文 / 激光雷達
出品 / 節點AUTO
看着問界M5、M7大熱，阿維塔雖未上市熱度遞增，持有北汽藍谷（600733.SH）的投資者可能有些鬱悶。都是華為在汽車板塊的重要合作伙伴，問界背後的小康股份、阿維塔背後的長安汽車，目前都以步入千億市值俱樂部，而北汽藍谷的市值仍在360億上下徘徊。
資本有着自己的邏輯，而從北汽藍谷的實際銷量上也可以看出端倪。據乘聯會的數據顯示，北汽藍谷今年上半年銷量約為1.7萬輛，其中極狐銷量6000輛。
這樣的表現，在新能源汽車市場快速增長的情況下，難免令人着急。
其實，2022年極狐在營銷上砸下了真金白銀。其中，其接連獨家贊助歌手崔健、羅大佑的線上演唱會，其中崔健演唱會的贊助費就在千萬級別，也起到了刷屏的效果。但是，營銷大火的背後，極狐的銷量卻依舊不温不火，似乎陷入了某種“迷局”。
那麼，在華為的光環下，北汽藍谷這家新能源汽車“老江湖”到底遇到了什麼問題？為什麼問界、阿維塔風生水起，極狐卻大相徑庭？帶着這樣的問題，本文展開下面的分析。
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極狐品牌下
一言難盡的銷量
進入七月之後，北汽藍谷的大消息有點讓人應接不暇，先來看三個關係密切的關鍵詞：銷量、虧錢、募資。
首先是在月初，7月5日，北汽藍谷發佈了6月份的產銷量快報，數據顯示 2022年前六個月，北汽藍谷累計實現汽車產量6082輛，同比增加181.97%，汽車銷量總計17010輛，同比增加144.43%。其中，被給予厚望的極狐品牌上半年中銷量為6723輛。
從翻倍的增速上看，銷量表現似乎不錯，出現這個表象主要因為去年的基數太低。相比其他新能源汽車品牌，比如問界M5,6月份單月銷量就已經超過7000輛，更不要説“蔚小理”等造車新勢力的成績，差距都很明顯。
2022年初，北汽藍谷定下的銷售目標為10萬輛，其中極狐4萬輛，而從上面的銷量數據來看，可能這個目標打個對摺，想要完成都有點難。而且從產量、銷量對比可以發現，上半年賣出去的車，相當一部分可能還是去年的庫存。
這樣的銷量數據之下，7月14日，北汽藍谷發佈的半年度業績預虧公告，更像是“雪上加霜”。
公告顯示，北汽藍谷上半年預計歸母淨利潤為虧損18億元至22億元，扣非後淨利潤虧損18.5億至22.5億元。
對於虧損，北汽藍谷解釋稱，這是由於2022年上半年，芯片短缺、電池等原材料價格持續上漲、疫情反覆等外部因素，以及目前公司產品銷量屬於爬坡階段，規模效應尚未顯現。
能想出這樣的理由，也挺難為北汽藍谷了。同樣的外部環境，同樣抱上華為“大腿”，同樣新上市不久，問界M5的銷量卻節節攀升。而且，北汽藍谷是中國第一家新能源整車企業，極狐品牌2016年就開始推，整體起步很早，可惜起了個大早，趕了個晚集。
所以，現在仍説產品處於“爬坡階段”，難免讓人覺得有些牽強。
另外，從2018年“借殼”上市後，北京藍谷已連續四年虧損。公開數據顯示，2018年至2021年，北汽藍谷扣非淨利潤虧損約為137億元。其中，最後兩年，北汽藍谷累計虧損達117億元。
也許是為了顯示公司不差錢，就在預虧公告發布的前後腳，北汽藍谷發佈了擬定增80億元的融資計劃。而除了此次定增，北汽藍谷在2019年、2021年先後兩次定增募資10.34億、54.5億。如果此次定增順利完成，北京藍谷已經從資本市場“輸血”達145億元。
