雙減後一年：新東方轉型，俞敏洪自渡

教培時代的尾巴上，59 歲的俞敏洪曾被問，新東方做培訓，是不是在某種意義上增加了原本就不公平的教育系統？他説，「真的有點左右互搏的感覺」，能來到新東方接受課外培訓的孩子，就會獲得更多的資源，考出更高的分。

那時，他説服自己、也説服員工的邏輯是：新東方服務城市的孩子賺錢，其中的一部分可以用來幫助農村孩子，讓他們獲取更好的教育資源——支教、公益助農的形式一直延續了下來。直到雙減來臨，K12 業務踩下了急剎車，在線教育行業遭受重創，沮喪之餘，俞敏洪對團隊説：也許這是老天在給我們另外一次創更大的業、取得更多輝煌的機會。

這次不再是「曲線救國」。2021 年 11 月，俞敏洪宣佈新東方在線將向農業轉型——通過改變中國農業，實現對農村孩子的幫助。這個看起來十分「任性」的決定，在董事會無一人支持，為此，俞敏洪做好了五年虧五個億的準備。

19 年前的非典疫情，大量線下課退費曾讓新東方面臨現金壓力。俞敏洪向朋友借了 2000 萬渡過危機。從此立下規矩：新東方賬上的錢必須能把學生家長的學費全部退掉、員工工資發完，即使倒閉，也要一分錢不欠。適逢在線教育擴張，不少股東曾勸他把錢投入互聯網，「能運作出更多的資產」。但俞敏洪堅持這是新東方的保命錢，不能動——

於是，教培時代落幕之前，新東方賬面資金超過 200 億。這使其能在雙減浪潮下體面退場。

距離「雙減」政策發佈已有一年，極客公園希望報道和記錄這家教育公司的轉型——某種程度上，它並未因不可抗力而離初心漸遠，時代浪潮下，總有人依然在追尋價值、堅守價值、創造價值，就像老人與海的搏鬥，不放棄就是意志力的勝利。

出路

在確立以農產品為新方向之前，新東方在線也曾做過其他和教育直接相關的事情。比如職業教育、藍領教育等成人教育，也嘗試過賣硬件教育產品，甚至以直播帶貨的思路賣課。2021 年 9 月，董事長俞敏洪在高管會上説：「薇婭一年能賣一百多個億，我帶着幾十個老師做直播是不是一年也能做上百億？」

到了 10 月，俞敏洪在總裁辦公室 7 人的會議上，正式提出了做農業的想法。「藉着轉型機會，做一些一直惦記卻沒有時間、機會做的事業。」得到的是所有人的反對，「董事會和總裁辦公室沒有一個人覺得（這）是靠譜的」。

最終孫東旭接下了這個任務。今年 36 歲的孫東旭，精瘦幹練，眉間生出川字紋，內部人稱 Jack。畢業於南開大學計算機專業的他是一名工科生。大一的一天，他和幾個同學騎着破舊的自行車，去八一禮堂聽了俞敏洪的講座。這是他與新東方結緣之始。畢業後，他加入天津新東方國外考試部，成為一名老師。此後，在新東方的 15 年間，他一路升至中國西北區總裁、新東方在線 CEO。

「新東方在線」成立於 2005 年，於 2019 年上市。此前主要業務為新東方各類教育業務的網課。但由於新東方傳統優勢是線下課，很長時間，線上業務並不受重視。直到 2017 年開始全面進攻 K12 市場，線上業務的體量才隨之增長。

直到雙減政策來臨，K12 業務踩下了急剎車。「新東方在線」面臨全面轉型。

公司的人員規模從近萬人縮減至幾百人，其中 100 多人組成了東方甄選團隊，開啓農產品直播帶貨，這被視作新東方集團內的局部創業，最初預算是五年虧五個億，也是新東方在農業領域邁出的第一步。

