營銷是什麼？是得到的“知識發佈會”嗎？還是杜蕾斯的熱點營銷？可能都不是。為了讓創業者更深刻地理解營銷本質，「黑馬營實戰面對面」特別邀請到戰略營銷專家小馬宋，分享自己關於“營銷謬誤”的思考。
小馬宋，小馬宋戰略營銷諮詢創始人，得到APP戰略營銷顧問，暢銷書《朋友圈的尖子生》作者。幫雲海餚、古茗、每日優鮮、簡單心理、極米、雲集等知名品牌做過戰略營銷諮詢。
口述丨小馬宋
整理丨胡漾
黑馬説中國所有產業都值得再重做一遍，我覺得所有營銷也值得重做一遍。其實不管是營銷圈子還是非營銷圈子，對營銷的誤解其實都挺深的，我們很有必要先正本清源，理解營銷的本質。
01謬誤一：營銷就是刷屏、追熱點、搞活動
99.9%的人口中提到的“營銷”和教科書裏的“營銷”完全不是一回事。大學市場營銷專業教材是菲利普·科特勒的《市場營銷》，書裏一上來就講“為什麼要做產品”，當然也有定價、渠道、傳播等內容，但首先講的是產品，有一兩百頁都在講產品。
為什麼？因為沒有一個好產品，就沒有辦法給顧客提供價值；不能提供價值，就無法產生交換，營銷就變得沒有意義了。
我們老覺得營銷是搞個事件、活動，比如像得到搞知識發佈會、跨年演講，這些才是營銷，其實營銷是從產品開始的。
為什麼產品很重要，我舉個例子。
近幾年湧現了大量奶茶品牌，奈雪的茶、喜茶、樂樂茶......這些品牌規模都非常可觀。奶茶的本質是什麼？我把它定義為手持現調飲料。就是你需要用手拿着，現場調製的一種飲料。
由奶茶你可能會想到鮮榨果汁飲料，如果問你鮮榨果汁誰做得好，你可能想不出來。為什麼奶茶可以處處開花，鮮榨果汁不行？
這實際上跟產品有關，飲品要做大，首先需要具備兩個條件。
第一，很多人愛喝，這是基礎。其次，供應鏈要穩定。鮮榨果汁就很少有人做大，是因為鮮榨果汁的供應鏈不夠穩定，新鮮水果的價格和供應都是不穩定的。
咖啡也是如此，為什麼星巴克可以做大，其他獨立咖啡店沒辦法做大？因為星巴克第一個採用自動咖啡機，讓產品供應實現標準化。獨立咖啡店由咖啡師沖泡咖啡，很難保證產品口感的穩定，也沒辦法規模化。
有人覺得這些跟營銷沒多大關係，但營銷的前提是產品市場夠大，供應鏈穩定。萬億級的市場，你切入進去，1%也有100億；而億級市場，就算你佔50%也才5000萬。
此外，我們也經常忽略定價和渠道對產品銷量的影響。
比如渠道，非常典型的例子是江小白。很多人以為江小白賣的好是因為“表達瓶”文案，但讓我們回到產品，江小白是白酒，白酒是一個強場景的產品，只有想喝的時候會買，不會因為看到文案就去囤貨。
江小白旗下有200萬家餐館，它保證了你知道江小白，而且能買到。比如我們去擼個串，想喝瓶江小白，老闆説沒有，那廣告做的再好也沒有用。這也是為什麼很多人學江小白不成功的原因。
我們很多客户，一找我們就説能不能搞個事件，或者搞直播。實際上，企業在產品定價上沒有足夠高的利潤，直播後用户也沒有復購的情況下，搞直播基本是賣一場賠一場。薇婭和李佳琦本質上是渠道，渠道是要收過路費的。
當我們談論營銷的時候，我們在談什麼？是學江小白的表達瓶文案，學得到的事件營銷，學杜蕾斯的熱點營銷嗎？華為手機從來沒有模仿以上任何一家公司，而是踏踏實實鋪渠道打廣告，做到了幾千億銷售額。在錯誤的道路上，走得越快，反而錯的越多。
02謬誤二：品牌名要有意義
產品要推向市場，遇到的第一個問題就是為品牌取名。在品牌取名這件事情上，很多人的關注點都在名字的意義上。
實際上品牌名的本質是讓人記住，一個有意義的名字，如果沒辦法讓人記住，就喪失了品牌名的基本功能。
路易威登、愛馬仕、寶潔，這些都是人名，沒有什麼意義。再比如説蘋果，也沒什麼意義。
