果汁瓶標上“數字”,銷售額暴增4600%,3小時獲5000萬次曝光,食品飲料標籤還能這麼玩?

編者按:本文來自微信公眾號“FBIF食品飲料創新”(ID:FoodInnovation),作者:JoJo(Edith),編輯:Momo(Wenky),36氪經授權發佈。

好的設計真的能讓產品大賣。

在食品包裝設計領域,有一個經典的案例:法國連鎖超市Intermarché通過改變橙汁的瓶身標籤設計,讓銷售額增加了4600%。[1]

果汁瓶標上“數字”,銷售額暴增4600%,3小時獲5000萬次曝光,食品飲料標籤還能這麼玩?

Intermarché柳橙汁

圖片來源:twitter@intermarche

為了證明自己推出的橙汁非常新鮮,Intermarché不止把產品名改成了簡單粗暴的“最新鮮的鮮榨橙汁”,還直接在瓶身標籤上印上了榨取果汁的時間點。所以每一瓶橙汁都是獨一無二的。

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Intermarché柳橙汁

圖片來源:twitter@intermarche

這種打造出了專屬性的設計無疑戳中了消費者的心,據報道,這個新包裝,不到3小時就贏得了5000萬次的媒體曝光量,還為超市增加了25%的客流量。[2]

原來小小的標籤能產生這麼大的影響。

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經典瓶身標籤案例

圖片來源:各品牌官方

其實,面對越來越“沒耐心”的消費者,包裝很多時候能夠“一眼定生死”,據全球知名廣告技術公司Criteo調研報告顯示:30%的消費者決策是基於包裝。

而負責展示絕大部分產品信息的標籤,就成了包裝設計的重中之重:

根據我國相關文件[2]的定義,食品標籤是指“食品包裝上的文字、圖形、符號及一切説明物”,主要用途是向消費者提供食品的組成、特徵等各種相關信息。

但是食品飲料行業的標籤絕不是單調呆板的信息羅列,有許多優秀的標籤設計案例讓我們感嘆“標籤還能這麼玩!”

在本文中,我們將從傳達價值觀,趣味營銷、設計美學、靈活互動四個角度,來看看如何用創意將標籤“玩出花”。

01 不“貼標籤”,傳達的是環保、自由、平等的理念

從消費者視角來看,當我們走進超市,看到琳琅滿目的商品,食品飲料的標籤是我們視線會自然而然聚焦的地方,它的設計很大程度上決定了我們會不會被吸引;而保質期、配料表、營養成分表等信息,也是我們非常關心的內容。

所以大部分品牌在設計標籤時,都會投入很多心力,雖然給我們帶來了新奇的觀感,但也存在着過度包裝,污染環境的隱患。

據統計,每年人類產生近3億噸垃圾。有800多萬噸垃圾被扔進海洋,至少10億個海洋生物因為塑料垃圾失去生命。[3]

所以也有越來越多的品牌,出於保護環境、支持可持續發展和傳達品牌理念的考慮,來讓標籤“隱形”,與產品融為一體。

比如今年7月,礦泉水品牌依雲(Evian)就推出了"可再生瓶”。據依雲副總裁Shweta Harit所説,這次創新花費了公司近兩年時間。

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依雲可再生瓶

圖片來源:依雲官網

這種400ml的環保小瓶子,瓶身由聚對苯二甲酸乙二醇酯(rPET)製成,瓶蓋則由高密度聚乙烯(HDPE)和定向聚丙烯(OPP)製成,這三種材料都是典型的可回收塑料。