北京中關村 e 世界大樓，我們在辦公室內偶遇了孫東旭，此時距離東方甄選全網爆火剛剛過去一個多月，除去外出調研、會見，他的大部分時間都在辦公室度過，會議一個接着一個。被問道轉型做電商有沒有信心。他語氣淡定且果斷，「當然有」。

「我相信老俞的判斷和眼光，而且農業領域誕生了很多了不起的公司，它既照顧了農業、農村、農民，又照顧了每個消費者，因為誰都要吃飯。所以為什麼不幹呢？」

在員工看來，最初的啓動由一封內部招募信開始，「向全員開放主播、運營等崗位應聘。」一位接近新東方在線的人士告訴極客公園，初選的要求是拍一段小視頻，「介紹自己有什麼能力、才藝，以及你有什麼社交賬號，粉絲多少。」大量的新東方老師報名應徵，從幾千個應聘者中，經由複試、終試依次篩選至 500 人、最終留下不到 20 人的團隊。篩選標準主要為口才、形象、技能、親和力以及個人性格特質。

去年 7 月（雙減後），這一羣老師失去了講台和課堂。前新東方在線副總裁、東方優播 CEO 朱宇在朋友圈稱，自己將「前往山區支教，為共同富裕目標做些自己的做貢獻」。2021 年的最後一天，Yoyo 結束了最後一堂在線課，打扮成冰雪奇緣裏的艾爾莎公主，穿着藍色的長裙，哽咽着説出「my cute kids, I'm gonna see you later」，暫時告別「老師」的身份，轉型主播。

董宇輝也是轉型主播的一員。他是第一批報名的老師，孫東旭的舊部，曾是高三英語學科負責人。1993 年出生的他和新東方同歲，2021 年的夏天，他被迫與共事多年的同事告別，失眠的夜晚，在北四環邊，這個 28 歲的年輕人繞着北大校園的外牆，轉了一圈又一圈。

一邊是對同事的愧疚，另一邊，冷清的直播間裏，一些反饋讓他印象深刻：這個主播為什麼這麼醜？他説英語怎麼這麼奇怪？初次面對鏡頭，這位曾經的高三英語名師呈現出明顯的侷促，「講話比較亂」，同事這樣評價他最初的表現，一緊張就瘋狂吃樣品。

一位新東方在線前員工告訴極客公園，最初內部策劃時，曾想過以「交個朋友」直播間為對標，參考羅永浩+多位主播的形式，「以俞敏洪為主要 IP，設計搭配其它主播」。但當抖音直播間正式運營後，俞敏洪出現的次數卻並不多。

儘管俞敏洪常用個人社交賬號為「東方甄選」做宣傳，但董宇輝形容，在流量沒有起來的時候，「每次直播間只有三、四十人，俞老師一出現，直播間就有 1 萬人。」

團隊毫無信心。「在此之前，團隊百分之八九十的人連抖音都沒有看過，」面對東方甄選定下的「知識主播」定位，大家心裏充滿了不確定。即便當時人氣最高的主播 YoYo 也十分惶恐，「網上有那麼多的大學教授的公開課，也是免費，我是小學英語老師，教的都很基礎，值不值得喜歡，我需要自我懷疑」。

只有孫東旭的信念毫無懷疑。開啓直播的第二天，他就親自上陣直播，不上播的時候，他在一旁觀察研究。一天，董宇輝找到了他，表達了想要放棄的念頭，這位善良的男孩自直播後一度懷疑自己的價值，擔心「是不是公司不好意思讓自己走」，在和 HR 已經談過離職後，選擇來與自己「人生的伯樂」孫東旭告別。

最終的結果是「被罵了回來」。孫東旭告訴他，「當你不知道自己有什麼用的時候，你要做的就是彼此相信，彼此依靠、彼此取暖，我們總會找到出路的。」

2「抖音把劉耕宏的流量給了他們」

前員工安琪記得轉折點到來的那一天，是 2022 年 6 月 8 號。這一天，東方甄選的粉絲量在經歷半年緩慢的攀爬後，到達了 100 萬。遠談不上成功的滋味，大家只是「挺」開心的，「覺得慢慢來可能今年能破千萬吧。」出乎意料的是，第二天，有人將董宇輝直播的短視頻轉發至朋友圈，很快，「抖音也來聯繫了，問了一下我們的情況。」之後，「只用了三天時間」，粉絲量就飆升到了 1000 萬。

