“洗衣液一哥”上市任重道遠

    6月29日，藍月亮正式提交招股書，這也意味着本土洗滌巨頭藍月亮拉開了赴港上市的序幕。根據弗若斯特沙利文報告，2017年至2019年，藍月亮的洗衣液和洗手液在中國市場中排名都是第一。在洗衣液市場上的強勢，同時也是藍月亮在上市路上的短板——從藍月亮收益貢獻佔比來看，衣物清潔護理產品收益貢獻佔比達到87.6%。在消費者印象中，“藍月亮”多數時候還是和洗衣液、洗手液畫上等號，藍月亮的產品多元化之路仍任重道遠。

    重主打產品的低調營銷策略

    招股書顯示，上市前，羅秋平、潘東夫婦通過境外實體持有藍月亮88.7%的股權，高瓴資本則持有10%的股份。低調、對完美產品的追求、霸道總裁是外界對羅秋平常見的評價，羅秋平的個人性格也很大程度上影響了藍月亮的發展路徑——在上市消息傳出之前，藍月亮在品牌營銷上幾乎是“隱身”一般的存在。

    根據中國商業聯合會公佈的數據，藍月亮洗衣液實現連續11年（2009-2019）中國洗衣液市場綜合佔有率第一；藍月亮洗手液實現連續8年（2012-2019）中國洗衣液市場綜合佔有率第一。在坐穩洗衣液第一的位置後，羅秋平又做了一件讓業內覺得吃力不討好的事情——花費巨大人力財力研發和推廣濃縮洗衣液。

    藍月亮從2015年進入濃縮洗衣液領域，用了3年時間研發出至尊洗衣液。據藍月亮方面介紹，藍月亮的“濃縮+”配方，集結了30人的研發精英團隊，在經過長達兩年的時間，突破現有技術瓶頸，設計了1000多個配方，經過1萬多次測試實驗才確定，隨後在泵頭選擇上，羅秋平幾乎找遍國內外的生產廠家，最後定下了可以精準計算“一泵8克”的泵頭，羅秋平認為這樣最貼近中國家庭一次的洗衣量。

    弗若斯特沙利文報告顯示，中國洗衣液市場滲透率由2015年的32.0%上升至2019年的44.0%，2019年濃縮洗衣液在日本和美國的滲透率達到100%，同年濃縮洗衣液在中國滲透率為8.2%，顯示出相關產品在中國的增長潛力。羅秋平堅定地相信濃縮洗衣液是未來的趨勢，近年藍月亮的主要渠道都在力推這一產品。有業內人士透露，藍月亮的濃縮洗衣豐富了國內衣物洗滌劑高端市場，但相對較高的價格使得在三四線城市較難推廣，這也讓經銷商們有怨言。同時“裁員”“員工待遇差”的傳言也時常圍繞着藍月亮，這也是藍月亮的上市路上的一絲陰霾。

    產品多元化前路漫漫

    招股書顯示，2017-2019年藍月亮公司複合年增長率為11.9%，2019年，藍月亮公司實現收益為70.5億港元，公司實現溢利10.8億港元。2019年藍月亮三大產品毛利率高達65%左右，其中，家居清潔護理產品毛利率高達66.6%，衣物清潔護理產品毛利63.9%。但從收益貢獻佔比來看，衣物清潔護理產品收益貢獻佔比達到87.6%，招股書指出，藍月亮將開發更多不同品牌的產品，滿足消費者多樣的清潔需求。同時招股書中也指出，公司面臨的重大風險因素包括未必能成功研發、推出以及推廣新品牌和產品，並且將品牌和產品組合多元化。

    2013年至2019年，藍月亮相繼推出“衞諾”浴室清潔產品、“至尊”品牌濃縮洗衣液新品、“淨享”品牌高級洗手液產品和“天露”品牌餐具和蔬果清潔產品，特別是在2019年底到2020年初，各品牌的新品更是密集上市，而這個時間正是藍月亮上市籌備衝刺之際。

    但在消費者印象中，“藍月亮”多數時候還是和洗衣液、洗手液畫上等號，藍月亮產品多元化之路仍任重道遠。此前羅秋平接受南方日報記者採訪時表示，“濃縮是一個趨勢，把濃縮產品逐漸做好，需要花一些時間。與此同時，我們也在推一些其他的新產品。”羅秋平認為在家庭清潔領域還有很大發展空間，藍月亮在籌備新品的同時也在升級迭代濃縮洗衣液，藍月亮每年都有新成果，適應消費場景、需求變化推出新品。

    在渠道方面，藍月亮線下銷售和分銷網絡包括直接銷售給大賣場、超市等大客户，以及轉售給大賣場、超市、便利店、雜貨店、加油站、社區小型店鋪，其中藍月亮線上銷售佔比不斷增加，2019年更是高達47.1%，線上營收33.28億港元。

    根據弗若斯特沙利文數據，藍月亮洗衣液目前佔比為24.4%，雖然連續11年市場銷售份額位居第一，但其與第二名的差距只有0.9%。而且和同行業的立白、納愛斯、寶潔、聯合利華相比，藍月亮在品類數、業務多元化上仍有差距。

    不過和競爭對手之間的較量並不會讓羅秋平感到焦慮，他的焦慮在於藍月亮必須保持在技術和管理上不斷創新、不斷進步。這種狀態也體現在藍月亮的產品研發中，藍月亮可以投入巨大精力研究和開創“冷門”產品，反而不去碰更容易做的熱門產品，比如近年洗衣凝珠幾乎成為洗滌企業的“標配”，藍月亮卻遲遲沒有推出洗衣凝珠產品。據知情人士透露，實際上洗衣凝珠的研發門檻不高，但藍月亮內部認為洗衣凝珠並不能很好滿足中國家庭的洗衣習慣和需求，所以並未推出洗衣凝珠相關產品。

    羅秋平對產品近乎執着的態度造就了藍月亮佔據洗衣液市場第一的位置十多年，但奔向資本市場後，在各方裹挾下的藍月亮是否還能這樣“任性”仍是未知。

    南方日報記者 彭穎