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浮雕式微標

圖片來源:依雲官網

而且,除了使用環保材料,依雲還對礦泉水外側的塑料紙標籤做了創新處理——瓶身上所有的標籤都採用了浮雕式的微標。

換句話説,不貼標籤。依雲把產品信息直接刻在了瓶子上。

而且不止是它,我們還發現日本的朝日飲料公司,也曾於2019年推出了無標籤包裝。這組設計還獲得了日本包裝設計協會舉辦的2020年JPDA包裝設計大賞的銅獎。

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無標籤包裝

圖片來源:朝日官網

官網宣傳頁講出了這種設計的初衷:原來,在垃圾分類回收標準比較嚴格的日本,瓶子上不可回收的標籤和可回收的瓶身,要分開處理。

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免去垃圾分類的麻煩

圖片來源:朝日官網

很多消費者覺得丟瓶子之前還要撕標籤,很麻煩,希望可以有100%可回收的瓶子。朝日就捕捉到了這個需求,推出了一系列無需撕標籤的新包裝產品。

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朝日的無標籤包裝產品

圖片來源:朝日官網

當然,根據相關法規,這些無標籤的產品不能單獨售賣給消費者,而是需要整箱出售。在箱子的整體包裝上印刷清晰完整的產品信息。

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紙箱上也有巧妙的設計

圖片來源:朝日官網

而朝日為了讓無標籤包裝也不乏味,在箱子的包裝上做了一些巧妙的設計,比如可以方便手持的凹槽,以及箱子拆卸後可以用來做拼貼遊戲等等。

有些消費者覺得,像飲用水這種日常消耗品,不貼標籤即環保又方便,他們很喜歡。但也有人覺得,這種設計看上去“光禿禿”的,不好看。無論如何,從環保的角度講,減少標籤的使用確實避免了一些資源浪費。

而在環保之外,品牌不給產品“貼標籤”,還有別的小巧思。台灣精釀啤酒品牌台虎精釀就把無標籤玩成了一種藝術。

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台虎精釀2017年首次推出“愛無標籤”系列

圖片來源:Facebook@台虎精釀

從2017年開始,台虎精釀每年都會推出一款無標籤啤酒,並命名為【愛無標籤】系列。在該系列第一次和大家見面的Facebook上,台虎精釀寫道:“真愛沒有標識,好酒不需要酒標”。

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2020年的“愛無標籤”

圖片來源:Facebook@台虎精釀

由於2020年的諧音恰好是“愛你愛你”,台虎選擇了代表着自由和解放的夢幻Tiffany藍,來作為今年的主打色。用檸檬和覆盆莓調製出了藍綠色的酒精飲料,和簡潔乾淨的“愛無標籤”罐身搭配在一起,十分清新養眼。

無標籤還有“掙脱束縛,以平等的眼光看待事物“的含義。為了號召人們關注世界範圍內的民族歧視問題,可口可樂就曾在中東地區發起了“這個齋月,去掉標籤”活動。

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可口可樂“去掉標籤”活動

圖片來源:可口可樂廣告片

沿用經典的紅白配色,以及可口可樂積累的強勢品牌效應,即使沒有Logo,只有一條弧度優美的白色曲線,也能讓人識別出這是可口可樂的產品。瓶身上還寫有一行字:“只有罐子上才有標籤,人不應該有”。

可口可樂還專門為這款產品設計了廣告片,來宣傳平等的理念。

可以看出,標籤可以傳達出品牌對環境的關愛、對可持續發展理念的支持、以及對自由、平等的歌頌。通過巧妙的設計,標籤就這樣成為了品牌和消費者交流的橋樑,也自然而然成了”圈粉“的利器。

02 趣味營銷,如何讓標籤成為創意主角?

營銷促銷的手段只有打折、送券、秒殺、特價?

No,no,no!

通過巧妙的標籤設計,也可以讓消費者“掏空”錢包,還甘之如飴。

1、標籤界的“拼多多”

在標籤界,也有”拼多多“——拼着拼着,就讓人越買越多。比如這款曾經刷爆朋友圈的貓咪牛奶盒。

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俄羅斯乳品品牌Milgrad

圖片來源:Milgrad

其實,這組設計的甲方——俄羅斯乳品品牌Milgrad 最初的需求是品牌重塑,他們希望既能讓老顧客快速識別出品牌,又能給他們帶來新鮮感,讓產品在貨架上抓住人們的眼球。[4]

結果產品面世之後,他們收穫了意外驚喜:很多人不捨得讓小貓“缺胳膊少腿”,情不自禁想把完整的小貓帶回家。

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Milgrad產品圖

圖片來源:Depot

所以,無需投入鉅額的營銷推廣費用,Milgrad憑一組富有巧思的標籤設計,就增加了銷量,提高了討論度,還博得了消費者的好感——畢竟誰會不喜歡在貨架上跳躍的小貓呢?

