最近關於咖啡界最大的新聞莫過於瑞幸退市，由於財務造假風波，名譽一落千丈；另一方面，星巴克也不好過，由於疫情影響，市值一度蒸發350億，還計劃永久關閉約400家門店。
就在這2大國際咖啡品牌落幕的時刻，另一國產品牌卻悄然崛起。
依據天貓 618 理想生活狂歡季數據，三頓半從 2019 年雙 11 咖啡類目第一名開始躍升為2020 年 618 衝調大類榜首，一度超越老大哥“雀巢”。
今天我們就來講一講，成立5年，從名不見經傳的小品牌蜕變為受人熱捧的網紅品牌，三頓半究竟做對了什麼？
01
具備硬核產品創新力
開拓多元化消費場景
產品力有多重要？於品牌而言，得產品力者得天下。如果品牌真的在產品上做出了差異化創新，為用户提供價值，那麼品牌就一定會擴大產品傳播的範圍，提高傳播效率。
三頓半創始人吳駿是一位在長沙開了7年咖啡館的創業者。常年與咖啡打交道的他，熟知咖啡的交易、烘培和經營等產業鏈上的各個環節，也為他打造三頓半品牌奠定了堅實的基礎。
在吳駿看來，隨着咖啡消費向家庭、户外、旅行這些消費者喝不到或者不方便喝現磨咖啡的場景延伸時，速溶咖啡才是市場的主流渠道。
因此，三頓半投入了大量精力，將重心從產品的品質和便捷這條路去做創新切入，瞄準精品速溶咖啡，精準洞察細分羣體的需求，併力求垂直深耕，將其做到極致。
三頓半第一代原創產品掛耳咖啡對應着家庭消費場景，而第二代冷萃濾泡咖啡則簡化了咖啡沖泡的流程，為大眾提供更加便捷的體驗：一個杯子，一杯水，冰箱冷藏一晚便可以獲得不輸於咖啡館的咖啡品質。
第三代精品速溶咖啡“小罐裝”又沿着這個思路做了更深層次的延伸：在保證品質的前提下，3秒鐘就可以完成咖啡的沖泡。
因此，精品速溶咖啡“小罐裝”這一產品的便捷性也打破了家庭消費場景的限制，進入辦公、旅遊、會議等多場景領域。產品一上線便受到消費者好評，“超即溶精品速溶咖啡”上市三個月，銷售額就佔全店的50%，隨後增長至80%，併成為2019年天貓雙11咖啡單品銷量的第一。
02
順應新消費市場趨勢
打造新的「體驗式營銷」
伯德·施密特博士曾在《體驗式營銷》一書中寫到：體驗式營銷是站在消費者的感官、情感、思考、行動、關聯五個方面，重新定義、設計營銷的思考方式。
筆者認為，簡單來講，三頓半的體驗式營銷就是：好看、好喝、好玩，從而引發消費者興趣，促成消費和參與，從而使粉絲進行自發的分享傳播。
在客户體驗中，三頓半提供的不僅僅是商品或服務，它提供附加體驗，並充滿了感情的力量，給消費者留下了難以忘卻的愉悦記憶。
1.在“下廚房”冷啓動，獲取初始種子用户
產品啓動，我們最容易想到的是微信、抖音等這些頂級流量平台，而三頓半卻選擇了垂直領域進行啓動，在還沒正式成名前，三頓半是在“下廚房App”走紅的。
“下廚房APP”相信吃貨們都知道，這裏聚集了一大批美食愛好者，三頓半給部分用户寄送產品樣本測試，經過他們的反饋，三頓半的產品不斷得以優化、完善，甚至引起了“下廚房”官方團隊的注意，給予流量扶持。
直到產品成熟後，三頓半轉移陣地，開始發力淘寶店，而下廚房的這批種子用户，也成功地成為品牌忠粉。
2.打造私域流量池，深耕“KOC”存量用户價值
據波士頓諮詢《2020中國“社交零售”白皮書》顯示， 25歲以下的年輕人更容易被KOC影響。近年來，對於想要抓住年輕人羣的品牌來説，KOC在營銷策略中的加碼變得勢不可擋。
在產品研發的過程中，三頓半專門設計了一個神秘的“領航員”角色，這些“領航員”也可以稱為“KOC”，目前“KOC”已經發展到500多人，只要有其中幾十位提出同一個意見，品牌方就一定會對產品進行整改。
