡的就會買，一般買毛絨玩具和生活用品多點。”李雲華對鞭牛士説道。
和李雲華有同樣習慣的還有顧敏，“看啥可愛就買點，也不貴，有時去別的城市玩，忘拿什麼東西也會去名創優品，比如拖鞋、水杯、浴巾毛巾類的。”
根據名創優品2020年招股書披露的用户畫像顯示，約60%的消費者為30歲以下的年輕羣體。
靠着日系風格和高性價比，名創優品吸引着一波又一波年輕人，如今名創優品更是成為了一二線城市中心地段的標配。
然而看似穩定發展的名創優品，近三年累計虧損近20億、股價腰斬、7月13日二次上市後股價破發。
生意火爆的十元店生意也開始走下坡了？
十元店生意不好做
為了避免中概股的潛在退市風險，今年4月1日，名創優品向港交所提交上市申請書，這也是繼知乎、B站雙重上市後，又一家雙重主要上市企業。
6月30日，名創優品啓動招股，計劃每股發售價不超過22.1港元。最終發售價為每股13.8港元，較此前最高發售價折讓37%。
7月13日，名創優品在港交所上市，開盤價13.20港元，跌破發行價13.80港元。截至收盤，名創優品報13.380港元，跌幅3.04%。
這次回港上市對於名創優品來説，規避中概股退市風險只是其一，名創優品CFO張賽音在接受媒體採訪時坦承：“此外還能融一筆資金去支持業務繼續發展，去拓展整個股東結構”。
據瞭解，2018年名創優品獲得騰訊、高瓴資本的戰略投資，融資規模高達10億元人民幣。這是名創優品自2013年創立以來第一次外部融資。
2020年10月名創優品登陸紐交所，其股價曾在2021年2月達到35.21美元/股的歷史高點，總市值也曾突破百億美元大關，如今股價僅為7.48美元/股，距發行價20美元已經腰斬不止，市值也僅剩22.96億美元。
見此情況，已經有不少投資機構選擇“出逃”。據此前投資機構向SEC披露的13F報告顯示，淡水泉、Jane Street、EXODUSPOINT CAPITAL等大型機構都已清倉名創優品。
而股價大跌除了受中概股的影響外，疫情的反覆也讓以線下零售為主的名創優品備受重挫。
查看招股書，可以看到2019-2021財年，其分別實現收入93.95億元、89.79億元和90.72億元，而2018年營收為170億元，相差甚遠。
從淨利潤來看，名創優品近三年一直處於虧損狀態且虧損不斷擴大。2019-2021年淨利潤分別為-2.94億元、-2.6億元以及-14.29億元，累計虧損近20億。對此，名創優品方面解釋稱虧損擴大主要是疫情所致。
不僅如此，名創優品還面臨單店營收下降的困境。數據顯示，2019年至2020財年，名創優品的單店收入從270萬元降至220萬元，下滑了19.8%。在2020至2021財年，單店收入進一步下降至190萬元，下滑了11.3%。
被年輕人拋棄？
事實證明，看似門庭若市的名創優品，正在被年輕人拋棄。
作為曾經忠實的消費者，蘇蘇的感受也許更為直觀。
蘇蘇之前工作的地方一樓就有一家名創優品，而逛店也成為了她和同事下班後消磨時光的好去處，“買過很多他們家的東西，比如擦手巾、髮飾、小零食等”，蘇蘇認為店裏的東西多、方便、價格還不貴，因此家裏缺的生活物品一般都會去那採購。
然而此前作為名創優品老顧客的蘇蘇，現在卻很少去光顧了，蘇蘇告訴鞭牛士，很少光顧的原因一方面是現在換工作後去店裏沒有那麼方便了，另外就算去商場逛名創優品的次數也明顯減少，“因為有很多其他類似的店可以逛”，蘇蘇説道。
除此之外，經過仔細對比後，蘇蘇發現名創優品有些東西並不便宜，“前段時間在名創優品看中一款地墊，但價格偏貴要29.9元，回來之後我對比了拼多多上的同款，在質量差不多的前提下，還是拼多多上的更便宜。”蘇蘇補充道，“那不如在拼多多上買，更划算。”
對於蘇蘇來説，除了與網購相比名創優品失去了價格的優勢外，也曾受到質量問題的困擾，“之前買過兩次他們家一款幹發帽，一次是線下一次是線上，但兩次頭頂那都是破開的。”説到這裏蘇蘇有些氣憤，而這些不好的購物體驗也讓名創優品在蘇蘇心裏的分值有所下降。
據瞭解，名創優品主要是通過尋找優質代工廠進行模式化生產，去掉中間環節和營銷成本，並通過大批量的出貨，來掌握議價權優勢，從而控制更低廉的成本，這才可以在“薄利多銷”的模式下獲取到更多利潤。
而在價格降下來的同時，名創優品與供應商之間的糾紛不斷。
2022年5月，裁判文書網公佈了一起名創優品與瑩特麗科技（蘇州工業園區）有限公司（以下簡稱“瑩特麗”）的買賣合同糾紛案件。從裁判文書的內容來看，原告瑩特麗與被告名創優品之間存在價值683397.9元的化妝品類貨物需要退換貨，而該筆交易遲遲無法落定收尾，雙方就此進行了多次交涉並提交了相關公證資料。