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法國超市Earth Fare的牛奶

圖片來源:amartsmedia

法國超市Earth Fare的牛奶也是異曲同工之妙,除了用環保紙材當包裝盒之外,三個不同的口味:巧克力(左)、草莓(中)和香草(右)能拼成一隻身體曲線很曼妙的奶牛。

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法國超市Earth Fare的牛奶

圖片來源:amartsmedia

而且,在每個包裝盒上還印有缺鈣人羣的統計數據,提醒人們多喝牛奶補充鈣,也暗示自己的產品營養健康。

德國啤酒品牌Fountain of Youth ,則是把自己的潮酷風格做到極致。配色跳躍大膽,配上動感十足的猴子形象,贏得了年輕人的喜愛。

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Fountain of Youth

圖片來源:michelbergerhotel

試想一下,和朋友一起聚會的時候,大家手裏的啤酒罐能組成一隻生動活潑的小猴子,想必連乾杯的動作都會變得更加有趣。

而啤酒品牌Noble Rey Beer的包裝,則更像是“疊疊樂”。官方介紹寫着:“如果你是聚會小達人,一定要在家囤幾箱我們的啤酒!”

這組標籤設計的確很適合聚會,每個人可以根據拿到的啤酒包裝的不同,來扮演不同的“壞蛋”角色,甚至可以用獨眼女海盜的頭拼王子的身體,設計師的創意傳遞到消費者的手裏,共同創造精彩的玩法。

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可以用標籤玩疊疊樂遊戲

圖片來源:Dieline

相信會有很多收集控、強迫症和社交小達人,為了攢齊全套人物而心甘情願地剁手。

2、扒一扒,有驚喜!

説完了標籤界的“拼多多”,再來“扒一扒”這些能帶給人驚喜的標籤們。

根據Evergreen Packaging的調查研究,76%的雜貨店購物者表示,當他們購買健康飲料時,“不影響口味”的包裝對他們來説非常重要。

不知道設計師是不是從中找到了靈感,有些包裝也講究模擬最核心的原料、還原原生態。

比如這款香蕉牛奶,外包裝就模擬了香蕉最常見的樣子:黃色的香蕉皮,梗上泛着微微的青色,香蕉的一端還貼着一個蔬果上常有的標籤。

(1)撕開香蕉還是香蕉

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包裝是香蕉皮的香蕉牛奶

圖片來源:real banana milk

唯一和普通香蕉不同的是,扒開這個香蕉皮之後,看到的不是果肉,而是一瓶香蕉牛奶,這個新鮮的體驗能讓消費者感受到樂趣。

(2)扒開果皮喝果汁

而Orangina果汁,則利用包裝打造出了“削果皮”的感覺,如果你願意一層一層的剝開它的皮,你會發現——一瓶果汁。

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Orangina 果汁包裝

圖片來源:Orangina

這個聰明的小設計,讓消費者彷彿是剛扒開果皮就喝到果汁,潛移默化間就讓消費者覺得這款果汁非常新鮮。

不過把“用包裝還原原料最原始的樣子”這個套路玩得最順手的,還得看日本知名設計機構Nendo為Shiawase Banana設計的包裝。

(3) 會説話的香蕉

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shiawase banana

圖片來源:Nendo

為香蕉設計包裝實在是困難重重,因為產品本身已是最大的亮點,太多不必要的裝飾會顯得畫蛇添足。

所以設計機構Nendo 想了一個巧妙的辦法:讓香蕉自己“説出”它有多優秀。

於是,他們沒有用盒子、包裝紙,而是直接在香蕉上貼了一小條雙層貼紙,撕開第一層和香蕉本身顏色相近的黃色,(上面甚至還模擬了果皮上常有的斑點),就能看到印有產品信息的標籤了。

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shiawase banana

圖片來源:Nendo

這個設計會讓消費者感到意外的驚喜,而且從內容物到外包裝,都是環境友好產品,符合可持續發展的理念。

盤點了這些標籤界的“拼多多”和“扒一扒”,可以看出,通過設計師的小巧思,標籤成了營銷的核心,創意的主角。

03 設計美學,如何用標籤爭奪”眼球“?