截止2020年7月，三頓半在小紅書上已經擁有上萬條筆記，其中90%都是來自“KOC”的口碑傳播。由於“KOC”產出的內容更具真實性，極易帶動普通消費者的購買行為，在他們的帶動下，三頓半迅速“出圈”，成為一個大眾網紅產品。
3.洞察Z世代喜好，高顏值包裝提升品牌附加值
與其他咖啡品牌使用傳統無紡布和塑料袋不同，三頓半將產品包裝設計成了迷你獨立杯裝，同時杯身標有數字預示着咖啡的濃苦度，這讓三頓半不僅形成了獨有的專屬造型符號，還促使用户主動拍照分享和傳播。
此外，不少消費者還將包裝盒用來DIY，給孩子當玩具、給多肉植物當花盆、給鑰匙做鑰匙鏈、給盲盒當做陪襯等等，玩法多樣；除了用包裝盒DIY，在口味上也可以自由DIY，比如在3號咖啡中加入蘇打水或者零度可口可樂，口味就變成了氮氣冷萃……
一方面包裝給消費者帶來了深刻記憶點，另一方面消費者親手DIY的方式產生的自豪感和滿足感，讓他們更加願意將使用過程分享到社交平台中，自發性傳播為品牌帶來了更大的聲量影響。
4.推行「返航計劃」，為品牌環保內涵賦能
找到種子用户、培養KOC，很大程度上靠的是產品力，而要打造全民喜愛的優質品牌，除了自身產品過硬，還需要有與之相適應的品牌內涵。
在可持續發展成為時代主旋律的當下，三頓半主動於2019年10月開啓第一季“返航計劃”，通過與一些特色書店、商場等線下空間合作設點，用户自行在線上預約前往“返航點”，提供的空罐子可以儲蓄“能量”，用來兑換咖啡或其他周邊，大大提升了消費者對品牌的好感。
通過“返航計劃”，從消費者的角度考慮，可以鼓勵大家走出門，從而產生更多與外界聯結的可能；而對於作為電商起家的三頓半而言，可以和用户產生真實的互動，從而彌補線下體驗的不足。
總而言之，新品牌的成功從來都不僅是簡單的流量邏輯，背後還需要一套順應市場消費趨勢的全鏈路打法。而“體驗式營銷”的威力就在於使客户以個性化的方式參與其中，通過體驗對品牌產生情感寄託，從而成為品牌的忠誠客户。
03
當咖啡成為一種生活表達
速溶咖啡的春天已至？
隨着第三次咖啡浪潮的來襲，人們喝咖啡是一種涵蓋瞭解咖啡及其生活方式、產品超越體驗為核心的綜合體驗，喝咖啡日漸成為了一種生活方式的表達。
作為網紅品牌，三頓半自然也不例外，在品牌描述中，它的核心方向是——探索咖啡新的商業模式，構建基於生活方式的下一代咖啡生態系統。
在微博、小紅書等社交平台上，三頓半更像是一位生活方式博主，通過收集、記錄和分享用户曬出產品的照片和帖子，和消費者互動，使這些內容最終成為其品牌故事的一部分。
而在返航計劃中，三頓半通過與特色書店合作，獲得了更多線下空間和場景延伸，從而在「生活方式」層面上有了更多的品牌內涵，以及可感知的品牌形象塑造。
通過這種生活方式與品牌形象的構建，同時也是品牌與用户共創的過程，當喝咖啡逐漸從一種飲料變成一種生活方式的時候，它就成了人們生活的一部分。
今年，就在疫情嚴重影響線下實體咖啡店的時候，三頓半的日銷量是疫情發生之前的兩倍，用户對超即溶咖啡的需求有明顯增長，新用户也越來越多。
這種被裝進黃色、紅色小罐子裏的“超即溶”精品速溶咖啡，產品擁有優於傳統速溶的口感，便攜且操作方便，成為當之無愧的“網紅”爆品。
顯然，疫情對咖啡新零售產生了很大的助推作用，至於未來，隨着消費人羣的不斷擴張，咖啡消費從格調型走向日常型，消費者需要的是隨時隨地享用高品質咖啡，是否會為速溶咖啡產業帶來更大的擴容空間？讓我們拭目以待吧。