小罐茶走下高價神壇，營銷大佬杜國楹為何“妥協”？

圖片來源@視覺中國

曾經瘋狂收割80後“智商税”的營銷大佬杜國楹，如今正將炮筒對準90後甚至00後。

在操盤過背背佳、好記星和8848等現象級產品後，小罐茶是杜國楹的下一顆“消費大棋”。

最初靠“大師作”高調營銷、定位高端禮品市場“出位”的小罐茶，最近正式上線了“彩罐”系列，不僅包裝採用鮮嫩的馬卡龍配色，價格也更加親民——在某電商平台旗艦店中，5罐4g裝小罐茶售價為78元，一罐僅售15.6元，摺合一斤的價格約為2000元，主打年輕人的飲茶解決方案。

在同品牌價格體系中，相比6000元/斤的金罐系列，彩罐顯然已經走下“高價神壇”。

和操盤手杜國楹一樣，小罐茶走的也是“黑紅”路線。從2016年橫空出世、締造出顛覆茶行業的新物種形象，到2019年初被質疑過度宣傳，只用了2年多時間。

如今花一杯奶茶錢就能喝到小罐茶，它為什麼妥協了？所謂“打造茶行業標準化”是不是下一輪的“智商税”？杜國楹的營銷套路到底還有多深？

今夏最熱的劇集《三十而已》，最初被認為是剖析30+女性職場和生活困境的“大女主”戲，雖然最後有“爛尾”嫌疑，但劇中負責“完美擔當”的角色顧佳一度引發全網熱議。

8月初，《三十而已》剛完結落幕，小罐茶就邀請了顧佳扮演者童瑤擔任小罐茶C（彩罐系列）·CEO（首席教育官），讓人們忍不住對這個營銷手段拍案叫絕，“杜老闆這打的是‘出圈’的算盤啊！”

但就算沒有觀眾對顧佳的感情分，小罐茶也已經足夠“出圈”。

杜國楹最早為小罐茶總結出幾個超級記憶點——茶葉是非遺項目製作技藝傳承人的精品之作、品牌採用獨立小罐金屬包裝保證新鮮，這些特點經過央視等媒體平台的“輪番轟炸”，很難不在消費者心中留下印記。

如果熟悉杜國楹的人不難發現，這些並非為小罐茶打造的獨家營銷方案，而是在重複20年前屢試不爽的成功套路。

時間倒回1997年，彼時的杜國楹還是一名銷售。與其他普通銷售不同的是，他的教師經歷讓他具備洞察客户心理的卓越技能——當時他拿下了某教授推銷的矯正帶專利，並輔之以“魔性洗腦”的廣告策略——1998年，背背佳一經推出便在矯正帶市場掀起波瀾，成為街知巷聞的暢銷產品。

雖然，後有專家指出“背背佳沒有長期矯正作用”，品牌也被扣上“過度宣傳”的帽子，但至少，從0到1的營銷奇蹟，杜國楹實驗成功了並且深諳此道。

事實上，杜國楹在營銷上的最大成功，並不在於草莽時代突出的營銷技巧，而是在於他提出行業標準、並重新定義一款產品的敏鋭嗅覺。

背背佳和好記星的崛起，無一不是抓住了家長們對孩子成長的焦慮；甚至此後的8848鈦金手機邀請王石代言，給產品打造出“奢華尊貴”的身份標籤，也正是戳中了高端商務人士內心無從滿足的虛榮感。

