五菱宏光MINI EV，重走"小米"路

文|智能相對論

作者|陳先森

新能源車“向上突圍”，主打低價的微型電動車也不能免俗。

前段時間上汽通用五菱在宏光MINI EV上又一次加碼，推出國內市場首款純電動微型敞篷車，官方售價為9.99萬元。與此同時，五菱宏光MINI EV GAMEBOY版也推出了兩款全新的車身配色。

目前，宏光MINI EV系列包括了經典款宏光MINI EV(3.28-4.48萬元）、宏光MINI EV馬卡龍（4.38-4.98萬元）、宏光MINI EV GAMEBOY（5.58-6.98萬元）、宏光MINI EV敞篷版（9.99萬元）四款車型。

敞篷版雖然不算主銷車型，但帶動宏光MINI EV價格逐漸上探卻是不爭的事實。畢竟對於萬元級別的微型車來説，價格是最大的優勢，而宏光MINI EV明顯正在“稀釋”這一強項。

站在品牌成長的角度來看，宏光MINI EV似乎正在重走“小米”高端路。

當年小米從千元機起家到推出3499元起的全面屏MIX 1，品牌開始向高端發起衝擊。而如今，宏光MINI EV也在提高品牌調性，同時新能源車、手機都趨向智能終端，用户對車的需求程度也更加接近智能手機，但是兩類產品的技術和供應鏈都沒有真正意義上的完全自主。

這樣，我們不妨試着對比討論宏光MINI EV和曾經的小米，或許能由此得到新的啓示。

微型電動車裏的“小米”

在微型電動車市場，五菱宏光MINI EV的貢獻絲毫不亞於在千元機時代裏的小米手機。

一方面是“銷量”。上市當年銷量突破十萬輛；2021年，宏光MINI EV年銷量超42.6萬台，登上新能源年度銷量榜首；今年截止到10月，宏光MINI EV累計銷量266007輛，在轎車裏年銷量暫居第一名。

2021年，中國新能源汽車銷量達352.1萬輛，同比增長1.6倍，而微型電動車的銷量達到了89.5萬輛，成為重要的增長引擎。那麼粗算之下，宏光MINI EV則是幾乎佔據了微型電動車市場份額的“半壁江山”，是增長引擎中最主要的一股力量。

另一方面是“地位”。宏光MINI EV可以説是微型電動車市場裏的變革和引領者，它的出現掀起市場新一輪的競爭熱潮。

在這之前，上一輪熱潮在2017-2018年，微型電動車銷量佔據國內新能源乘用車一半以上。但後來由於補貼門檻提高和嚴查騙補，導致微型電動車的銷量佔比迅速滑落至兩成左右。作為代步車，產品需求一直沒有消失，不過在生產製造、准入條件等方面缺乏合法合規的問題卻有待消除。

宏光MINI EV正是抓住這樣一個機會，有具備乘用車資質的上汽通用五菱做背書，解決了粗製濫造、無法上牌、缺乏品牌等市場痛點，加上延續微型電動車極致的性價比，由此成為2020年現象級的產品。

也是在2020年，長城歐拉推出了歐拉白貓和好貓，哪吒汽車推出哪吒V，零跑汽車推出零跑T03。但是這幾款產品並非一開始就去追求低價，而是做到在價格、配置、安全性等方面比宏光MINI EV更加均衡。

到了第二年，市場出現長安汽車旗下的奔奔E-Star國民版，朋克汽車旗下的朋克多多，雷丁汽車旗下的雷丁芒果，以及奇瑞汽車旗下的奇瑞QQ冰淇淋。他們和宏光MINI EV相似，顏色多樣造型小巧，主流價格區間也基本上重疊。

所以對於微型電動車市場而言，宏光MINI EV的意義是“承上啓下”。正因為如此，在新一輪競爭熱潮裏，宏光MINI EV提前站位拿下先發優勢，享受行業紅利，一時間風光無兩。

梳理下來，宏光MINI EV也足夠對得上小米手機曾經創下的輝煌成績：

小米1發佈到次年下半年，累計銷量突破300萬台；小米1s、小米2發佈，同樣一開售便被消費者一掃而空；14年，小米全年累計銷量暴增至6000萬台；15年，小米已獨佔全國15%的智能手機市場，成為國內首屈一指的智能手機品牌。

除了創新MIUI定製系統，線上銷售等原因外，在手機硬件本身，小米正是憑藉低廉的價格，較好的品質成功攪局，其低價策略符合當時大部分國人的消費水平，從而點燃了他們對智能手機的需求。當時智能手機市場魚龍混雜，山寨品牌層出不窮雖價格較低但質量堪憂。

市場不同，時間不同，但宏光MINI EV和小米都找到了相似的突破口。

如今宏光MINI EV已有多個版本，並進一步探索價格更高的敞篷版，推動品牌衝擊高端。彼時，小米則在“數字”系列之外，進一步探索“MIX”系列來提升品牌形象。以“小米”為鑑，宏光MINI EV向上突圍的初衷又是什麼？

問題出在“供應鏈”模式

尋找同樣的突破口去打開市場，但是在紅利消失、競爭加劇後，也有一個同樣的核心問題擺在宏光MINI EV和小米麪前。在「智能相對論」看來，這個核心問題是兩家都選擇強調“組裝”屬性的“供應鏈”模式。

早期以小米、OV為代表的國產手機，通過購買供應鏈技術為主要力量來進行設計產品。在最初創業的時候，供應鏈模式的確可以低成本地快速產出產品，佔領市場，積累資金。但一些關鍵技術受制於人，嚴重拖累研發進度和現金流，利潤空間不僅打不開反而容易被壓縮。

