大融合時代的零售升級
新零售的主要特點是跨界融合，不僅是線上線下的融合，更是通過運用大數據、
人工智能等先進技術手段，對商品的生產、流通與銷售過程進行升級改造，進而
重塑業態結構與生態圈，並對線上服務、線下體驗及現代物流進行深度融合
中國新聞週刊記者/賀斌
“消費本身也正醖釀着一場革命！”在8月18日召開的“新零售、新趨勢、新空間――供給側改革事業下的模式創新”研討會上，清華大學金融學院教授李稻葵指出，一方面，消費的增長速度非常迅猛；另一方面，以互聯網、數據科技、人工智能為代表的新科技層出不窮，“新科技＋消費增長，這兩件事擱在一塊帶來了消費革命，尤其是零售端的革命。”
8月14日，山西太原，民眾正在購買生活用品。中新社記者 張雲 攝
李稻葵認為，這場消費革命表現在零售業，不僅僅是為了降成本，更多是帶來了對消費者價值的提升和消費滿足感的提高。
最近，商務部發布的《中國零售行業發展報告(2016／2017年)》(以下簡稱《報告》)顯示，未來零售企業線上線下全方位深入融合、社交化場景化多元消費場景、多業態協同提供一站式聚合服務、供應鏈體系智能高效等特徵將日益明顯。
阿里巴巴所佈局的盒馬鮮生、智慧門店、無人零售店等，正在引起一場業界關於“新零售”的大討論
近日，小米科技董事長兼CEO雷軍在亞布力中國企業家論壇上坦言，過去的兩年裏，小米遭遇了三大困難：一是線上市場遭遇惡性競爭，二是錯過了縣鄉市場的線下換機潮，三是高速成長帶來的管理挑戰。“這些困難直接反映在經營上，去年幾個季度的數字都不好，全球出貨量跌出了前五。”
由於手機行業普遍定價是成本價的2~2.5倍，一旦做線下，定價結構就出現問題，要成本價做電商的同時，又要加100%的價錢做線下，顯然大大增加了線下的成本。
“要麼就甘於做一個還算不錯的手機電商公司，要麼想辦法提高整個中國零售業的效率，就要有像當年沃爾瑪、Costco創辦時一樣的決心來改變中國的商業業態。”雷軍説。
小米曾經歷的困境實際上是很多零售企業的共同遭遇。正如20年前，傳統零售企業遭受互聯網和電子商務的衝擊一樣，今天，已經在線上佈局的零售企業在消費升級和信息技術的雙重影響下，不得不再次“進化”。
改變
20年前的中國，零售業還是百貨和批發市場的天下。在市中心建一座大樓，分隔成一個個櫃枱和門面，租給商家，收取租金，這就是百貨公司的商業模式。“中國百貨的輝煌三十年，就是中國地產的輝煌三十年。”在阿里巴巴CEO張勇看來，當時的百貨公司還不能稱為零售商，充其量只是商業地產商。
那個時候，人們的品牌意識也較為薄弱，一個集中的批發市場就能夠滿足消費需求。一個店鋪一個店鋪地逛，不但能看到實物，還能討價還價，更能享受逛街的樂趣。
再後來，中國人的品牌意識漸強，一二線城市出現了大型購物中心，寬敞大氣的購物環境，琳琅滿目的各類商品，逐漸替代了百貨公司。而隨着家樂福、沃爾瑪等國際知名超市進入中國，超級市場也逐漸成為人們日常消費品的提供者。
漸漸的，一些印刷精美的商品宣傳冊和目錄會定期出現在家家户户的郵箱裏，只要對着目錄的商品電話下單，不久就可以收到郵寄過來的商品，脱離實體店的零售模式開始出現，成為電商的雛形。1996年，上海市政府批准了一家從事郵購業務的三資企業，也就是後來較早進入電商領域的上海麥考林國際郵購有限公司。
第一個將電子商務引入中國的，目前普遍認為是成立於1999年5月18日的8848，當時被稱作中國電子商務的旗艦，成立時間比阿里巴巴早了近4個月。
此時的電子商務還遠未被消費者接受，傳統零售的主要商業模式依然在線下。隨着互聯網技術的迅速發展，電子商務開始迅速發展。2003年，淘寶網上線，C2C的零售模式開始出現；2008年，淘寶網宣佈與壹基金達成戰略合作關係，推出B2C業務；2010年11月，淘寶商城啓用獨立域名；2012年1月，淘寶商城正式改名為天貓，吸引了眾多品牌入駐。當年天貓的雙11購物狂歡節，實現單日總交易額191億元。
根據商務部發布的《中國零售行業發展報告》，從2010年開始，商品零售額增速逐年下降，到 2015 年累計下降7.9個百分點，年均下降1.6個百分點。這種情況對大型零售企業的影響開始凸顯，2011年開始，大型零售企業銷售額增速連續放緩，近兩年甚至出現負增長。
殘酷的現實很快驚醒了傳統的零售企業，他們意識到，線上渠道或將成為零售業發展的新趨勢，一些品牌商紛紛開始線上佈局，要麼和電商平台合作，要麼自己建立線上渠道，一些新生企業甚至從一開始就採取線上模式，比如小米。