一邊是虧損137億，一邊是定增145億，在目前的新能源汽車賽道上，虧損並不可怕，燒錢屬於正常現象。而真正可怕的是砸錢聽不到響，錢沒有花到刀刃上。
那麼，北汽藍谷的錢花在什麼地方了呢？
/ 02 /
營銷“迷局”背後是什麼？
新能源汽車廠商之所以虧損，一般都是因為研發投入非常燒錢，而對於北汽藍谷和極狐來説，銷售費用目前卻遠超研發。
以2022年一季度為例，北汽藍谷當季的銷售費用為3.09億元，營收佔比約為17.85%，同期研發費用為2.03億元，營收佔比約為11.73%。如果再往前看，2021年北汽藍谷的銷售費用為16.72億元，研發費用為12.08億元，相差仍一目瞭然。
不難發現，北汽藍谷對銷售的熱情比研發更高，而且捨得砸錢。這一點，從近半年來極狐的幾次大手筆品牌宣傳上，可以窺見一些端倪。
2022年4月和5月，極狐先後贊助了崔健、羅大佑的線上演唱會，一度引發刷屏。極狐贊助這兩場演唱會，瞄準的目標人羣是新中產階層。但是，有些尷尬的是，這兩個月中，極狐的銷量卻出現了大幅下滑。
圖片來源：車主指南
以賣得最好的極狐阿爾法S為例，3月份銷量為1015輛，4月和5月銷量分別為316輛和652輛，直到6月份才重新突破了3月份的數據。
在北汽藍谷的佈局中，極狐主打C端市場，也是公司未來的主要方向。但是，其營銷活動卻呈現一種“雷聲大雨點小”的效果。上述提到的演唱會，贊助費用都在千萬級別，但“一頓操作猛如虎，銷量還是原地杵”，似乎其仍未找到打開C端市場的真正密碼。
從2021年開始，極狐的這種品牌營銷活動就接連不斷，比如去年搞的“極狐行動”，遍及北上廣深等10多座城市，電影感加劇情，讓用户參與角色扮演，沉浸式體驗，投入近2000萬。
今年除了贊助兩場演唱會，4月份還贊助了北京國安足球隊，“極狐行動2.0”繼續推進，但反應在銷量上效果平平。
對此，北汽藍谷的投資者頗有微詞，直言其活動“沒有發動其他媒體進行報道，都是在只有10個人留言的公司公眾號上傳播。這種營銷有何用？……”
其實，也不怪投資者吐槽。2021年，極狐的營銷費用約為4億，但只賣出去6000多輛，平均每輛車營銷費接近7萬。一輛20萬-30萬價位的汽車，營銷費佔了五分之一。
那麼，砸下這麼多真金白銀，極狐品牌為什麼遲遲打不開銷量困局呢？
首先就和其營銷策略有直接關係。遍觀目前國內市場的新能源汽車廠商，像極狐這樣大搞演唱會、贊助足球隊的不多，其實原因也簡單，誰會因為看了一場演唱會和球賽，就去買一輛二三十萬甚至更貴的新品牌汽車呢？
看看最近“蔚小理”甚至華為陣營小夥伴問界，這些行業頭部的句式大多是這樣的：“大中型SUV的天花板”、“50萬以內最好的SUV”、“500萬以內最好的家庭旗艦SUV” 、“超越百萬豪車的體驗”等等。
雖然簡單粗暴，但確實能抓住消費者真正關心的地方，否則這些頭部廠家不會都採用這個套路。而對於極狐來説，抄作業不香嗎？
其次，極狐所在的20萬至40萬價格區間競爭激烈，各種新品牌層出不窮，而對於長期依賴B端市場的北汽藍谷來説，其在C端市場的渠道等基礎上並不佔優，疊加營銷上沒有突出產品特點，競爭中處於下風並不難理解。
所以，外界對極狐何時能夠像問界一樣，進入到華為的渠道非常關注。當然，如果真能進入華為的門店銷售，對極狐的銷量無疑將是很大的助力。
但是，北汽藍谷與華為的合作，進展到這種程度了嗎？