回頭看車這邊，宏光MINI EV則是堅持自己的供應鏈模式，不同於比亞迪將汽車配件生產業務全包，其選擇將汽車配件生產業務外包。一方面，這樣最後換來低成本以及低利潤率。

日本一位名古屋大學專家教授曾當眾拆解一輛售價3.88萬的頂配宏光MINI EV，後來據團隊估算，整車總零件和組裝成本費約為2.7萬元，如果刨去研發、人工、運輸和銷售成本，宏光MINI EV的利潤根本不夠看。財通證券也曾發佈研報稱，其毛利率只有2%-3%左右。

2021年宏光MINI EV銷量超40萬輛，幾乎佔到上汽通用五菱總銷量的四分之一。但實際上，40萬輛難以改變上汽通用五菱的盈利結構。

在宏光MINI EV剛剛開始熱銷時，上汽通用五菱內部人士就曾講過，擊穿用户價格心理底線的宏光MINI EV“確實在虧本賣”。汽車店內銷售也曾告訴「智能相對論」：“這款車本就沒有多少利潤，自然也給不到顧客多少優惠”。

另一方面，低價走量策略背後還有風險，微型電動車的成本敏感度最高，對上游抗壓能力最弱。

隨着原材料價格持續上漲，今年宏光MINI EV GAMEBOY版的起步價格一度調高4000元，售價5.58-6.98萬元不等，而宏光MINI EV整體價格從2.88-4.86萬元來到3.28-6.98元。不止這一款車型，也包括很多競品漲價，比如奇瑞QQ冰淇淋。

今年年初，甚至長城歐拉宣佈旗下歐拉黑貓、白貓停止接單。對於停止接單的原因，官方表示：“以黑貓為例，2022年原材料價格大幅上漲後，黑貓單台虧損超萬元。”賣得越多，虧得越多，成本已然是困住低價微型電動車的最大桎梏。

在“競爭誤區”也曾提到一點，一味通過性價比滿足顧客需求，只能換來價格戰和同質化競爭，難以幫助品牌贏得下半場競爭。

顯然，對於現在宏光MINI EV，以及曾經的小米手機都適用這一道理。兩輪電動車也是跳入“誤區”的典型案例，行業認為顧客對價格比較敏感，低價才是他們的剛性需求。以此為基礎，行業重心放在降成本、拼價格，反而導致行業走向死亡邊緣，各企業打折促銷、以舊換新活動頻繁，整個行業沒有利潤。

高端化成為了小米手機的必選項，而拔高品牌形象也會是微型電動車的必由之路。

衝不上的品牌調性？

五菱宏光MINI EV向上突圍並不容易，很可能會復現小米手機陷入的“高端”困境。核心在於消費者心智一旦建立其實很難改變，這也是小米手機高端屢戰屢敗的原因，大家都低估了“認知固化”這個無情的現實。

在某種程度上，銷量好能和口碑不錯劃等號，畢竟數據都是消費者用真金白銀堆起來的。但這一對等的前提應該是滿足品質，產品價格也正好和品質匹配。對於低價微型電動車，消費羣體更多用來滿足代步需求，產品賣得好或許只是因為價格合適。

五菱早有對高端化進行嘗試，結果卻不盡人意。2020年5月，五菱發佈全球銀標，啓動品牌向上的征程。當年11月，五菱銀標首款車型五菱凱捷上市，以突破10萬元的售價實現品牌向上。不過前期表現不錯的五菱凱捷高開低走，最低時月銷量僅有千餘台。

在“認知固化”下，向上突圍就不是一件簡單的事情，重點其實在於“心智”。品牌和產品找到新的站位，重新建立起新的心智標籤，不僅僅是通過功能堆料、外觀時尚、價格上漲去提高品牌調性那麼簡單。

雅迪定位“更高端的電動車”，各方面都在於總體戰略保持一致，其產品、定價、門店等必須讓顧客感受到高檔。比如冠能系列產品，搭載TTFAR3.0增程系統、擁有36項核心專利的TTFAR石墨烯3代電池、首創國標電自最大容量的TTFAR碳纖維2.0鋰電等。

在消費市場，波司登成功實現高端化，思路也是在於提升產品、門店、定價等多個維度共同組成的綜合體驗。比如，商業綜合體的大型店面，進駐高端購物中心，結合海外旗艦店買手店，亮相國際時裝週，牽手國際設計師，舞台劇式發佈會等等。

新能源車市場這邊，比亞迪海豚是個正面例子，其進一步顛覆消費者對於微型車的認知，關鍵則是在於技術創新。不同於過去大家生搬硬套將電池，電控，電驅等排列組裝，海豚更加強調結構一致性，注重整車各個部件密切配合。像是比亞迪e平台3.0、“刀片電池”，已經在消費者中建立起一定認知。

所以回看宏光MINI EV，技術門檻較低的產品僅通過低價走量的策略去搶市場，結果可能是將整條賽道拖入拼命減成本的“死衚衕”。對於品牌對於產品，難以去維繫他們的長期發展。在過度強調低價之後，宏光MINI EV需要想辦法實現品牌突破了。

參考資料：

1、深途，《微型電動車，被五菱帶溝裏了》

2、鋅刻度，《五菱上躍乏力，下一個“爆款”何處尋？》

3、探客深科技，《敞篷宏光救不了“國民神車”五菱》

*本文圖片均來源於網絡

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