小米和蘋果看起來一點都不像手機品牌，高科技品牌應該像索尼、夏普，對嗎？但實際上蘋果和小米最容易記住，因為這兩個詞是本來就有的，不是你創造出來的。索尼其實是我們創造出來的，它是個音譯詞。
怎麼判斷品牌名是否容易記住呢？有兩個測試的辦法，一個是電話測試法，一個是做搜狗測試法。
電話測試法，就是當你取了一個名字的時候，打電話給你的朋友，告訴他你的品牌名字叫什麼？看他能不能寫下來。如果你需要解釋得越多，這個名字越不好。
第二個搜狗測試法，用搜狗輸入法輸入品牌名，如果名字能很順暢的打出來，那説明名字很好。如果需要來回調試，還要切換數字與文字，就有點不好。
有人説，但我還是希望有意義，行不行？當然行，前提是是保證容易記住，要在記住的基礎上有意義。我們可以畫個圖，兩個維度，一個是記住，另一個是意義，既容易記住又有意義是最完美的。
03謬誤三：口號要有文采
有了一個品牌名，接下來可能需要一個品牌口號。在口號方面，很多客户都會反饋，説覺得口號沒有文采，聽起來有點low，這是一個非常典型的品牌營銷謬誤。
品牌廣告本身就是口語化的東西，它不能過度書面化，過度書面化會給理解、記憶製造困難。
聽説系統大概是在人類10萬到20萬年前發展出來的，讀寫系統則是在幾千年前。而且，全世界有5%的人有閲讀障礙。口語才是人類通用的語言，而不是書面語。
一個非常書面的廣告，可能很有文采，但是不容易記憶。
“困了累了喝紅牛”“今年過節不收禮，收禮還收腦白金””愛他就請他吃哈根達斯“......這些能夠脱口而出的廣告語，是不是都是口語？
我們要理解口號的本質，口號的本質其實是説給顧客聽的，要讓他理解，要讓他購買。
口號有兩種，一種回答”為什麼要買我？為什麼我好？“。比如我們給三胖蛋瓜子寫的口號“瓜子就是大，跟誰比都不怕”，突出品質，引導購買；比如蘋果的iPod，把1000首歌裝到口袋裏。
另一種回答”什麼時候用“。比如説”支付就用支付寶“，發出一個行動指令，讓你不斷的強化場景與產品的關聯。“上雲就上阿里雲”、“下午茶小鹿茶”都屬於這類。
口號還有一個作用，就是讓顧客説給別的顧客聽，如果他不能記住，他就沒辦法推薦給別的顧客。顧客很難自己總結出一個理由去給別人推薦，他只會用你的廣告語來推薦。當朋友上火的時候，他就會説“怕上火喝王老吉”啊。
再給大家展示幾個品牌廣告語
操控自如，成功至上
6 速自動，駕躍由我
耀世新生，輝煌美一刻
智者總能隨“芯”所欲
這是4個車的廣告，你能夠搞搞清楚奔馳、凱美瑞、豐田、別克分別對應哪一條嗎？你完全搞不清楚，看起來很有文采，但用户看完一頭霧水，既沒辦法説服用户購買，也沒辦法讓人記住。
再看看我們給客户寫的廣告語。
楊枝甘露真好喝，一杯一個大芒果（七分甜）
每天五分鐘，搞懂一個商業問題（劉潤《5分鐘商學院》）
心裏有事，找簡單心理（簡單心理）
不加一滴水，蒸汽凝結一鍋湯（雲海餚汽鍋雞）
我們要記住口號的本質是需要能説動客户買單。
04謬誤四：LOGO要有設計感
第三個營銷謬誤是叫做“ logo要有設計感”。在logo上追求設計感源於我們對專業的盲目崇拜，logo的本質是“容易識別”，就是我容易看出來是什麼。比如説黑馬舉辦年會，把50個贊助商企業logo要放在牆上，你的企業logo能夠一眼看出來嗎？
比如我們有一個客户Little Freddie ，是英國果泥品牌，之前logo是一個小猴子，後來設計出一個描述不出來的新logo，用户就認不出來了。
我們可以試想一個場景：爸爸去超市，媽媽説，給孩子買一個Little Freddie的果泥。爸爸問，怎麼找。媽媽説，上面有一隻小猴子。
當品牌logo是小猴子的時候，它是可描述的。新設計的品牌logo不可描述，無法實現識別和傳播的目的。那為什麼要換logo呢？原來是因為英國人不喜歡小猴子，認為猴子是不好的動物。最後中國的產品logo保留了小猴子。
