視野 | 英菲尼迪何去何從？
“我們將把英菲尼迪帶回來，成為日產Plus”
編譯 / 楊玉科
日產汽車新中期事業計劃的手術刀不僅指向NISSAN品牌，還對準了旗下高端品牌英菲尼迪。
就在不久前，英菲尼迪還曾寄希望於藉助梅賽德斯-奔馳的光環，進軍高端市場——因為日產汽車和戴姆勒之前曾達成一個廣受讚譽的合作。然而，此時此刻的日產汽車正深陷虧損泥潭，旗下英菲尼迪品牌仍在努力尋找前進方向。
隨着日產汽車新中期事業計劃塵埃落定，日產汽車計劃對英菲尼迪品牌進行全面改革，這是日產汽車美國最新復興計劃的核心內容。日產汽車首席運營官古普塔概述了對英菲尼迪的改造計劃。根據這項改革，英菲尼迪不再是“小版奔馳”，而將成為“日產Plus”。
日產汽車更廣泛的重組指導方針是——削減數十億美元的成本，削減產能並調整產品線，使其重新迴歸為一家規模輕盈、利潤更高的公司。但這也意味着，昔日的高端品牌英菲尼迪將與面向大眾市場的NISSAN品牌共享平台、動力系統和裝配生產線，以期將產品開發效率提高一半。
在這次重組中，英菲尼迪標誌性的後輪驅動轎跑和轎車可能最終會消失。取而代之的是NISSAN平台，該通用平台預計來自於Altima或Maxima車型，可兼容日產汽車e-Power混合動力裝置。
過去四年來，英菲尼迪全球銷量一直停滯不前，甚至一蹶不振。今後，英菲尼迪將主要關注美國和中國市場，並配置高性能e-Power版本，使其從競爭對手種脱穎而出。
“從產品和技術角度入手，我們將把英菲尼迪帶回來，成為日產Plus。”古普塔在談論日產汽車新事業計劃時，告訴Automotive News。將英菲尼迪置於NISSAN品牌之上的行動，可以帶來效率的提升，進而推動新車型的快速推出。
首次使用新模式生產的英菲尼迪車型將於2023年首次亮相。“英菲尼迪將強勢迴歸。”古普塔信心滿滿地表示。
01.
“承認我們的錯誤，並糾正方向
某種程度上，英菲尼迪的困境就像日產汽車的縮影。
多年來，在前董事長卡洛斯·戈恩的指導方針下，日產汽車迅速實現全球範圍擴張，邁進新興市場，進軍豪華車領域，重振入門級品牌達特桑，推出新的商用車型。
一言以蔽之，戈恩時代的日產汽車帝國無所不入，無所不侵。
2020年5月28日，日產汽車宣佈了11年以來的首次虧損。首席執行官內田誠表示，多年來，為追求高銷量，公司一直在以過快速度擴張進入過多市場。現在，是時候進行大規模重組，讓公司重新走上盈利的道路。
“這種背景下，要繼續我們的業務並實現盈利極其困難。”內田誠補充道，日產汽車高管將根據虧損程度採取各種形式的減薪措施。“要解決這個困境，首先必須承認我們的錯誤，並糾正方向。”
戈恩時代的目標是——英菲尼迪佔據全球豪華車市場的10%，年銷量達50萬輛。然而，即便在銷量最好的2018年，英菲尼迪全球也只賣掉24.9萬輛，2019年則下降24%至18.9萬輛。
由於全球銷量不足，日產汽車不堪重負。過度擴張導致資金短缺，無法更新產品陣容。最終結果是，NISSAN品牌和英菲尼迪品牌一直在售賣搭載着過時技術的過時汽車。
建立一個全球範圍內的超級製造商，一直是戈恩的品牌願景的一部分。2010年，他與時任戴姆勒集團首席執行官的蔡澈達成協議，將戴姆勒集團帶入軌道。爾後，戴姆勒集團持有雷諾-日產聯盟3.1%的股份，而雷諾集團和日產汽車則分別持有戴姆勒集團1.55%的股份。
相對於日產汽車和雷諾集團之間的合作，此次合作顯得更為隨意。但意義更為重大，通過平台共享和生產協作，戴姆勒集團將成為英菲尼迪產品組合的關鍵供應商。
作為協議的一部分，戴姆勒集團和日產汽車在墨西哥聯合投資14億美元建造工廠，該合資工廠每年為梅賽德斯-奔馳和英菲尼迪生產30萬輛汽車。然而，該工廠最終卻加劇了日產汽車的產能過剩問題。去年，這家位於Aguascalientes的工廠僅為英菲尼迪生產30294輛QX50跨界車。
目前，日產汽車仍在田納西州Decherd工廠為英菲尼迪和梅賽德斯生產2.0升渦輪增壓發動機。這款發動機基於梅賽德斯引擎架構。但由於銷量不佳，英菲尼迪Q30掀背車和基於梅賽德斯-奔馳A級平台的QX30緊湊型跨界車，推出僅4年後就於2019年被拋棄。
如今，英菲尼迪只在全球6家工廠生產——其中兩家在日本，兩家在中國，還有前文提到的墨西哥工廠，以及田納西州士麥拿工廠。士麥拿工廠生產QX60跨界車。英菲尼迪目前在全球範圍內只有6個主要車型，年產量不足20萬輛。
根據最新中期事業計劃，日產汽車預計削減約27.8億美元固定成本，同時計劃將全球產能從720萬輛削減至540萬輛。
此次重組目標是將日產汽車的工廠利用率從目前的70%提高到80%。日產汽車還將削減20%的產品線，將全球產品線從69款減少到不足55款。今後，它將專注於少數幾款利潤豐厚的核心車型，加快推出新車型的步伐，使產品組合平均年齡低於4歲。
日產汽車進行重組之際，今年3月其美國市場銷售下滑30%，同期整體市場則下滑12%。NISSAN品牌整體下滑30%，至23.2萬輛，英菲尼迪品牌則下滑26%，至2.6萬輛。
今年5月，英菲尼迪剛任命的全球總裁邁克·科勒蘭被重新任命，成為日產汽車美國區域負責人，彼時他剛上任還不到兩個月。接替科勒蘭出任英菲尼迪董事長的是雷諾集團高管Peyman Kargar。
02.
