品牌營銷，永遠能一次次地踩進相同的大坑裏。
作者 | 張藝萌
編輯 | 靖宇左邊是奢侈品牌拔地而起燈光閃耀的大樓，右邊是國際美妝龍頭髮布新品的巨幅廣告，往前是看不見盡頭的紅毯，抬頭，「welcome」的字樣閃爍在這片時尚街區的穹頂——這可不是在巴黎的香榭麗舍大道，而是在虛擬世界中一場新近舉辦的時裝週現場。
不久前，全球首屆「元宇宙時裝週」（Metaverse Fashion Week，簡稱 MVFW）在虛擬世界平台 Decentraland 中舉行，包括 Forever 21，Tommy Hilfiger 和雅詩蘭黛在內的 60 多家國際品牌參與了這場盛會，來自世界各地的網民們則以一個個卡通化身的形象登錄網站，漫步在這個精彩的賽博世界裏。
傳統的以線下形式開展的時裝週，通常只有收到品牌方邀請函的明星、博主們才有資格進入秀場觀賞，而 MVFW 則對所有用户免費開放，坐在電腦前的你只需動動手指，就能近距離接觸到頂尖設計師們帶來的最新作品，甚至只要綁定錢包，就能購買到大牌最新的虛擬與實體服飾。
這場大秀結束後，觀眾們還能體驗到幾位舞者與 DJ 歌手帶來的，視聽感官極致享受的「元宇宙演唱會」。
「Everyone’s a VIP in the metaverse!」（元宇宙中每個人都是 VIP！），時尚週的活動口號非常響亮。
時尚週上 Forever 21 的展示畫面｜aboutmetaverse
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元宇宙「秀場」
在這次的元宇宙時裝週中，用户只需花 20 MANA（Decentraland 代幣，約 50 美元）即可為自己的虛擬形象購買一件 Tommy Hilfiger 的外套。
快時尚品牌 Forever 21 在 Decentraland 的時尚區租用了相當於 45 萬平方英尺的空間，開設了一家虛擬商店，並出售專屬的 NFT，為來到這裏的用户們提供服裝，供他們的角色穿着或收集。
作為本次時裝週中惟一的美妝品牌，雅詩蘭黛別出心裁地在 Decentraland 中放置了一個巨型「小棕瓶」，並贈送出一萬份其最暢銷的產品——高級夜間修復精華素樣式的 NFT，用户們使用後可以看到角色的臉龐「亮了起來」。
鐘錶製造商 Bulova 與 D-Cave 合作，推出了其標誌性的 Computrom 腕錶的全新版本，這款手錶具有可穿戴虛擬版本和實體版本供參觀者購買，實物標準版價格為 450 美元。
郭培、Kingwen、Yaping Chen 等來自中國的獨立設計師與時尚品牌也加入了這場時尚慶典。不止時尚，讓人更眼前一亮是，在 Decentraland 中隨意走走，就能看到古色古香的中式宮廷建築，以及東京充滿世紀初風情的霓虹燈街道。
Decentraland 還為喜愛藝術與電影的用户們準備了禮物。在 Cash Labs Space 藝術畫廊與放映室中，人們可以觀賞到藝術家的作品，也可以在其中的電影院觀看 Chanel 與 House of Lanvin 等品牌的時尚大電影，瞭解時尚與藝術之間的緊密聯繫。
從各品牌的 NFT 及實體商品的搶手程度和現場人羣的密度來看，顯而易見，這一場虛擬世界中別開生面的時裝週，大獲成功。
MVEW 的負責人 Giovanna Graziosi 表示：「時尚產業與元宇宙擁有着共同的內在特徵，當它們結合在一起，會迸發出驚人的成果。元宇宙時裝週不僅幫助品牌『解鎖』了更多的新消費者，也重新評估了時尚創意能呈現的多樣性與可觸達性。」
雅詩蘭黛的全球消費者營銷和線上業務高級副總裁 Jon Roman 則坦言：「我們不只想把人們帶到虛擬世界，我們非常想在這裏經營，將品牌介紹給已經在元宇宙中的消費者。」
02
時尚圈「脱實向虛」
隨着新冠疫情在全球的大流行，時尚產業作為線下零售業極其重要的一部分，無論是其生產、配送的物流還是關聯眾多產業的時裝週、大秀，都承受着巨大的打擊。而近幾年適時興起的「元宇宙」——線上虛擬現實平台，則以其相對安全的代幣交易體系、重視用户視聽感官、不受時空限制、受年輕人喜愛的絕佳特點吸引着面臨重重難題的時尚產業，於是，虛擬世界中的，數字化的走秀，時裝週來了。
Tommy Hilfiger 展台
但 MVFW 並不是世界上第一個虛擬時裝週。Animal Crossing 在 2020 年成功舉辦了線上時裝週，其他時裝週也紛紛效仿。2020 年的赫爾辛基時裝週是一個完全數字化的活動，此外，還有 Hanifa 的數字秀場和 Balenciaga 的「Afterworld」等前例。
在接受 Vogue Business 採訪時，MVFW 合夥人 Boson Protocol 的首席執行官兼聯合創始人 Justin Banon 解釋了元宇宙對品牌的重要性：「八個月前，品牌會問『元宇宙是什麼？』現在，它已成為奢侈品牌戰略的重要組成部分。品牌必須有一個元宇宙戰略。」
