時代週報記者：陳婷
時代似乎在拋棄全聚德（002186.SZ）。
10月27日，全聚德發佈三季報，其前三季度營收5.16億元，同比減少56.71%，淨虧損2.02億元。這相當於虧光了2017年和2018年的淨利潤。
對於營收的大幅減少，全聚德在三季報中表示，主要為報告期受疫情影響，營業收入大幅減少所致。
實際上，從2017年開始，全聚德的衰落就已難“剎車”。
2017年至2019年，其淨利潤分別為1.36億元、7304.22萬元和4462.79萬元，同比下降分別為2.57%、46.29%和38.90%。
10月27日，清華大學品牌營銷研究員孫巍告訴時代週報記者，疫情旅遊限流影響了北京旅遊市場，這對全聚德烤鴨店的消費影響較大。同時，全聚德包裝食品多年創新乏陳，已跟不上在線銷售的消費需求。“總體來説，疫情是外因，創新不足才是全聚德面臨的最大挑戰。”孫巍表示。
歷數近年發展軌跡，從推進“互聯網 ”戰略到全面取消服務費，全聚德並非沒有試圖創新和改革，卻依然在下坡路上一路狂奔。
10月27日，時代週報記者致電及致函全聚德方面，截至發稿未獲得回應。
一爐百年火，鑄成“全聚德”。百年品牌盛名不易，但留給全聚德試錯的時間，已經不多了。
變與不變
全聚德是百年老字號。
官網顯示，1864年，北京前門大街上一家名叫“德聚全”的乾鮮果脯因經驗不善即將倒閉，一直在附近以售賣生雞生鴨養家餬口的楊全仁正好經過此處，面對即將空出來的店面，一直攢錢想改變命運的楊全仁盤下了這家店鋪，並改名為全聚德。
創立之初，全聚德聘請出身自清宮御膳房的師傅，突破性地改變了其燜爐烤鴨技藝，主打掛爐烤鴨。據悉，相比當時更為普遍的燜爐烤鴨，掛爐烤鴨可以在保留鴨子水分的同時，使鴨皮變得又薄又香脆，果木燃料還能把鴨肉薰染出一身果木清香。
全聚德因此贏得了“京師美饌，莫妙於鴨”的美譽。
但如今全聚德的烤鴨卻不再是自掛爐而出。十多年前，全聚德的獨家掛爐烤鴨工藝早已名存實亡。
早在2007年，便有媒體報道，上市後的全聚德為了實現快速擴張，使用電爐烤鴨。在“2007北京商業高峯論壇”上，全聚德時任總經理邢穎透露：“我們和德國合作，研究了專門用於烤鴨的微電腦傻瓜烤爐，把人工積累的經驗，通過電腦進行控制。”
“現在在北京的部分企業，特別是外埠企業，要使用電腦烤爐。電腦烤爐在保證質量的同時，又簡化了烤製程序，實現了烤鴨的標準化和自動化。” 邢穎表示。
正因使用電腦烤爐，全聚德烤鴨的原汁原味受到普遍質疑。
據媒體報道，2007年，有業內人士指出：“爐烤鴨全部使用木柴，烤出來的鴨子有果木的香味，但使用電爐就做不到這一點。由於每隻烤鴨的克重不同，脂肪厚度不一樣，而且在爐子裏的不同位置受熱也不同，人工烤制可以隨時進行調整，保證烤鴨的口味。”
對此，全聚德的解決方式頗為“原始”：為了保持電爐烤鴨與傳統烤鴨的果木香味完全一致，他們將特製的天然果汁提前噴塗在鴨胚上。
烤鴨技藝變了，但全聚德在服務、價位乃至店鋪裝修風格上，卻一如往昔。
10月27日，上海消費者徐南向時代週報記者表示，去年他在全聚德就餐的時候，發現其裝修風格和服務與他十年前赴京時相差無幾。“上世紀風格的枱布和金燦燦的整體色調，沒有服務可言卻收着服務費，一餐下來兩個人也要300多，性價比實在不高。”
不僅如此，全聚德還常年存在“一店一菜單”的情況。
直到2020年的半年報中，全聚德才表示，公司北京直營門店改變原有“一店一菜單”狀況，於6月24日推出了最新版統一菜單。
“公司將47道經典菜、新京菜、新魯菜作為統一菜品，實行出品統一、盤飾統一、價格統一，同時全面統一門店堂食、外賣烤鴨價格。”全聚德在半年報中表示。
這也意味着，在此之前，全聚德各店的菜品還處於“各自為政”的狀態。
定位搖擺
2020年半年報中，全聚德表示，其在北京、上海、杭州、長春等地擁有餐飲門店共計117家，其中全聚德品牌門店109家。
規模仍具一定優勢，但全聚德卻漸漸不再是食客們的首選。
在北京土生土長的90後白領林如（化名）向時代週報記者表示，吃烤鴨，自己和朋友更多的會選擇大董、晟永興等品牌，“身邊的老年人吃便宜坊也比吃全聚德多，除了老年人之外，也就外地人來北京才會去吃了”。
10月27日，中國食品產業分析師朱丹蓬向時代週報記者表示，全聚德從產品、品牌、多元化以及整體運營上，都不能滿足與匹配新生代消費羣體對於餐飲行業的訴求，“主流消費羣體對全聚德的品牌積澱並不買賬。”
當全聚德推廣電腦烤爐反被質疑口感時，部分新興品牌卻反在口味改良上下了功夫。
部分烤鴨品牌注意到消費者不滿傳統烤鴨油膩口味的趨勢，開發出香脆少油的新派烤鴨“酥不膩”，與全聚德的傳統烤鴨進行分庭抗禮。
除了消費者在被新興烤鴨品牌分流外，全聚德多年來的改革也收效甚微。
早在2016年，全聚德全面推進“互聯網 ”戰略。外賣與電商同期上線，並設計了很潮很年輕的名字“小鴨哥”，以及呆萌的卡通鴨Logo。
不過，負責運營全聚德外賣的“鴨哥科技”僅運營一年多時間，就因虧損嚴重、未達到經營預期而被叫停。
今年以來，在疫情衝擊下，外賣一度成為全聚德的新增長點。據全聚德在2020年半年報中表示，其在京門店2月份全部上線餓了麼、美團線上外賣平台，二季度北京直營門店線上外賣比一季度增長150%。
但朱丹蓬對全聚德的外賣業務不看好。“全聚德的消費者是衝它北京名片的名號去的，吃烤鴨一定要有儀式感，外賣沒有檔次和場景，温度下來後口感也不行。”朱丹蓬表示。
全聚德的定位也幾度搖擺。
早年，全聚德主打旅遊市場，打出的口號是“不到長城非好漢，不吃烤鴨真遺憾”；2008年前後，全聚德又將定位改為聚餐，“全聚時刻，就在全聚德”。
今年7月24日，全聚德156週年生日，周延龍宣佈將進行三大調整：調整門店菜品菜價，整體下調10%―15%；全面統一烤鴨價格和製作工藝；取消所有門店服務費。
周延龍在接受媒體專訪時表示，“企業確實已經到了非改不可的地步，我們不能成為消費者的敵人。”
然而，新的定位是繼續試錯還是能助力全聚德恢復生命力，尚是一個未知數。
10月28日，全聚德收報10.09元/股，跌0.20%。