logo設計的最高境界是什麼？可描述。就是説如果你設計的一個logo，不用給我看途，可以説給我聽這個logo長什麼樣。一個好的logo是可以用嘴説出來的，而不是用筆畫出來的。
比如一個缺了一小口的蘋果，蘋果的logo。一隻橙色的貓頭鷹，得到的logo。可能這些logo隨便一個美術學院的學生都能畫出來，談不上什麼專業，但它可描可識別，這就夠了。
05謬誤五：包裝要好看
第4個我們非常常見的謬誤叫做包裝要好看。包裝最核心的本質是要解決問題，解決什麼問題？3個，發現、購買、傳播。
1.發現，要讓你顧客迅速發現你。
比如我要去超市買一個堅果，會第一個注意到哪個堅果。這是一張真實的貨架圖，你會第一眼看到洽洽每日堅果。首先是因為它的陣列面積特大，其次是因為它的顏色跟其它的很不一樣，對比度高。
包裝就是要提高顧客的搜索效率，如果他沒辦法注意到你的產品，那他就可能買別的了。
2.購買，告訴顧客為什麼要買你。
我們要永遠假設顧客對產品一無所知，當他拿起你的產品時，包裝要承擔給顧客推銷的任務。
舉個例子，雲耕物作的紅糖薑茶。在做市場調研的時候，我們發現顧客評論裏，他們最關心的問題是能不能有效緩解痛經。怎麼來體現這點呢，紅糖薑茶不是止痛藥，肯定不能直接説我們能有效解決痛經問題。
用户在評論時，經常提到一個字——“暖”，對用户來説，“暖”意味着有效，所以我們就在包裝設計上處處體現暖。
一個大大的“暖”字
包裝盒使用了最暖的兩種顏色，紅色和黃色
真紅糖，真的暖
放大紅糖薑茶品類，標註濃漿度五顆星
紅糖好不好，快看配料表，配料標註甘蔗汁、小黃姜提取
技術證明，增強信任背書
包裝上的每一個設計都在向顧客推銷，引導顧客購買。
3.傳播，要讓顧客願意在朋友圈曬。
比如喜茶，很多顧客在喝喜茶的時候都願意發朋友圈，因為包裝顏值高。
06謬誤六：觀察者偏差
第五個謬誤叫做觀察者偏差，説的是你總是會覺得跟你一樣的人特別多。比如，你買堅果的時候從來不關注新鮮不新鮮，你就覺得其他人也跟你一樣不關注。“孕婦效應”也是典型的觀察者偏差，當你懷孕的時候，你覺得大街上懷孕的人特別多。
有一張圖特別能揭示觀察者偏差。
圖中的父母覺得孩子很開學，但孩子看到的是4個屁股。顧客的角度和我們的角度有時候完全不一樣，但我們常常覺得顧客跟我們一樣。做營銷的時候，一定要換位思考，警惕觀察者偏差。
07 謬誤七：在辦公室裏想營銷還有一個很常見的謬誤，我們老在辦公室裏想營銷方法，其實絕大部分營銷思路是在銷售現場產生的。我們要到現場去了解消費者喜歡什麼、關心什麼，他的行動是什麼，現場才有答案。
比如我們一個客户，滿滿園棗糕，講一家店，西直門凱德mall店。
我們去現場時發現這家店的門頭朝向和人流的運動方向完全是相反的，一個人無論是從扶梯下來坐地鐵還是從地鐵站出去，都能完美的避開這家店的門頭。我們還調研了一些路人，大家都説，這裏還有一家棗糕店呢。
店鋪門頭方面，7-11便利店特別值得學習，他每一家店都會有側招，讓側面來的顧客能能夠看到。另外，7-11的招牌最顯眼的不是7，而是紅、橙、綠這三條槓，讓人遠遠就能識別這是7-11。而且招牌一定是凸起的，凸起也是為了顧客從側面來的時候可以一眼看到，這都是在現場下了功夫的。
08謬誤八：花小錢辦大事
最後一個不算謬誤，更確切的説是“妄念”。老闆經常希望市場花小錢辦大事，花幾百塊錢刷屏，全國有1000萬人這麼想，只有10個人做成了，成功概率1%，跟買彩票差不多。沒有人會想靠買彩票來把企業做大做強，我們應該去做那些成功概率更高的事。
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