值得注意的是，許多品牌並不是在今年才打入虛擬世界賽道，Gucci 和 Balenciaga 等國際品牌在以往相當長的一段時間內一直提供純數字產品，並積極涉足不同的「元宇宙」以及網絡遊戲平台，推出 NFT 商品，例如，Gucci 曾在 Roblox 上銷售過 Gucci Dionysus 包的虛擬版本。
奢侈品牌 Ralph Lauren 也在元宇宙平台 Roblox 和 Zepeto 上開設了虛擬彈出窗口，而耐克和 Vans 等運動公司也已經在 Roblox 開設了永久空間。巴寶莉（Burberry）通過與 Mythical Games 合作在後者的遊戲 Blankos Block Party 中推出 NFT 來標記其在元宇宙的存在。
根據摩根士丹利分析，到 2030 年，時尚和奢侈品行業的 Web 3.0 收入渠道可能達到 500 億美元，該銀行的分析師預測，NFT 和社交遊戲是主要的增長領域。
03
元宇宙了，然後呢？
在時裝週的會場大廳上方，一個類似於股票交易大廳的顯示屏上，不斷顯示主辦方 Decentraland 的代幣 MANA 與美元的匯率對比——從初始的 0.024 美元到去年年末的 4.5 美元，MANA 在短期內暴漲近 200 倍。目前 MANA 代幣價格穩定在 2.7 美元左右。
作為此次元宇宙時尚週的主辦方，Decentraland 於 2020 年 2 月向公眾開放，它是一個基於以太坊區塊鏈的 3D 虛擬現實平台，以去中心化自治組織（DAO）的形式來管理，同時被非營利性的 Decentraland 基金會監督。它由阿根廷人 Ari Meilich 和 Esteban Ordano 創辦，並在 2017 年的首次代幣發行期間籌集了 2600 萬美元。
實時顯示 MANA 匯率的顯示屏
Decentraland 生態系統有兩個核心部分：一是地塊，這是一種不可替代的資產，二是名為 MANA 的貨幣，它被用來購買地塊和進行其他平台中的的交易。該虛擬世界的目標，是建立一個開放的、沒有中介費用的經濟模式。用户可把自己購買的地塊販賣給其他用户、購得的地塊擁有終身持有權，過程也不必擔心被刪除。
至於站在元宇宙風口上的數字資產 NFT（Non-Fungible Token），Decentraland 正是一個絕佳的交易平台，它在地圖中設置了一個 NFT 二級交易市場 marketplace，可交易的數字資產主要分為平台內的土地、可穿戴設備、特殊姓名和外部交易平台出售的 NFT。
用户在場景中嵌入自己設計的 NFT，利用場景的可玩性，吸引其他玩家，從而提高交易概率。使用區塊鏈技術去獲取並轉移虛擬產權，並讓用户永久性持有這些產權，進行經營，為自己的內容創造獲取利潤，這就是 Decentraland 最大的特點。
事實上，如果追溯歷史，Decentraland 並不是第一個元宇宙「地主」，而大品牌的營銷人員，早在 20 年前就在虛擬世界裏砸下過重金進行推廣。
2003 年，在硅谷「.com 泡沫」破滅之際，林登實驗室（Linden Lab）推出了經典的在線遊戲《第二人生》（Second Life）。這款最早的「元宇宙」遊戲如此成功，以至於幾年內就獲得了數百萬用户。
同時，隨着遊戲走紅，不少品牌看準了這個新興的虛擬世界，開始向其中投入真金白銀做營銷。「藍色巨人」IBM 在《第二人生》中購買了幾個「島」，專門用於員工的招聘和員工培訓；可口可樂在遊戲中「建造」了一個「渴望亭」（Thirsty Pavilion）；阿迪達斯和西爾斯百貨在遊戲裏開了商店；CNET 和路透社在遊戲裏開起了虛擬分部。
20 年前的《第二人生》也曾經是營銷寵兒｜圖片網絡
理想很豐滿，現實很骨感，儘管品牌認為自己趕上了「潮流」，但事實是《第二人生》中的玩家很少會「參觀」在遊戲中的空間。數據顯示，遊戲中可以領取《第二人生》虛擬貨幣的新手村的熱度數據是 13 萬 6 千，可口可樂的「渴望亭」指數只有 26。
這種尷尬在十年之後 VR 熱潮興起之後，好了傷疤忘了疼的品牌再次抓住一切機會，將本來可以用 2D 視頻製作的內容，變成一段段的 360 度視頻和 VR 體驗，讓消費者能「更沉浸」地感受產品和品牌的魅力。事實上，七年前的 VR 公司，金主主要是品牌和營銷，可以説是純廣告驅動，而當 VR 並沒有像預想中那樣普及開來後，品牌的營銷部門迅速抽身，就像當年他們離開《第二人生》一樣。
某種意義上，從《第二人生》到虛擬現實，再到現在的 Web3，各大品牌感興趣的不是技術或者產品，而是要利用這些世界的「先鋒」性，來彰顯自己跟得上潮流——重要的不是自己是否能用新技術造出產品，而是品牌看起來是否夠「科技」。
可以想像，即使這波「元宇宙」和 Web3 並沒有復刻當年互聯網的成功（甚至復刻了互聯網的成功），大品牌們依然會孜孜不倦的尋找下一個新潮技術——Fake it，until you make it（先假裝，再交付）的硅谷箴言同樣適用於麥迪遜大道上的廣告狂人們。
*頭圖來源：視覺中國
本文為極客公園原創文章，轉載請聯繫極客君微信 geekparker
極客一問
元宇宙會重複
《第二人生》的失敗嗎？