這期間，6 月 10 日，董宇輝一段將近兩分鐘的直播短視頻迅速升至抖音熱榜 TOP1。與此同時，大量端外媒體同時推送或報道了董宇輝與東方甄選，使得熱度進一步疊加。

「抖音有幾十個億的投放預算和流量。」一名接近抖音的人士告訴極客公園，「字節在端外的投放是巨大的，」小紅書、微博、知乎等，包括今日頭條，「字節都有專門的外部供應商進行採購。」一家曾在抖音的推動下上過微博熱搜的公司告訴我們，抖音的市場部策劃能力「非常強」，強策劃+充足的投放預算，能夠帶來全民熱點。

通過算法和流量製造現象級網紅，是抖音扶持新內容的常見做法。這也被視作拉動用户增長的一項有力手段。在直播領域，這種方式在兩年前羅永浩加入抖音時被初次驗證，最近一次被成功運用的成果是劉耕宏的全民熱點。

「當時抖音需要健身類目的流量起來，而劉耕宏簽約的運營公司與抖音有大量的綁定和合作，這是平台造星的結果。」上述人士稱。

而當直播間流量已經很大，已經成為現象級時，流量傾斜和扶持就會停止。「據我們觀察，抖音是把劉耕宏的流量給了東方甄選。」彼時劉耕宏的粉絲已經到達 7000 萬，熱點塑造已經完成，不再需要流量上的補充和支持。而適逢羅永浩即將宣佈淡出直播，「抖音需要塑造新的熱點。」

俞敏洪後來在接受採訪時表示，「我們在抖音從來沒有投過大的流量，超過 10 萬的流量完全沒有。」開播第一天，直播間從 0 啓動，直播結束後有了兩萬粉絲。自那時起，他就定下原則：不投流量，「用我們的實力循序漸進地慢慢地讓粉絲漲上來。」

他欣賞「急事慢做」——越重要的事情越要在慢慢想清楚之後把它做到位。「有很多企業都在使用 OODA 管理方法，O 是 observation（觀察）、orientation（定位），D 是 decision（決策），A 是 action（行動）。前面兩個步驟要佔到 80% 左右的時間，而第三個和第四個步驟就是一瞬間，也就是你一旦進入決定和行動狀態，犯的錯誤是不可挽回的，所以前面兩個步驟的時間一定要充分。」他説，到今天為止，東方甄選依然在前兩個階段。

轉型半年，團隊終於取得了一些成果。根據抖音數據，6 月份，東方甄選直播間銷售額 6.81 億，是平台 6 月唯一一個銷售額破 6 億的直播間。

60 歲的俞敏洪平靜地談論這個成果。歷史上，新東方曾「爆火」過很多次。第一次是在招生數破 1000 時，賬面餘額從 0 變成 200*1000 元，俞敏洪回憶，兩晚沒有睡覺，「點錢點到晚上三點」。而這次「爆火」，並沒有帶給他多少興奮感。

儘管此前團隊定下的 KPI——一年完成兩千萬 GMV，現在已經提前完成。截止上週，俞敏洪個人抖音的粉絲也超過了千萬，抖音為此專門為他送去了一個蛋糕。但東方甄選團隊此刻「猶如上滿弦的時鐘，連軸轉」——孫東旭帶着主播們去農場實體探訪，更加嚴格地篩選產品，整理直播內容、排練，「恨不得將一分鐘分成兩半用」。

「現在的狀態是停不下來，有點頂不住，因為火得很意外。」孫東旭在內部叫停了各類採訪，試圖人為給團隊「降降温」。畢竟，流量驟起後帶來了更復雜的局面。暴漲的需求考驗着供應鏈，一旦無法承接住這些需求，容易破壞口碑——比如，有顧客反應，東方甄選買的桃子四分之一發黴。

