撰文|宋雨婷
最近，各大社交平台熱榜中都能看到“雪糕刺客”的身影，大概意思就是那些看着包裝華麗的雪糕，隱藏在冰櫃一角，等着不瞭解其價格的消費者來挑選，當消費者選中它們拿去付錢的時候，它們就會用預料之外的高價冷不丁來刺你一下，被戲稱為刺客。這不禁讓人想到新能源市場中價格越來越高的產品，算不算是“汽車刺客”呢？
#貴是原罪嗎？#
近期，新能源市場中的宣傳噱頭被熱議，在“50萬以內最強”、“500萬以內最強”、“超越百萬豪車”等宣傳語下，藴藏着新能源汽車越來越“飄”的現實。也很多消費沒聽過、沒見過的品牌橫空出世，為了定品牌調性，動不動發佈的一輛車就定價二三十萬，甚至五六十萬、七八十萬，不是對標BBA，就是比肩百萬豪車，好像價格不高就不配在新能源圈裏混一樣。
那麼，貴就是一種原罪嗎？為什麼高價新能源汽車會被議論至如此高度？
每當一個新鋭品牌出事，總會看到有人説“不好好做產品，就知道做營銷”。為什麼會被冠以“營銷>產品”的説法呢？或許，這當中的真相僅是，在“刺客”效應的背後，是產品體驗和價格預期的不匹配。
先説公認的豪華品牌BBA們，整體的品牌形象上，非常清晰地定位了高端人羣，比如説寶馬七系官網上寫着“成就磅礴風範”，再比如奔馳s級官網寫着“世界盡在於心”，一開始就讓人對汽車的高端感有預期，也讓想買它們的人感受到高端的享受。
當然，BBA也有曾因質量問題而遭受過質疑，但不是“刺客”。因為消費者對它的預期就是高端的價格，而得到的也是高端。可以見得，消費者最終要認可的不是產品，也不是品類，認的是品牌和背後的價值觀，品牌一旦建立，就可以穿越週期。
#不用價格定位卻以價格出圈#
再説回新能源品牌，7月5日，一家新成立不久的品牌高合，宣佈旗下首款新概念GT轎車——高合HiPhiZ正式開啓預訂，整車定價將在60萬元～80萬元之間。
對於定價是否合理，高合汽車創始人兼董事長丁磊表示：“我們從來不用價格，來定位我們的車。”
那麼究竟是什麼支撐高合去定這麼高的價格？回到發佈會上，高合汽車副總裁、產品中心負責人吳琦峯在講解新車時表明：“一鍵同時打開四扇車門，滿滿的儀式感與優越感，讓你自然而然成為人羣中的焦點。”
不僅如此，據介紹在高合HiPhiZ的車門上，增加了由1314顆LED組成的側門ISD智能交互燈。當你走到離車5米處時，HiPhiZ就會感應到你，用變化的燈光歡迎你的到來。
進入車內，被稱為HiPhiBot的中控屏擁有車規級、4自由度/8向可調、高速運動的機械臂，可以“旋轉跳躍”。前後移動，只需要1秒到位；橫豎屏切換，只需要2秒完成；前後左右高頻擺動，3次/秒。
在消費者最關注的續航上面，HiPhiZ採用CTP（無模組動力電池包，CelltoPack）技術的120kWh高性能電池包，最終實現了705公里的整車續航。
可以看出，這輛車上很多功能都很“炫酷”，似乎不再是代步那麼簡單，反而集成了影音、智慧等功能的大薈萃，還兼有社交、炫耀的屬性。但在實用性上目前還是要打個問號，畢竟誰也沒摸到過實車，對其所有的瞭解都來源於高合各位總們的口頭介紹和新聞通稿。
在享受新車熱度的同時，高合“50位車主聯合維權”的事件也備受關注。日前，有網友曝光了一份涉及高合汽車的“欺詐銷售要求退一賠三的律師函”。函中透露，受50名車主委託，高合汽車在向上述當事人宣傳、銷售HIPHIX汽車過程中存在虛假宣傳、構成消費欺詐，高合應按法律“退一贈三”處理。
高合併非首次被車主質疑，今年5月，高合汽車“車車互聯”功能被指有泄露隱私風險，有博主發佈視頻稱，通過高合汽車“車車互聯”功能，能看到幾千裏外陌生的高合汽車車主的實時行車記錄儀畫面。
以高價出圈，卻又有泄露隱私、車主聯合維權的負面傳出，幾波輿情聯繫到了一起，高合已經被打上了“不但貴還不可靠”的標籤。
説白了，高合本來就是要做一個高端品牌，結果當它並沒有夯實高端用户、預期和體驗，梳理新能源產品中的“刺客”的傳播邏輯，核心原因是產品的亮點蓋不過價格的光芒，導致意見頻發。
當然，我們並不希望看到中國的品牌都只會走“廉價”路線，但也不希望品牌拿貴去做自己的亮點。如果一味地拿價格去做話題點，反而會被當成槍靶子，苦的是車企自己。【iDailycar】