出品/聯商專欄
撰文/劉芳
圖片/聯商圖庫
前言
如果一個人打着高尚的幌子，走在天平的兩端，一念之差，要麼成功，要麼成魔。這樣的人豈不是更加傲慢和愚蠢嗎？
所以，而特斯拉的阿喀琉斯之踵，應該就是致命的傲慢。
傲慢的特斯拉，不妥協的公關
特斯拉又出事兒了。
2021年4月19日，上海車展上一位穿着印有“剎車失靈”T恤衫的車主站上特斯拉車頂維權，引起眾人圍觀，涉事女子隨後被工作人員提着手腳抬走。
事後該女子張某因擾亂公共秩序被處以行政拘留5日，李某因擾亂公共秩序被處以行政警告。
縱觀整個事件，我對特斯拉品牌公關部門的回應梳理了一下：
第1次回應：具體情況，警方應該在調查。
第2次回應：特斯拉副總裁陶琳在微博回應“近期的負面都是她貢獻的”，“我也覺得她很專業，背後應該是有人的”，直接表示對不合理訴求絕“不妥協”。
一文拋出，全網震驚。
陶琳的回應態度之強硬，引來了各路媒體和網民們的口誅筆伐。甚至引來了央媒對其態度的批評：誰給了它“不妥協”的底氣。
而特斯拉在央媒批評和大眾的憤怒中最終口氣服軟，於4月20日發佈道歉，就未能及時解決車主的問題深表歉意。
如果説這事兒讓人心情不好，那市值下跌就更是鑽骨之痛了。這一系列的事件也對特斯拉的股價產生的巨大的衝擊，週一特斯拉盤中一度跌超6.5%，最終收跌3.4%，市值蒸發241億美元。而最新的道歉聲明也未能挽回資本市場的信心，週二特斯拉盤中衝高回落，收盤微漲0.61%。
而主動引戰的當事人陶琳的微博也已經淪陷在網友們的質疑之中。
事件分析
特斯拉屢靠着熱點登頂，從中獲得過巨大的消費紅利，但是這件事情的確錯得徹頭徹尾。
第一，當事人不稱職。
陶琳是史上最不稱職的公關之一。作為對外事務副總裁，工作就是和外部媒體打交道，遇到突發公關危機，雖做不到滅火，反而火上澆油，主動引戰，引起社會和媒體的反感。
第二，店大欺客。
在這次公關危機中，特斯拉態度強硬，表示絕不妥協，這就是店大欺客的典型代表。引來民眾的口誅筆伐，成為社會性事件，在微博上，“特斯拉不妥協”和“特斯拉道歉”的閲讀加起來近2億，品牌形象一落千丈。
第三，不重視用户。
特斯拉對於維權車主的維權訴求處理，總想大事化小，小事化了，消費者的怨氣越積越深，只能通過這種極端方式引起注意。特斯拉應該要審視自己內部的維權訴求處理策略以及相關流程，並倒推產品的改進和優化。而不是：你鬧你的，我幹我的。
第四，蹭事件蹭習慣了。
馬斯克憑着自己的一己之力，在新媒體平台上頻搞喙頭事件吸晴奪熱點，為特斯拉一年省下了上億的營銷費用。人是有一種路徑慣性依賴的，而領導人的風格就是整個企業文化的縮影，上樑不正，下樑能直嗎？但是拿着高傲冷漠的態度來回應，憑什麼我花錢消費你的產品還要忍受你高高在上的俯視？
第五，沒有敬畏之心。
中國的消費者在消費意識上已經進化到了一個非常高認知的程度，並不是一羣盲目崇拜者。尤其是消費特斯拉的人以高知人羣為主，更不可能沒有自己的消費主張。而特斯拉對於中國消費者的理解還停留在只要賣賣概念、搞搞品牌、漲漲價格、弄弄飢餓營銷事件，就能夠收割韭菜的話，如意算盤打得是真香。
處理公關危機三大法
企業遇到公關危機，在事件發生的第一時刻，先不要管這個事情到底是誰的錯，應該馬上認下來、不要爭辯。人們慣性有一種同情弱者的情緒，此時態度比真相更重要。
如果像陶琳這樣，一旦跟用户爭辯，甚至挑戰大眾的情緒，很容易激發羣體對於品牌店大欺客的認知，那麼會引來全民指責。
認錯之後，同時要馬上表示會立刻作出改正，並且要快速制定改正的方案，在整個事件滾動前行的過程當中，一定要及時向社會同步改進推進的情況。
總體來説就是以下幾點：
第一，不要與用户打口水戰。
第二，反應要快速不能拖泥帶水。
第三，我們認錯，我們改正，我們馬上會行動。
沒有做到以上幾點，任憑特斯拉後續如何道歉、表態、洗白，實際上已經盡失民心，得不到半點兒同情了。
總結
有問題不要緊，死鴨子嘴硬就要不得了。
不挑戰用户、要快、馬上認、馬上改、馬上行動，是讓品牌在遇到危機時迴轉局面的關鍵。
換個角度，我們也能看到一個企業的社會責任感。在稻盛和夫的《心》一書中，這樣説到：善意的動機引導事業走向成功。心若美好，就能開拓與之相呼應的精彩人生。而只顧自己，心胸狹窄，為了自己得利而踹落他人，即使一時成功，最終也必將沒落。
這真是應了：不怕神一樣的對手，就怕豬一樣的對友。特斯拉的公關敗筆，真是給公關行業敲了一記警鐘。