同理，小罐茶品牌的精妙之處在於：過去傳統茶行業有品類而無品牌，它的出現利用工業化思維幫助行業建立起標準，並在農產品和文化產品之間找尋到茶葉的另外一條出路。

事實上，早在2019年5月，小罐茶就推出了多泡裝，大容量可供多次沖泡，一罐50g售價150元，這一價格算是打入大眾市場的第一步。

彼時，杜國楹也曾明確提出：中國茶未來最重要的參照路徑是咖啡，全品類品牌是行業巨頭的唯一選擇。

可見，小罐茶發力多品牌戰略的野心呼之欲出。

尤其是在今年疫情的影響下，高端禮品市場備受打擊，堅守高端市場無異於自斷後路。

不過，在部分從業人士眼中，小罐茶主打高端茶葉市場的定位略顯尷尬。

長期為廠家提供茶葉代加工服務的“學渣柯先生”（化名）對「創業最前線」表示，如果小白用户分不清茶葉等級，可以直接選擇小罐茶這樣的品牌。但對於老茶客來説，即使是6000元/斤的價格，這類茶的品級仍然不夠高，他們往往會購買品質更好的茶葉。

“尤其是送禮標準往往會依據客户羣體而變化，比如當要送老闆、領導時，買小罐茶的人相對來説還是少一些。”他説道。

因此，我們不難理解小罐茶為何會在今年疫情後正式推出中低價位的新品，用“以退為進”的策略，滿足不同消費者羣體對茶葉的需求。

不過，更令外界好奇的是：在推出多元化產品後，小罐茶“打造茶業標準化”的進度條走到了哪一步？

縱是風光無限好，2019年1月，小罐茶迎來了自品牌誕生以來最大的滑鐵盧。

“8位製茶大師，敬一杯中國好茶”，這樣的標語喊多了，很快就被外界抓住漏洞。

有人算了一筆賬，“8個大師，平均一個大師一年炒了2.5億的茶”、“假設全年無休，平均下來，一個大師每天炒出220斤淨茶”、“頂尖的茶娘一天才炒40斤，小罐茶大師累不累？”

“大師累了”一時成為熱梗。

小罐茶在回應中表示，“大師作”指的是代表大師技藝的作品，並非大師手工去炒茶。製茶大師們制定產品標準，把關原料採摘和生產過程，更多的苦活、累活交給現代化製茶設備去解決。

這其中似乎存在一個邏輯誤區，高端茶品的製作離不開手工環節，而強調手工製茶的價值和工業化、規模化似乎有所衝突。據小罐茶相關負責人透露，目前小罐茶的生產流程還處於“半工業化”的階段。

至於小罐茶所提“用工業化流程製茶”的宏偉目標，拆分開來就是每一個製茶環節都需要花更長時間去做工業化改造，為此小罐茶籌建了一家大型工廠。

在2017年底，小罐茶投資15億元在黃山建設中國茶行業首個工業4.0智能產業基地，將於今年年底竣工。據瞭解，這家茶葉智能工廠集研發、檢測檢驗、智能立體倉儲及全自動分裝等功能於一體，預計年產值達100億元。

但做茶葉生意，從源頭來説，首先要接受的不確定性便是“靠天吃飯”。

學渣柯先生告訴「創業最前線」，現在自己包茶園種植的品牌較少，因為前期的養護以及加工成本太高，而收購毛茶（鮮葉初制後的產品）再進行後續加工仍是主流。

“每年天氣不一樣，因此每年收穫的茶青（鮮葉原料）質量也不同，可以説規範化種植短期內難以實現。”他補充道。

在他看來，高級茶需要人工採摘，其它加工環節基本都是半機械化，目前國內還沒有全機械化的茶產業鏈。“人工採摘的技術和工具很早就有，對於便宜的茶葉肯定要靠機械化，但品級較高的茶葉則離不開人工採摘。”他説道。

不過，標準化似乎也並非茶行業的唯一追求。

據小罐茶相關負責人透露，品牌正在逐步模糊產地概念，繼而打造更多的創新茶品。

“對於初級茶人來説，他們可能覺得標準化流程在安全性等方面更有優勢，但更多資深老茶客追求的仍然是核心產區。”學渣柯先生表示。

這或許也解釋了為何在部分人眼中，小罐茶一直缺乏忠實客户。“小罐茶毫無疑問是成功的，但該品牌缺少一些忠實客户，而像八馬茶葉等老品牌都有很穩定的客户羣體。”一位業內人士如是説。

