“用腳逛屈臣氏，用手逛屈臣氏官方小程序”
“00:00還在逛屈臣氏官方小程序的人一定還沒睡吧”
“當屈臣氏有了官方小程序，那小程序裏就有了屈臣氏”
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隨着屈臣氏廢話文學火了，連帶着屈臣氏的推廣的線上小程序也迎來了一波關注度，不知不覺間，我們會發現，這些印象中的傳統美妝零售商，也開始追趕潮流，玩起了梗文化。
而在“玩梗”的背後，體現的更多是零售商們在轉型過程中的因時而變。
線下美妝零售商求變
埃斯庫羅斯曾説：“時間使一切發生着變化”。在美妝品牌們全域營銷佈局的趨勢下，線下美妝零售商也走上“求變”之路。
悦己意識風潮下，女性對“美”和“魅力”的理解邁入進階，“顏值經濟”、“她經濟”等成為新的消費趨勢，尤其在美妝領域，隨着越來越多女性消費者對於美妝產品的需求不斷增長，美妝滲透率也得到進一步提升。
與此同時，不斷“刷屏”的直播、網紅帶貨，同樣在改變着人們的消費習慣。在疫情環境下，新消費羣體在美妝上的消費力在慢慢地凸顯。
一方面，越來越多的美妝品牌開始從私域佈局中伸出觸角，不斷夯實在零售渠道的影響力。
新鋭美妝品牌越來越多，但這些美妝新勢力在線下開專櫃或開專賣店的成本過高，對於品牌來説並不是最佳的選擇，在這樣的情況下，有品牌背書又不失逼格的線下零售店，就成為了新的方向。
功效護膚品牌C咖成立初期就已經開始佈局線下渠道。目前C咖已和KKV、三福、美妝集合店The Colorist調色師等多個線下零售集合店達成戰略合作；2017年，雪玲妃開設線下體驗店，進軍線下零售市場；2022年2月正式全線進駐屈臣氏4000多家門店。
美妝品牌們對線下零售商的需求變得越來越高，要求也不再僅僅停留在銷售額上。
而另一方面，消費者變得越來越“挑剔”，在線上電商不斷衝擊的現在，線下美妝零售商們也需要作出更多的努力來“留住”消費者。
作為品牌方和消費者之間的溝通橋樑，當服務的兩端都有了新的需求之後，美妝零售商必須做出改變。
從流量到“留”量
阿里巴巴集團國內數字商業板塊總裁戴珊説過：過去是“流量時代”，到了今天“流”將變成“留存的留”。如何幫助商家穩大盤、有增長，將會是淘寶天貓今年最重要的事情。
就目前線上交易和線下交易過程而言，無論在電商行業還是在零售行業，O2O模式都成為了第一選擇。
在O2O模式中，消費者的消費流程可以分解為五個階段：引流、轉化、消費、反饋、存留。傳統的O2O模式，更加註重引流、轉化、消費，在一定程度上忽視了反饋和留存兩個部分。
以往的零售商，大多是從單店裝修、人流選址等方面去吸引顧客到店完成交易的過程，對於售後以及會員數字化等環節並未多用心。即使有沉澱下來的老客户，也難以有效引導他們去進行復購。
而如今，越來越多的零售商開始將“留”量列為重點。
以屈臣氏為例，2020年，屈臣氏開啓了全鏈路私域運營。線上藉助公眾號、直播、小紅書等媒體工具，線下則通過門店導購引導消費者添加好友，從而將各大平台的公域流量和線下流量逐步導入到私域流量池。
消費者進入到屈臣氏的私域生態後，社羣就是其促活最常見的場景。在這個場景中，“反饋”與“留存”兩個環節則持續進行精細化運作，尤其是“留存”。
私域全鏈路最關鍵的一環就是“留存復購”，和大多數品牌一樣，屈臣氏同樣在各個渠道進行了引導復購，配合超級用户體系，針對抖音、小紅書、社羣等不同渠道的老用户，採用不同的留存方式。
而從數據體現來看，屈臣氏的線上營銷策略已經有了不錯的效果，也受到了不少消費者的關注。
在屈臣氏的私域社羣中，會發送產品種草、福利介紹的內容，引導用户下單購買。每週四和週五都會有固定的欄目活動，分別是週四的茶話會和週五敢試日，每週的話題和互動禮品都不同。目前，小紅書上關於屈臣氏的相關的筆記達到24w+，屈臣氏官方賬號的粉絲也將近40w；在抖音上搜索屈臣氏的相關話題，也達到了5億次的播放量。
屈臣氏的私域營銷地圖
策劃不同主題的活動，一方面能夠激發消費者參與的積極性，另一方面通過這類型的活動，也是屈臣氏在拉近消費者與品牌之間的關係。而在線下門店，屈臣氏也更為強調消費者的“體驗感”。
在過去的門店時代，屈臣氏最值得詬病的就是門店導購推銷服務熱情過度導致購物沒有私人空間，因此勸退了大批"社恐"消費者，而現在的屈臣氏，更像是消費者的“嚮導”。
2020年，屈臣氏在總部設立的培訓中心正式投入使用，每年安排超過3000名BA接受護膚、化妝、產品等多方面培訓，更引入五星級酒店、航空業界的培訓老師授課。如今在屈臣氏的線下門店內，消費者可以享受到更多的服務，讓BA做一個SPA，進行一次皮膚測試，或者化個妝等等...