2021年1月1日，據中國裁判文書網，名創優品作為原告向供應商廈門普利達提起訴訟，起因是名創優品發現廈門普利達後續供應的相關商品經市監局抽檢為質量不合格產品，且其提供的《全國工業產品生產許可證》為假證，在國家相關網站無法查驗到，因此要求廈門普利達退還相關貨款並在全國性報刊、微信公眾號、新浪微博上向消費者公開賠禮道歉和發出風險提醒30天。
顯然，供應商的良莠不齊也使得產品質量無法保障，而品控也成為了困擾名創優品的難題。
其中影響較大的是2020年名創優品一款名為“一步可剝芭比甲油膠（櫻桃紅）”的產品，被檢測出禁用物質三氯甲烷，其含量高達589.449μg/g，按國家規定，指甲油的三氯甲烷含量不得超過0.40μg/g，經計算，該產品的致癌物質含量足足到了國家標準限值的1400多倍。隨後，名創優品對該產品申請複檢，深圳市藥品檢驗研究院的檢查結果仍為“不合格”。
據統計，截至7月14日，關於名創優品的投訴多達1490條，投訴內容包括“產品存在質量問題”、“不予退貨退款”、“服務態度差”、“隱藏收費”、“欺騙顧客購買會員卡”等。
此外，除了面臨主打平價的拼多多以及其他電商平台帶來的挑戰外，隨着同行業玩家的不斷湧現，出現了諸多類似品牌如韓尚優品、熙美誠品、木槿生活等，使得競爭加劇。
安信國際在名創優品二次IPO點評稱：行業發展過程中將會有更多的競爭者進入，且行業進入門檻低，產品可替代性高，未來行業競爭將會步入白熱化，公司也將面臨更大的挑戰。
出路在哪？
面對競爭者的挑戰，近年來名創優品也在不斷摸索新的出路。
早在2015年，名創優品就察覺到國內小商品零售領域競爭有愈演愈烈之勢，於是名創優品決定開啓海外擴張之路，以確保未來收入的多元化。
截至2021年12月31日，名創優品已經進入美國、法國、意大利等100個國家和地區，全球門店數超5000家，其中海外門店多達1900多家。
然而在受到疫情等因素的影響下，曾被名創優品視為“破局”關鍵的海外業務也遭受重創。
數據顯示，2021年，名創優品在海外市場的205家門店未恢復營業，而恢復營業的門店大多數處於半開門狀態或減少了營業時間。而這直接導致海外營收下降。
據名創優品2021財年財報顯示，海外市場實現收入為17.804億元，同比下降了39.3%，並且單店營收顯著下降，平均季度營收從76萬元的高點降至37萬元。
對於海外的快速擴張，名創優品創始人葉國富也曾坦然承認其戰略的失誤：“國際化不要那麼快。我們2015年出海到現在6年，我們對國際化準備得還不是很充分的時候就已經投入。我們也不應該一下子做這麼多市場，應該更聚焦規模大的市場，每個市場一個一個打透。”
但因為海外門店毛利率相對國內更高，且營收增速快，毫無疑問，名創優品不會輕易放棄這塊大蛋糕。在二次上市的敲鐘儀式上，葉國富用三個關鍵詞來定調名創優品，首先第一個就是全球化，其次是品牌升級和興趣消費。
其中興趣消費是葉國富在激發年輕人消費的另一重要舉措。
在2020年，葉國富就提出了“興趣消費”，此後也曾在公開場合多次提及。
為什麼要做興趣消費？葉國富認為：今天物質非常豐富，讓消費者願意買，光有價格是不行的，必須讓消費者感興趣。
怎麼讓消費者感興趣？葉國富也給出了答案：我們會給產品增加一些更可愛的IP、更有趣的圖案、更有創意的文案，聚焦產品的情感價值和情緒價值，當迴歸到情感價值和情緒價值，消費者對性價比與價格的波動，似乎變得不是特別敏感。
關於興趣消費，名創優品也早有嘗試，其中TOP TOY就是典型代表。
據瞭解，2020年12月，名創優品公佈了旗下首個獨立運營的潮玩品牌“TOPTOY”，定位於“亞洲潮玩集合店”。官方數據顯示，截至2021年12月31日，TOP TOY門店已達到89家，在中國潮玩市場主要品牌中排名第三。
遺憾的是，TOP TOY目前仍處於品牌建設的投入期，尚未盈虧平衡。
2021上半年TOP TOY的收入是9562.4萬元，除税前虧損2170.9萬元；2021下半年收入2.4億元，除税前虧損6506.2萬元。且名創優品在提升TOP TOY品牌知名度，及IP產品相關許可費上的投入也在不斷增加。
據透露，TOP TOY自研IP與外部採購的產品比例是3：7，即大部分依靠聯名IP如HelloKitty、漫威、迪士尼等，而根據泡泡瑪特的經驗，自有IP才是盈利的關鍵。據泡泡瑪特招股書，其自有IP貢獻了超80%的營收。
對於潮玩頭部玩家泡泡瑪特，即便是曾經最賺錢的Molly，生命力也在逐漸流失，其收入佔比已從2018年的41.6%下降至2021年6月的11.5%。
此外，由於潮玩門檻並不高，目前除了泡泡瑪特，九木雜物社、X11、QQfamily等也在崛起。
可見，TOP TOY即將面臨的也是一片紅海，至於名創優品在這條路上能走多遠，目前來看仍是未知數。
（應受訪者要求，本文人名為化名）