還有一些標籤設計,以強烈的視覺衝擊,"穩、準、狠“地打動你的心。讓你瞬間變成只會感嘆“好看好看真好看”的復讀機。

比如設計機構The Creative Method為紅酒品牌BYO設計的這組人臉標籤。人類的五官以一種奇異的方式剪貼在紅酒瓶上,似乎有點無厘頭,又似乎表達了很多含義。

1、人臉紅酒瓶

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人臉紅酒瓶

圖片來源:The Creative Method

尤其是當很多個瓶子擺在一起,好像能感受到它們在互相對話,或是在嘲諷你:“看,那個醉鬼又來買酒了”。

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人臉紅酒瓶

圖片來源:The Creative Method

而下面這個俄羅斯苦艾酒的標籤設計,還真的模擬出了“喝醉的人眼裏的世界”。

2、抽象3D感

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抽象感標籤概念設計

圖片來源:Packaging Of The World

這個抽象感塑造的過於到位,長時間注視甚至會產生一定的暈眩、催眠效果。

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抽象感標籤概念設計

圖片來源:Packaging Of The World

設計師在表達自己的設計理念時是這樣説的:“這組標籤設計是思想與技術,現實與虛擬,傳統與創新,過去與現在,形式與內容,顏色與黑白的混合體。剛好,苦艾酒也是優質烈酒和草藥的結合。”

3、選口味就是選人物

水果奶昔Shake my head的概念設計也非常有趣。杯蓋成了人物的腦殼,杯子上的標籤印上了表情豐富的面孔,獵奇的卡通形象和”shake my head"(搖晃我的腦袋)的品牌名很搭。

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Shake my head milkshake(概念設計)

圖片來源:Packaging Of The World

8個不同的卡通人物形象還對應着奶昔的8種口味,消費者可以憑喜好選擇是要“頭上綠油油的骷髏頭”還是“藍色頭髮的朋克女孩”又或是“髮量非常讓人嫉妒的白髮老爺爺”。

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Shake my head milkshake(概念設計)

圖片來源:Packaging Of The World

如果你喝不完一整杯也別擔心,可以買一個150ml的綠皮膚小巨人的幼年體,那時的他還沒有後來那麼強壯,頭髮還有小小的彎。

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Shake my head milkshake(概念設計)

圖片來源:Packaging Of The World

不過,雖然這些色彩豐富的小人很有趣,印刷的成本費用也會一路狂飆。想省錢又不想顯得很廉價?啤酒品牌Hyde&Wilde有高招。

4、能縮減成本的黑白設計

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野性的黑白插畫

圖片來源:Hyde&Wilde

他們特意找來了擅長黑白插畫的設計師,這樣印刷的顏色比較少,既節約了成本,又不顯得廉價。而且這些黑白插畫粗獷的線條勾勒出的野生動物形象,也和Hyde&Wilde的品牌調性很搭。不但創造了美的體驗,還傳達給了消費者自己的品牌精神。

一舉多得,何樂而不為呢?

04 靈活互動,如何用標籤營造新奇體驗?

