對於高校教育工作者來説，“教書育人”是我們的初心和使命，教的是知識，育的是技能。
對於廣告專業教學來説，廣告專業是應用型教學，學生們從學校可以學到較為成熟的理論和方法，但是他們以為掌握的技能卻沒有實踐機會，沒有真正進入市場檢驗。畢竟傳統媒體投放費用較高，試錯成本太大，這也是廣告教學中一直沒有解決好的難點。
我們希望看到每一個畢業生走向社會，都不再是“紙片型”小白，而是“立體化”人才。
北京大學新聞傳播學院教授 陳剛分享項目思考
有的放矢：發起智慧營銷實戰教學的初衷
數字營銷傳播是多年來我一直研究的核心問題，並於2012年出版《創意傳播管理》。理論如何同實踐結合，並落實到課堂教學，應該説也一直是我思考的問題。北大的智慧營銷實戰教學是從2015年發起的，當時碰巧一個互聯網平台的老總和一個品牌客户同時到我們學院聊天，平台方有一項剛升級的工具，品牌方有一款面向年輕人的產品，都想讓同學們瞭解。在聊天的過程中，我把他們嫁接在一起，讓學生們在課堂中使用這個工具直接推廣這個產品，結果反響活躍。
實戰教學的目的比較純粹，一方面，希望學生能把在課堂上學習的理論和方法直接應用於操作，即理論結合實際；另一方面，也希望同學們在實戰過程中，綜合素質得到提高，不只是個人技能，還有團隊協同。紙上談兵容易，但是在實操中必須要研究消費者的特點、用户行為特徵、市場環境等要素，進而對中國社會的發展有更多思考。
相得益彰：與巨量引擎合作的收穫
從2016年開始，我們與頭條合作進行實戰教學，讓同學們在課堂上使用他們的工具。那時候，頭條的發展規模還沒有現在這樣大，但其實從其創業初期，我就一直密切關注，相信他在智能化這一領域的領先位置。2019年，巨量引擎已經成為強大的智能化營銷平台。
每年實戰，我都會留一個帳號給自己，我也需要了解工具的不斷升級和變化。這幾年，在實戰過程中我們發現，巨量引擎平台越來越智能。今年剛剛實戰營銷半個月，從數據來看，接近甚至超過去年一個月或者一個半月的水平。説明同學們用得更熟練了，也反映出智能推薦的強大。比如橙子建站，同學們普遍反映這個工具幫了大忙，還有巨量創意、雲圖DMP等等真的很方便。工具優化的速度和能力，對大家的幫助非常大。此外，巨量引擎和京東的打通，也讓實戰的流暢性大大提高。
北大教學的特點是，一方面讓學生掌握技能，另一方面要帶動他們思考。所以，我們一定要讓同學們在課堂上使用最前沿的平台和工具。每次實戰課程結課前，都有一個吐槽的環節，我們要求每個組彙報的PPT，必須有1-2頁是吐槽的，學生們使用之後會提出很多建議。對於校企雙方來講，這是一種互動和支持，因為同學們是最真誠的用户，反映最真實、最客觀。
從去年開始，專門講巨量引擎的工具、應用場景和案例的課時安排了12個小時以上，學生的收穫特別大。因為他們可以充分地瞭解這個平台，遇到問題和困難，也可以及時向巨量引擎的小哥哥小姐姐們學習與交流。
從當年的頭條到現在的巨量引擎，支持高校的實戰教學完全是一個公益行為，畢竟作為企業，業務第一。但是，巨量引擎對實戰教學支持的力度和重視程度，讓老師和同學們特別感動。
智能化、程序化的產業革命，讓智能工具不僅改變了行業，提升了效率，也讓內容生產可以規模化、個性化、即時化，投放可以測試、試錯、再優化。同時，也讓廣告教育吐故納新。
蔚然成風：對未來校企合作的展望
北大正在做的智慧營銷實戰教學是全世界首創，我和很多國家地區的高校交流過，他們沒有像我們這麼做。我也在研究，這樣的首創究竟能給學生帶來怎樣的收穫呢？
第一，理論和實踐相結合。學以致用，讓市場檢測，所以我們的考評不是老師打分，而是市場打分，要看傳播效果和銷售轉化，是真正的市場執行。
第二，再學習能力提高。學生們通過實戰，發現了很多問題和不足，所以近些年碩士的畢業論文，60%是結合實戰教學中自己感興趣的問題深入研究而完成的。尤其在知網查程序化廣告，裏面主要是我們的研究生寫的，下載和引用非常高。對很多學科來説，這樣的效果要到博士才能達到，但是在實戰教學中，我們用最前沿的操作，看到最真實的市場和最實在的問題，所以不少學生會再回來繼續學習。
第三，綜合能力的培養，即團隊管理。實戰教學必須遵守法律法規，所以從課程開始就要着重講組織紀律和團隊管理。舉個例子，工商局希望《廣告法》走進高校，很多高校的效果並不好，但是在北大效果非常好，同學們聽得特別認真，因為和實戰息息相關。
每年，都有一批新的北大學生參加這個項目，對很多同學來講，這是痛並快樂的半個學期，過程非常辛苦但是很值得。尤其是對數據上癮，睜開眼睛就是看數據，甚至各種碎片時間，千方百計打開電腦看一下數據效果。然後不斷地研究策略，做內容，再發布，整個團隊共同在努力。
實戰教學推動的素質化變革是前所未有的，就像大家熱議的“後浪”和“前浪”。“前浪”雖然很優秀，但用發展的眼光看，未來確確實實是“後浪”的時代。既然在同一個起跑線，誰來承擔培養人才的功能呢？
高校責無旁貸。廣告是應用學科，技術研發、產品迭代是在企業端實現的，只有校企聯手，相互打造平台，才能有更多的人才通過這個平台成長。所以，在未來培養人才的過程中，希望互聯網公司、企業方能夠為教育做更多的投入，而這種投入一定是有收穫的。
對企業來講，參加這個項目可以讓同學們瞭解你的品牌，同時，通過同學們的操作，也能取得顯著的營銷效果。譬如，去年參與實戰教學的品牌客户，廣告投入24萬，訂單金額1400萬，完成金額400萬。今年，這個品牌依然合作，實戰剛到一半，同學們完成的訂單定額和完成金額已經超過去年一個多月的實戰。
另外，很多互聯網公司和品牌在聽了同學們做完結課陳述後，都希望有經驗的同學去他們的企業工作。
從行業長遠發展來看，技術還是要靠人來操作的，人才在哪裏？在高校，這裏有最具活力的年輕人。學生畢業以後，無論在企業還是互聯網平台工作，甚至是進入政府等其他部門，他都瞭解數字營銷的奧義，如果有需求，他可以用這套方法和工具開展工作。所以，校企合作的實戰教育過程，其實是為整個社會培養人才在做貢獻。
希望這套實戰方法能夠讓更多的學校瞭解，這些工具能夠讓更多的學生接觸使用，讓他們在畢業前就掌握真正的前沿技能，畢業後可以迅速成為營銷行業的生力軍。
結語
最後，想對莘莘學子説，目前我們正在經歷一個特殊的時期，在全球來看，這是一個重大的歷史時刻，但是無論怎樣變化，數字化的力量勢不可當。希望我們能夠共同努力，學習數字化營銷的理念，掌握數字化營銷的技能，成為智慧營銷前沿中的一員，創造自己的價值。（圖：陳剛）