用雷軍的話説，小米整個商業模式就是為了高品質、高性價比，在當時的市場情況下只有電商能夠完成小米要的效率。
8月，在小米天貓旗艦店的五週年紀念日，雷軍在阿里巴巴舉辦的全球網商大會上講述自己對互聯網精神的兩個理解：極致的用户體驗和高效率的運作。“這是互聯網+最核心的兩點。極致的用户體驗是怎麼做到的呢？在互聯網時代，讓我們能夠傾聽用户的聲音，快速反應，這是客户體驗的源泉。高效率的運作這一點，要感謝阿里，推廣了整個電商的概念，提高了整個社會對效率的理解。小米要做硬件產品，同時也做電商，做新零售。”
“作為影響零售業發展最關鍵、最核心的因素，中國的消費正面臨着五方面趨勢。”商務部研究院流通與消費研究所副主任路紅豔介紹，一是當前消費率正處於U形曲線的上升階段；二是從商品消費、物質消費向服務消費轉變；三是消費多元化，從線下消費渠道為主向線上線下渠道轉變；四是消費的品質化，向中高端品牌消費、智能消費、綠色消費轉變；五是消費行為的個性化，追求定製化、差異化，成為消費的主要趨勢。
此前5月，天貓在上海宣佈成立以來最大規模的一次品牌升級，品牌口號從“上天貓就夠了”升級為“理想生活上天貓”。通過現場發佈“人設自由”“樂活綠動”等2017年五大趨勢詞，升級後的天貓清晰定義了當代社會消費升級下的理想生活內涵。
全面升級背後，是天貓從滿足消費需求到定義未來消費的嬗變，是從傳統零售到新零售時代的跨越。
如何將線上的效率和線下的體驗高度融合，利用大數據和人工智能，為消費者提供更加精準的服務？對於零售行業來説，又將迎來一場新的變革。而這種變革，最終結果將是傳統零售和新零售的優勢互補。
融合
2015年10月，國務院辦公廳發佈《關於推進線上線下互動加快商貿流通創新發展轉型升級的意見》，要求以體制機制改革構築發展新環境，以信息技術應用激發轉型新動能，推動實體零售由銷售商品向引導生產和創新生活方式轉變，由粗放式發展向注重質量效益轉變，由分散獨立的競爭主體向融合協同新生態轉變，進一步降低流通成本、提高流通效率，更好地適應經濟社會發展的新要求。
在上述《意見》推動下，各零售企業開始為線上線下融合做準備。阿里巴巴佈局盒馬鮮生、智慧門店、無人超市、淘咖啡等，蘇寧推出無人店，小米開設“小米之家”……電商向線下發展的趨勢十分明顯。
從去年1月至今，小米已開了163家小米之家，覆蓋26個省、118個地市。據小米科技聯合創始人、總裁林斌介紹，全國的小米之家都是小米廠商自營，堅持線上線下同價，堅持新品在小米商城和小米之家同步首發。
雷軍認為，小米是手機公司，也是移動互聯網公司，更是新零售公司。“我們從一家電商平台公司已經進化到新零售平台。”
在電商紛紛轉為線下的同時，曾經被動轉型的實體零售也開始積極轉型，圍繞多樣化、個性化的消費需求展開，各類商業綜合體聚合教育、親子、醫療、健身、旅遊、商務等更加多樣的服務業態，從以往單純的購物中心逐漸轉型為體驗中心，為消費者提供全方位、一站式的服務體驗。
天虹百貨逐步開始推動自身轉型升級，將旗下門店統一採取主題場景佈局，零售、餐飲與娛樂三大板塊按照2:1:1的比例佈局，滿足不同消費羣體的需求。國美則對線下門店進行新場景改造，從單一的電器零售商向“產品＋休閒娛樂”的體驗式場景化賣場轉變，通過烘焙教室、電競專區、小美網咖、家庭家居家裝等場景，增加年輕消費羣體黏性，培育新的消費需求。
同時，一些實體零售企業與電商平台開展新零售合作，全渠道融合，通過對門店的改造，實現線上下單、門店提貨，或者線下購物、掃碼支付等；同時，將線上線下的流量相互轉化，提升品牌的滲透率，增加坪效。甚至通過對門店的數字化改造，通過智能櫥窗、電子化陳列等方式增加展示空間，結合人臉識別技術和會員數字化之後的大數據，分析消費者需求，實現精準營銷……
在路紅豔看來，新零售主要特點是跨界融合，這個融合不僅包括現在所説的“線上線下＋物流”，而是更多要素各個方面的融合，比如線上線下全渠道融合、多種技術的融合，還包括服務功能的市場融合。
線上線下的融合，為中國實體經濟注入全新的活力。家電品牌美的2016年的電商成績成為一個醒目的例證，其在天貓單渠道銷售突破100億元，堪稱家電行業史上具有里程碑意義的事件。近日，商務部公佈數據顯示，今年上半年中國2300家典型零售企業銷售額同比增長4.1%，增速比上年同期加快3.3個百分點，零售企業營業利潤和利潤總額增速同比分別提高7.8和14.3個百分點，回暖態勢凸顯。