非標的農產品的品控難做，這是行業皆知。農產品也成為很多直播間不敢碰的品類。曾接觸過薇婭直播間的農產品公司負責人劉濤告訴極客公園，「他們明確説過這種（農產品）不上（直播間），除非給很高的佣金，因為擔心客户的投訴和差評。」

「農產品還有一個問題，是這個人萬一今天不在家，貨在家門口放了兩天，兩天爛了（消費者就會不滿）。」劉濤認為，而這種可能性不小，「因為大家在直播上消費略帶一些衝動性，可能買了之後不是那麼上心，會忘記。」

對於商家來説，直播間「熱賣」的銷售量對於農產品來説，也很難形成規模效應。劉濤曾和農業電商「密雲人家」交流過，後者曾在淘寶上成為首個農產品「金皇冠」賣家。「一旦形成大規模，就是一個負擔了，要養很多人去打包、分揀、客服。規模越大成本越高，毛利越低，損耗還大。」

這些挑戰並沒有嚇退這家「門外漢」公司。比起之前，現在的新東方在線更頻繁地強調自己想成為一家「農業科技公司」。據接近東方甄選的人士介紹，爆火之後，東方甄選申明將繼續不收坑位費，也不在招商前收取任何費用。此前直播「坑位費」是一種常見的收費項目。商家請主播帶貨時，佔據直播中的一個時段，支付一筆幾萬到幾十萬不等的費用，一般與銷售額沒有直接關聯。

東方甄選認為，如果收坑位費，會影響團隊對產品的判斷，進而影響品控。「而且現在有很多刷單行為，收完坑位費，退貨一結束後，實際沒有產生什麼銷售額。」不收坑位費，對供應商來説是更有保障的。

俞敏洪曾反覆強調，「東方甄選以賣農產品為主，絕對不是為了出名，也不是為了熱鬧，而是要建一個優秀的農業和生活產業鏈。」

劉濤認為，中國農業存在大量的好產品，只是沒有人幫助農民打理、包裝和銷售。新東方的理念與其不謀而合。在俞敏洪的個人公號裏，他這樣寫道：

出圈之後，在東方甄選內部，員工們熱衷於傳頌一句出自孫東旭的話：「反正轉行了，那就幹一個海闊天空的事兒。」

3「腳底板主播」

俞敏洪宣佈新東方在線將轉型做農業後，許多人找到孫東旭，聲稱自己懂農業、懂供應鏈。「有的人還挺強勢的，説『我幫你做供應鏈管理，這個領域水太深，你們一幫搞教育的搞不定』」孫東旭基本都拒絕了。

在他看來，直播為數不多的環節是核心，外包存在風險，一旦出了事，就是在消耗新東方的品牌。

從零起步意味着極大的挑戰。在 5 月之前，東方甄選的 GMV 基本在 10 萬左右徘徊，每天幾百人觀看，最多時在兩三千人，銷量幾十單。數據不高，用户的提問和意見卻鋪天蓋地。他們會直接在粉絲羣 @ 東方小孫（孫東旭），意見從選品、直播間亮度甚至到背景道具中一塊因發皺而影響觀感的布。

釘釘羣從此成了孫東旭的「戰場」，從選品上新到口播話術，他顧不上指定負責人，就在公司的全員羣裏將每一條都 @ 所有人。

這樣的 @ 每天能有幾十條，從早上七點持續到凌晨下播。為了不遺漏，每天都有專人將這些指令歸檔。長期被羣消息轟炸的團隊，把那個實時更新的在線文檔被員工們戲稱為「Jack 語錄」，一邊調侃一邊快速調整每一個被指出的問題。

但努力並不意味着能帶來數據上的回報。很長一段時間裏，日成交額一直在幾十萬元徘徊。在抖音，單日 GMV 達到百萬，可被視作腰部達人——團隊因此戲稱自己是「腳底板主播」。內部員工回憶，「當時整個團隊都經歷了受挫、低落的時刻。」