可以説，現階段屈臣氏將更多地從引導消費轉變為提升消費者體驗上。當然，這種改變的不僅僅只有屈臣氏，萬寧、莎莎、卓悦等大多數傳統美妝零售商也在不斷地強化自身的“服務消費者”屬性，在消費者需求不斷更迭之下，美妝零售商們的“順勢而變”也變得水到渠成。
從銷售為核心到長期雙贏
在消費者需求變化的同時，美妝零售商們所服務的品牌端，發生的變化也是多層次的。
流量紅利漸退，各大美妝品牌們在線上都面臨着流量貴、獲客成本高、轉化差的挑戰，拓展線下成為了新的突破口。
而目前對於品牌方來説，“降本增效”是一個持續性的命題。因此，隨着品牌方需求不斷變化，零售商們能否洞察到他們的營銷需求，不論是在合適的節點，還是為品牌新品宣傳等方面去策劃一系列的宣傳方向也很關鍵。
值得一提的是，目前也有不少零售商們找到了新的方向。
以新鋭品牌調色師為例，其一開始就堅持零中後台費用，對品牌方提供低賬期、買斷制等合作模式，這種模式對於品牌來説，能夠極大縮短賬期和週轉期，同樣，買斷制和免除中後台費用也很大程度地降低了供應商的後顧之憂，更容易形成一個良心循環，讓品牌商與零售商能夠成為長期的合作伙伴。
除此之外，傳統的美妝零售商們也開始基於自身優勢作出改變。以屈臣氏為例，針對品牌方向的關係打造，其更多依託 " 媒體化 " 實現。
現如今，政策導向不斷精細化，品牌的運營邏輯已經發生變化。過去“粗放型”的經營方法一是造成媒體拓客難度係數大，成本增加；二則在客户關係維護管理上也存在難點，導致部分客户資源外流。而怎樣高效率精確地獲得顧客與提高自己的競爭能力，變成很多的美妝護膚公司關心的難題。
在這樣的趨勢變化下，傳統的零售商們也迎來了考驗，如何站在品牌的角度，切身的為品牌考慮也成為了零售商們的重點之一。
O+O 下的屈臣氏能夠通過大量豐富的觸點來賦能品牌，憑藉着自身的終端優勢和消費者技術，屈臣氏可以為品牌提供整合營銷解決方案。
據屈臣氏中國行政總裁介紹，屈臣氏將其 O+O 下媒體化平台命名為 "OPTIMO"。“簡單來説，OPTIMO，或媒體化意味着屈臣氏將致力於為品牌提供最好的渠道，幫助他們更好地進行人羣篩選及精準的人羣觸達，並將最好的新產品和品牌推薦給目標消費者。”
針對新入駐的品牌方，屈臣氏一方面會在線上進行宣傳，憑藉着自身廣闊的私域社羣，為品牌方進行更為精準地宣傳的同時，也能夠進一步拓展自身的消費羣體；另一方面，在線下門店，屈臣氏也會在店面擺放宣傳海報等，在貨架上也會有當季熱賣、新品推薦等品類欄，這些同樣能夠擴大品牌的影響力。
屈臣氏門口宣傳海報
當然，要想扮演好消費者和品牌方之間的雙向觸達的角色，對於美妝零售商們來説，並不是一件簡單的事情。但這同樣也是傳統零售商們的機會所在，壓力之下更考驗自身的迭代能力，尤其是對於像屈臣氏等傳統美妝零售商們來説，更需要有全面變革的決心和勇氣。
結語
在零售領域，自從新零售提出來後，企業家們像哥倫布發現了新大陸一樣，加速在新零售和新消費品牌佈局。之後，京東提出了無界零售，騰訊提出了智慧零售，蘇寧提出了零售即服務（RaaS）。總的來説，零售商最重要的還是要以消費者為導向，對品牌方友好的同時，滿足消費者需求也同樣重要。
而正如《零售的哲學》一書中所述：“我們的敵人不是同行，而是隨時變換的顧客需求”。無論是傳統零售商還是美妝集合店，兩者遠不是直接競爭的關係，而是共同進步，一起迎接挑戰，畢竟不斷改善的產品品質和服務價值，才是零售業的根本所在。
來源：港股研究社