2016年11月，國務院辦公廳發佈《關於推動實體零售創新轉型的意見》，針對當前零售業發展方式粗放、有效供給不足、運行效率不高等突出問題，從調整商業結構、創新發展方式、促進跨界融合、優化發展環境、強化政策支持等5方面提出了16條具體措施，加速了實體零售創新轉型。
路紅豔認為，互聯網時代的零售業，不僅關注自己的發展，也關注上下游企業的協同，通過整合供應鏈上下游，實現跨界融合共生，對於促進流通效率、降低流通成本有很大作用。
阿里巴巴集團CEO張勇認為，用好數據洞察能力和科技能力，幫助我國零售業完成人、貨、場的重構，這就是互聯網助力供給側改革，一定也會助力消費升級。
在通過阿里巴巴與各種業態的深度合作試水後，張勇對 “新零售”進行了定義和詳解，新零售不僅是線上線下的融合，更是通過運用大數據、人工智能等先進技術手段，對商品的生產、流通與銷售過程進行升級改造，進而重塑業態結構與生態圈，並對線上服務、線下體驗及現代物流進行深度融合的零售模式。
未來，阿里巴巴提供的大數據服務，不僅能夠幫助重構“人、貨、場”等要素，還重建了零售各環節要素的關係，連接了品牌商和消費者，通過數據對倉配路徑進行分析，提升效率，同時分析消費者需求，指導生產，從供給端提供服務。
國家發改委經濟研究所副所長郭春麗認為，新零售既是一個互聯網新技術在更大範圍的應用，也是一種新型商業模式，還能衍生出新業態，未來可能還能催生新興產業，短期對降低流通成本，中長期對提高供給體系質量和效率、促進供給結構調整、提高要素配置效率和全要素生產率都有一定助推作用。
郭春麗向《中國新聞週刊》表示，新零售可以利用大數據的信息優勢，將數據高效、精準、及時地反饋給生產企業，更好地滿足城鄉居民的個性化、差異化、定製化需求，助力消費升級。同時，新零售能夠把市場信息反饋到生產端，引導資源要素在生產、流通領域優化配置，從而提高資源配置效率。
治理
面對消費升級和信息技術的快速發展，如何在這一輪新零售變革中迅速搶佔先機，佔據優勢地位？對此，實體零售與網絡電商正逐步從獨立、對抗，走向融合、協作。銀泰百貨、百聯集團、三江購物等攜手阿里巴巴，沃爾瑪、永輝超市牽手京東，紛紛加入新零售大潮。
而在新零售樣本落地的過程中，其發展勢頭甚至到了“瘋狂”的程度。盒馬鮮生創始人兼CEO侯毅稱今年將“捨命狂奔”，在半年內加速擴張。小米提出3年1000家小米之家的目標。這個局面甚至擴展到全球，梅西百貨、雅詩蘭黛、寶潔等全球巨頭紛紛和天貓展開了全渠道的全面合作。
在路紅豔看來，原有的電商領域本來就欠缺一些法律，隨着新零售的迅速發展，在技術、信息安全、知識產權保護等方面，還需要國家層面的技術支持。此外，由於無人零售的存在，是否會對就業產生影響尚且不知，一旦創造新的就業崗位，從國家層面還要加強新的技術崗位培訓。
面對新零售這樣一種新的業態，國務院發展研究中心市場經濟研究所副所長王青認為，發展新零售是大勢所趨。當前既不能用老辦法老規矩老制度阻礙其進一步創新發展，但同時也不能因為擔心阻礙創新而對已經露頭的一些問題放任不管。
在王青看來，新零售更多涉及消費，涉及服務業，涉及創新和創業，這些領域與製造業相比對制度更為敏感。所以整個治理體系要從以前對物質的管理、對行業的管理逐步轉向對人的管理。從調整物和人、物和物之間的關係，轉向調整人和人之間的關係。
當前消費結構處於新一輪升級階段，在服務性消費快速增長的大背景下，監管要從管實物轉向管行為，從管商品轉向管安全、環保，監管方式要從主要依靠行政手段、突擊檢查，轉向更多借助法規標準及大數據等現代技術手段，從事前管理向事中、事後管理，從單一部門執法向多部門執法、從區域市場向全國統一市場乃至國際市場轉變。
王青表示，由於立法、標準等建設相對於實踐有一定滯後性，應該等新零售發展一段時間，一些問題或矛盾充分暴露出來以後才能調整制度、建立新規矩。在他看來，只要沒有影響到自由競爭，沒有濫用市場支配地位，沒有阻礙其他創新，就可以讓新零售充分發展。
他向《中國新聞週刊》描述了比較理想的新零售狀態：不斷弱化信息不對稱，促進供給和需求無縫對接，有效促進創新創業，有力支撐製造業、商業等傳統領域升級，有力保障消費擴張和消費結構升級，不斷提升中國在全球商業和消費領域中的資源配置能力。
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