老孫從不放棄。作為 CEO，他並沒顯現出任何着急和缺乏定力的表現，依然事無鉅細，小到在主播下播後為大家訂一份飯，乃至指出樓道里的消防隱患。為了鼓勵團隊，粉絲增長每到整數，孫東旭都安排在全員羣發一次喜報。

過去，他曾將新東方一個二級城市學校的業績做到了全國前十；原本西安在全國業績墊底，在他成為西安校長後，用了一年時間將西安做到了全國前三。2018 年，他任職新東方在線 CEO，次年 3 月份帶領公司上市——在員工眼裏，「給他什麼任務他都能完成」。

東方甄選自誕生之初就伴隨着一個三年計劃——第一年目標做到 2 億，第二年做 10 個億，第三年做 30 個億。但孫東旭事後坦誠，「思來想去，我跟大家很坦誠地説，今年的 2 億使勁做有可能，直播間粉絲越來越多後有可能做到 10 個億，但説實話我也不知道怎麼能實現 30 億。我反覆地講，但其實大家（心裏）想的是兩個億也困難。」

數據最慘淡的幾個月裏，抖音團隊帶來了一點安慰：「東方甄選」直播農產品的平均在線時長超過五分鐘，而行業平均只有一分鐘出頭。「大家其實不知道能不能成，但就想咬着牙堅持下去。」

最艱難的時候是 5 月底。受疫情影響，整個中關村提級管控，直播間所在的辦公樓面臨被封，就在前一天，直播間的 GMV 剛破百萬。「整個團隊還很高興，拿飲料擺了一個『100』小小地慶祝了一下。」快樂的情緒還沒持續過 24 小時，全體員工就接到了「臨時搬場地」的緊急通知。

直播數據剛有起色，為了讓直播不停擺，士氣得以延續，孫東旭當即拍板決定，將整個直播間及團隊轉移到通州符合條件的酒店。當晚 9 點，主播們提前下播，趕回家揣上幾件換洗衣物便出發了。而運營們直接拆裝了直播間，將所有設備連同 6 個冰櫃（拉着樣品）轉移至通州運河邊的酒店，「整個團隊一宿沒睡，連夜把直播間搭起來。」在場人士回憶，第二天早晨 6:45 分，東方甄選直播間準時開播。

在之後的連續兩週裏，團隊同吃同住。這被孫東旭和團隊視作士氣轉折的「高光時刻」——「這樣的團隊，什麼坎過不去？」孫東旭在朋友圈寫道。後來，他在接受採訪時説，「我過去也在新東方做過重要崗位，有過一些所謂的高光時刻。但是做東方甄選這半年，是我最珍視、最開心的時光，（因為）我和大家把這事從理論一點點做起來。」

4 農民的孩子

作為農民的孩子，俞敏洪一直想支持更多的農村孩子上大學。這是最貼近他「教育理想」的部分。

考學三年「范進中舉」，80 年代的俞敏洪走出大山、在北大激盪思想，而後成為留學潮樞紐，直至在商業戰場中功成名就，與此同時見到空心化的農村，摺疊世界的兩端像一把劍一般穿過他。對底層的共情，和渴望改變階層命運的責任感成為他的底色，也讓他成為這個時代少有的兼具家國情懷和社會責任感的企業家。

他知道，當農村的孩子越過窄門，看見更大的世界，「等待他們的都是艱苦的人生旅程」，「但這依然值得去挑戰」——他們會在廣闊座標下思考自己的人生和命運，繼而發生改變，就像他自己走過的路一樣。

新東方因這樣的情懷匯聚了一批教師。孫東旭將他們稱之為「不是純粹靠利益驅動的人」。在最初直至今天選拔主播的標準中，最重要的一條是，要有對農業的認同感和嚮往。未來，東方甄選的主播要走到山間地頭、做實景拍攝，代表用户走到農業的深處。