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靠華為，更要靠自己
根據華為常務董事、智能汽車解決方案BU CEO餘承東介紹，華為與新能源車企的合作模式主要分為三種：最基礎的一種是提供零部件，比如鴻蒙系統、車機系統以及電機等。
其次是HI（Huawei Inside）模式，華為與車企聯合開發，應用的是華為全棧智能汽車解決方案，極狐阿爾法S全新HI版就是其中的代表。
最後一種是華為智選車模式，這是在HI版的基礎上，利用華為最近十幾年在To C方面的經驗，從車企的產品設計、體驗、營銷、渠道乃至零售等各個方面進行深度合作。問界系列背後的賽力斯AITO，是這方面的代表。
從上面的分類可以看出，目前北汽藍谷與華為的合作模式，並不包括渠道等方面，深度不如問界。其實，相比後者，長期習慣於B端的北汽藍谷更需要華為在C端的助力。
在今年5月的極狐阿爾法S全新HI版的發佈會上，餘承東就提到過，這款產品的銷售渠道主要基於極狐和北汽的營銷網絡和銷售體系，華為只協助北汽，提供部分零售店。
而在北汽藍谷董事長劉宇也曾表示，“（華為提供的）系統解決方案就跟菜場賣的原材料一樣，主機廠更像一個主廚，他的料理是他的思維方式，有的偏鹹，有的偏甜，但我覺得取材都是近似的。”
作為“主廚”的北汽藍谷，顯然是要做雙方合作產品的主導者。
其實，北汽藍谷與華為的合作之初，外界曾寄予厚望。在2021年4月，北汽藍谷在上海車展宣佈，將與華為聯合打造極狐阿爾法S全新HI版。消息傳出後，不到兩個月的時間，其股價從9元/股最高上漲到19元/股。
但是，此後阿爾法S全新HI版一再延期，從2021年四季度一直推到這個月才交付，晚了大半年時間，不斷消耗外界的期待，同時也引發了投資者對公司管理層產生質疑。
在此期間，外界不僅苦等不見HI版，還一度被北汽藍谷和華為“鬧掰”的傳聞弄得滿城風雨。
雖然此後雙方都進行了闢謠，但當初被寄予厚望的HI版，訂單量也一言難盡。在7月16日的正式交付會上，極狐汽車總裁王秋鳳透露，HI版共收到1500張訂單。
相比之下，不久前發佈的問界M7在發佈會後72小時內，其預訂量就超過6萬輛。
其實，極狐這款汽車並非銷量表現出的這麼不堪，在不少地方仍可圈可點。比如在無人駕駛方面，其內置了華為ADS高階自動駕駛全棧解決方案，在行業內相當亮眼。此外，其同樣配備了鴻蒙座艙、華為電驅、快充技術和超長續航等賣點。
所以，劉宇曾公開表示：“極狐阿爾法S 全新HI版地表最強，昨天最強，今天最強，未來還會最強。”
但是，無論這款汽車有多強，如果消費者get不到其中的要點，廠家恐怕也是枉費精神。而對於北汽藍谷和極狐來説，這恰恰是一道仍未找到答案的難題。
目前，市場中有傳言稱，極狐將和問界一樣被納入華為的銷售渠道，但並未得到證實。其實，華為固然是個強援，但北汽藍谷如果不想放權，最後還是要靠自己。
極狐“燒錢”的品牌推廣計劃似乎仍將繼續。“極狐亟需在用户面前建立起一個更為清晰的品牌形象和更有差異化的品牌DNA，讓極狐汽車與其他品牌明顯區隔開。”主抓營銷的王秋鳳説。
不知道她有沒有反思一下，花了這麼多營銷費，極狐的銷量為何還是被對手甩那麼遠？
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