兩個棋逢對手的人你來我往,是一種樂趣,而產品上的標籤若是能和消費者靈活互動,以巧妙的方式提供給他們有價值的信息,也能瞬間俘獲他們的心。

國外的水果商就有這樣一個設計:在標籤上加入了一塊成熟芒果的“標準黃色”,提示消費者,等芒果變成和標籤一樣的顏色,就是食用的最佳時機。

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印有水果成熟顏色的標籤

圖片來源:congo-mbclub

雖然準確性有待考究,不過這個小巧思顯然有很多人買賬,在國內外“最打動你的設計”話題下,這個特意強調了水果成熟顏色的小標籤反覆出現。

而2020年紅點獎包裝類目下Best of Best的獲獎作品就顯得“高科技”了很多。

這是一組為奧地利紅酒品牌Judith Beck設計的標籤,設計師用黑白的配色,繪製了抽象風格的藝術插畫。

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奧地利紅酒品牌Judith Beck

圖片來源:Red Dot官網

但如果你認為這些圖案上脖頸、手臂和裙襬的延長線只是設計師的腦洞的話,那拿着手機對準它們掃一掃,就一定會給你一個小驚喜——因為,這些黑白的線,是智能手機可以識別的條形碼。

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奧地利紅酒品牌Judith Beck

圖片來源:Red Dot官網

只需掃一下碼,你就能聽到釀酒師的人生歷程和有關於這瓶酒的小故事。讓葡萄酒不止可以喝,還可以”聽“。

當然,除了掃一掃,還可以刮一刮,阿爾山礦泉水,就在標籤上設計了”刮刮樂“塗層。

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阿爾山可刮標籤

圖片來源:阿爾山廣告片

只需用指甲輕輕一劃,這瓶水就留下了你的專屬印記,再也不用擔心和別人拿錯啦。

可口可樂的拉花瓶,則是營造節日氛圍的王者,只要拉一下瓶身標籤上的抽繩,就能拉出一朵絲帶花。

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可口可樂拉花瓶

圖片來源:可口可樂

而且,這款拉花瓶可以説受到了世界各國人民的喜愛:2013年在哥倫比亞一經推出便大受歡迎,後進入英國市場。2014年在中國限量發行,2016年,又在日本市場推出。來了個世界各國巡迴拉花。

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可口可樂拉花瓶

圖片來源:可口可樂

這個拉花瓶既營造了節日氛圍,又促進了銷量,很是巧妙。

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AR啤酒包裝

圖片來源:Packaging of the world

英國權威精釀啤酒雜誌《Ferment Magazine》也曾展示一款非常有趣的包裝。遠距離看,這款包裝除了簡潔清新、線條流暢,似乎也沒什麼特別,但只要用手機一掃,在AR技術的作用下,在手機裏就能看到標籤上原本閒坐岸邊的小人瞬間就鮮活了起來,划着小船快速向前。

據介紹,這個動態效果想要表達思鄉之情的真切,和想要回家和家人團聚的急迫感,和飲酒的場景也能契合。

看了上面的這些標籤設計,我們不難發現,如果能用標籤和消費者靈活互動,為他們營造出新奇的體驗,不但能給他們帶來新鮮感,還能拉近和消費者的距離,讓消費者敞開心扉接受品牌,甚至最終成為品牌的粉絲,為品牌買單。

05 結語

其實,觀賞了這麼多精彩的設計,最大的感受是,在標籤佔據的那巴掌大小的空間裏,竟然能揮灑出那麼多精彩的設計,玩出那麼多有趣的花樣。

尤其是在競爭激烈、包裝同質化較為嚴重的食品飲料行業,如果能在標籤上投入更多心力,無疑能讓消費者更快感知到品牌價值、也給消費者提供了一個強有力的購買理由。

以文章開頭的橙汁為例,僅是改變了標籤的設計,銷售額就暴增4600%,這樣的投入產出比實在太讓人心動了。

參考來源:

[1]鄒晨,掛着“出生證明”的橙汁兒,你還是金星老師最愛的他麼!梅花網

[2]食品安全國家標準 預包裝食品標籤通則(GB7718-2011)

[3]一個“塑料袋”背後:36倍增長空間,千億級的巨大市場即將爆發,2020年11月26日,混沌大學

[4] 我們找到了貓咪牛奶背後的那隻貓!Vera Zvereva獨家專訪,2020年9月30日,Chain

版權聲明:本文源自 網絡, 於,由 楠木軒 整理發佈,共 7070 字。

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