董宇輝第一次感受到直播的意義，是在一次與供應商的交流後。「一箱蘋果農民能掙 5 塊錢，一天晚上直播間賣出 5000 箱，就是 2 萬塊。」在農村，這筆錢可能讓一家小孩讀書，或是老人看病。而靠農民自己，可能賣不了那麼多。

前不久，去天津探訪生態養魚池時，為了驗證這家農場是否真的無污染、生態養殖，董宇輝喝了養魚的水，吃了魚食，探訪了魚排泄物如何循環等整個流程。他説，「大部分農產品是非標品，我要確保在鏡頭前講給消費者聽的都是真的，我必須自己去探訪和了解，否則我直播時會不自信。」

類似的責任感在直播間裏常有體現。主播頓頓在賣波士頓龍蝦的時候則對觀眾説，「跟普通吃的菜相比，比較貴，大家理智消費。」；賣電解質水時，他説「小朋友不用喝，初中以下算小朋友」，賣自營品牌的豬肉烤腸時，他説，「有一説一，烤腸也不全是豬肉，我們賠不起，裏面也有雞肉」。主播們反覆提到理性購物，「不希望刺激出很多本來不需要的消費」。

直播間裏被喜愛的主播們，父母輩大多是農民。頓頓想起父母從前學習小龍蝦養殖，凌晨 1 點去池塘察看龍蝦長得怎麼樣，「轉型比自己還辛苦」。七七的老家在內蒙古，賣沙棘汁時，她用身體比劃着奶奶家後面的沙棘樹。

上述從業者認為，在爆火前後，東方甄選教師主播們的風格沒有太大差異，「都是讀詩、講知識點、典故、才藝展示、談人生。」極客公園瞭解到，目前，與行業內不同，東方甄選不用 GMV 來考核主播，而是會結合在線時長、觀看人數、彈幕反饋等來評價主播的表現——一位深度從業者評價，「這充分證明了他們完全不懂直播」。

但新東方在線並不這麼認為。上述受訪者告訴我們，即便在爆火之後，當直播間常年在線人數超 10 萬的前提下，「東方甄選」的平均觀看時長還是超過五分鐘，「這是『前無古人』 的成績。」

好運突然到來之後，「東方甄選」的業務量翻了 50 倍，峯值翻了 100 倍。此後的幾十天裏，團隊承受着極限挑戰。孫東旭帶着團隊一天轉戰五六個地方考察，在農田、研究所、倉庫、農產品公司裏，抓住一切機會與業內人士做交流。

與此同時，選品的標準並沒有因需求量的暴漲而鬆懈。

前不久，一位供應商聯繫到了東方甄選的運營，聲稱得到了俞敏洪的特別授意，產品可以直接上東方甄選的直播間。孫東旭知道後當即立下嚴令：不允許任何產品越過規定的選品流程。

「不用找我，按照我們的流程，講清楚產品的競爭力、認證資質，我們就快速篩選，由產品經理、供應鏈團隊、主播的代表和運營的夥伴一起參加選品會。各方評價達成共識了，直接上鍊接。」據稱，東方甄選目前的選品淘汰率相當高，「95% 甚至 98%。」

而爆火後的董宇輝上一次休假還是去年的十月一日。在 6 月 11 日前，他每天播一次，一次三到五小時。成為全民主播後，他一天播兩次，工作六個小時起，每天只能睡三到四個小時。每天開播前，他會像從前教書時那樣，做上幾十個俯卧撐，或是原地蹦幾下，喝罐紅牛，讓自己的狀態好起來。

包括董宇輝在內，許多主播的夢想是回到講堂。在接受媒體公開採訪時，他們大多默契地表達了同一種聲音：他們從不認為自己是銷售。也許從前，這羣人希望通過教育改變中國，現在，他們渴望通過改變農業實現最初的夢想。

任澤平曾問過俞敏洪，新東方為什麼非得轉型？俞敏洪這樣回答：