當客户買來送人的茶葉需要體現其價值時，小罐茶是一個不錯的選擇，因為它的價格足夠透明，主打高端的定位也很明確——在這一層面，小罐茶似乎也扮演起社交貨幣的角色。

事實上，中國茶行業長期處於散、亂的小農階段，“中國六萬茶企不如一個立頓”也時常被從業者拿來自我調侃。

這一調侃來源於一組數據。《中國茶葉企業發展報告》顯示，2017年，中國茶企有6萬餘家，只有87家的總資產超過1個億，6家企業總資產超過10億。煙酒行業大牌林立，相比之下茶行業的茶葉品種和產地總比茶企知名度更高。

在一定程度上，小罐茶的確打破了中國茶行業“有品類無品牌”的僵局。但在年輕消費者羣體中，小罐茶也不一定要扮演行業“老大哥”的形象。

在某電商平台小罐茶旗艦店中，消費者對於經典多泡系列的評價大多集中在其華麗包裝上，比如“包裝精美”“看着高檔”“適合送禮”等。

圖 / 淘寶

“小罐茶的目標客户羣體其實不包括老茶客，品牌需要的是那些年輕消費者——他們想喝茶，但不知道去哪裏買，同時也不願意費心學習茶葉知識。”學渣柯先生説道。

在他看來，小罐茶沒有必要去和龍頭企業競爭，畢竟用户差異很大，不需要陷入相互競爭的狀態，品牌只要做好營銷老本行就足夠了。

不過，小罐茶的對手早已不僅是那些老茶牌了。

有人曾將茶飲市場分為原葉茶、方便茶（偏快消領域）和新茶飲。

如果説後兩種場景更容易打通的話，那麼隨着中國茶飲市場主要消費羣體的年齡增長，他們消費的產品也會從甜味更高的新茶飲、奶茶等轉向原葉茶。

從商業角度看，以新茶飲為代表的茶味糖水，也比原葉茶更容易獲得資本青睞。

以喜茶為例，截至2019年底，喜茶在全國擁有390家門店，單店一年最高賣出100多萬杯飲品，據悉喜茶最新估值約為160億元。而小罐茶2018年公佈的銷售額為20億元。

目前，備受資本看好的喜茶尚在單店盈利上掙扎，那麼小罐茶到底掙錢嗎？

據公開報道，杜國楹曾算過一筆賬：本質上小罐茶6000多塊一斤的市價，刨除給渠道的分配、原料、加工製作、市場推廣和人工等費用，只剩下5%的淨利潤。而市面上常見的淨利潤在8%-10%左右。

此前，小罐茶曾預測2019年將實現盈利，但在去年年初的風波後，小罐茶一改往日高調，未再向外界公佈銷量和盈利情況。

據小罐茶北京區域負責品牌加盟的相關人士透露，基於已有門店加盟，針對多泡裝需繳納5000元保證金，首批進貨2萬元就能獲得小罐茶一年的品牌授權。而金罐系列保證金為1萬-2萬元，首批進貨額為5萬，總體算下來純利潤空間約為35%-40%。

目前，除了商場內的直營門店外，小罐茶在北京區域的加盟店有100多家。

此外也有分析認為，如果能賺錢品牌都自己開直營店了。換言之，對新手來説，盲目加盟品牌將要面臨的恐怕是一潭深水。

在經歷過營銷風波與疫情影響後，小罐茶為保住現有位置及市場口碑，正在精緻的包裝之外努力地尋找第二增長曲線——中低端產品。

不過，希望“讓更多人簡單方便喝到好茶，讓中國茶重新走向世界”的小罐茶，在“打造茶業標準化”與“開拓更廣闊的市場”這兩件事上，無疑還有很長的一段路要走。