重新定位英菲尼迪
作為日產汽車重組計劃總設計師，古普塔表示，美國市場戰略取決於經銷商關係改善和產品更新。
“在銷售數量和質量之間，有一個微妙的界限。去年，我們讓經銷商們喘不過氣來。但現在，我們已經重新啓動。我們有強勢的產品和優勢的經銷商，現在，我們正在用一個可持續的、透明的商業計劃來連接經銷商和產品。”古普塔説道。
但就英菲尼迪品牌而言，其重新定位是對2011年戈恩的新中期戰略的一種迴歸。當時英菲尼迪產品線中包括幾款翻新的NISSAN品牌，載滿了高端市場的繁榮。後來，日產汽車放棄這一戰略，轉而致力於打造一個獨特的英菲尼迪品牌。
值得注意的是，英菲尼迪新計劃與競爭對手本田汽車旗下謳歌品牌的策略類似。後者已經在美國市場取得一定成功，具體做法是——推出面向大眾的本田品牌的同類產品，但這些產品擁有獨特的設計和更高級的功能。
不過，Autotrader執行分析師米歇爾·克雷布斯表示，重振英菲尼迪，特別是定位為高端的日產汽車重啓並不容易，因為英菲尼迪的市場存在感很低，而且品牌形象也在下滑。
克雷布斯説，由於銷售情況太糟糕，英菲尼迪品牌現在有點受損。這樣的銷量和品牌號召力，如何維持經銷商？他們要實現這個目標，還有很長的路要走。
2019年，英菲尼迪在美國銷售量下降21%。相比之下，整體市場僅下降1.2%。
另一方面，英菲尼迪的重新設計也是對之前與梅賽德斯-奔馳共享工程的高層策略的否定。與戴姆勒合作，共推出兩款車型——Q30和QX30，都以失敗告終。究其根本原因，對價格敏感的英菲尼迪品牌無法消化戴姆勒車型較高的成本結構。
此外，促成合作達成的兩家公司領導人——戈恩和蔡澈之間的個人關係，在很大程度上維繫了這種合作。如今，這兩位高管都離開了行業舞台，導致很多新項目都處於休眠狀態。
不久前，戈恩的繼任者，雷諾集團董事長兼聯盟名譽董事長讓-多米尼克·塞納德曾暗示，與戴姆勒集團的合作遠未結束。
他這樣談起和戴姆勒集團之間的合作，他説：“就合作需求而言，它很強大，而且越來越強大。我非常希望我們能在未來幾周內公佈一些有關這一合作的動態。但不是現在，而是接下來的幾周內。它將是一個非常非常積極的舉措。”
對英菲尼迪的重新思考當然是必要的——去年這個高端品牌在美國的銷量，相對2017年峯值下降了21%。然而，這一計劃也存在風險，有可能會稀釋英菲尼迪的品牌資產。
如何執行變得至關重要。以林肯為例，過去林肯曾經推出過一些缺乏創意的福特車型，現在這個品牌正利用福特的主要車型，通過“低調奢華”方式，改善其市場地位和定價能力，代表性產品如Explorer和Edge。但它在排行榜上的位置仍然靠後。
還有特斯拉。該品牌以一個有限的產品陣容實現了崛起和持續增長——強化這樣一種觀念，即市場對簡單包裝的平庸產品沒什麼興趣。
保時捷和大眾汽車集團有着血統關係，而保時捷在星光熠熠的品牌殿堂裏擁有讓人尊敬的地位。雷克薩斯背後則有着豐田汽車的製造能力。
其他奢侈品牌大都面臨生存挑戰——如何用引人注目的風格、技術、體驗和價值來定義自己？在競爭激烈、利潤豐厚的奢侈品牌營銷領域，引人注目的身份必不可少。
當然，這並不是説英菲尼迪的新戰略不可行。但對於奢侈品牌消費者來説，他們有很多選擇。如果一個品牌不能輸出一定的競爭優勢，它就不可能在這個領域佔有一席之地。