白象被野性消費，愛你沒商量？丨媒體札記

“一句話，沒合作，放心吃，身正不怕影子斜。”在“土坑酸菜”事件讓各大涉事企業焦頭爛額之際，原本有些沉寂的白象卻憑藉這句霸氣回應火了。

據企查查顯示，近期白象關聯食品被抽檢60多次，結果均為合格。而除了“同行襯托”下的質量自覺，白象聘用三分之一殘疾人員工，在汶川地震、河南水災等突發災情中捐贈大量物資的善舉，也讓消費者好感度不斷攀升。

“愛它，就去買它。”一時間，消費者湧入各大電商平台，展開了野性消費的“寵象”行動，白象粉絲、銷量暴增。對此，白象不得不發佈公告，表示爭取用最快的速度發貨，同時呼籲大家理性消費，吃多少買多少，不要浪費。

野性消費的驅動力，早已超越了基本的“吃麪”需求，而更多是一種態度的傳達。在不少網友看來，此次“土坑酸菜”事件就像是一塊試金石。“事後”被發現堅守社會責任，在產品質量上“不含糊”的白象，自然會顯得更加可親、可愛、可信，下單便成為最樸素、直接的支持方式。

這其中，首先寄寓着一種消費期待，紅星新聞評論就指出：“筆者並不認為消費者對白象的熱捧是‘野性消費’，而更願意看作是基於質量至上理念的消費理性迴歸——在食品安全這件天大的事情上，還有什麼比質量可靠更重要的呢？”

與此同時，“野性消費白象”這一行為本身，也是消費者在主動表達自我態度。一個有意思的現象是，不管是這次網友對白象展開的“清倉”行動，還是此前鴻星爾克趕工趕到“縫紉機都冒煙了”的搶購先例，都會有網友在下單後截圖，而後在社交媒體發佈。

微信公眾號“尋空”引用心理學家丹尼爾·卡茲的態度功能理論分析道：品牌消費是一種態度，“態度之一是表達價值觀功能，一個人對某種商品的態度不僅取決於商品本身的功能，還在於這種商品代表了消費者是哪一類人。”從這個意義上講，支持負責任、有愛心的企業具有符號和象徵意義，是自我追求的展示和投射。

總體而言，野性消費的初衷還是正面的。不過對品牌來説，這種“愛你沒商量”的做法究竟效用如何，則要打個問號。其一，忽然而至的熱情很可能擾亂品牌正常的生產和銷售節奏。畢竟，泡麪是要一塊一塊製作的，鞋子也是一針一線縫出來的。當熱情退潮了，趕工出來的產品很可能會面臨滯銷風險。

其二，野性消費就像一場龍捲風，無法形成持續性驅動力。光明日報微信公眾號發表的文章就直言：“從本質上説，‘野性消費’是特定語境下的產物，隨着時間的推移，邊際效應會遞減，‘野性’終會被理性取代。過了這段時間，人們買不買方便麪、買哪個牌子的，仍會迴歸到我是否需要、我更喜歡哪種口味兩大核心需求上來，品牌被賦予的其他符號和情懷因素至多隻能是參考。”

正如不少評論文章所提醒的：野性消費固然能在表面上營造“烈火烹油”般的盛景，但品牌在發展中遇到的真問題，卻不該被忽視和遮蔽。以白象為例，就行業大環境來説，方便麪的整體市場正在收縮。據國家統計局數據顯示，從2018年到2020年，中國方便麪產量連續3年遞減。就像“取代馬車的不是更快的馬車，而是汽車”這一先例所警示的，當愛嗦粉、注重低卡健康的年輕人越來越多，傳統的方便麪企業如何通過創新創造新的增長點，才是更值得思考的問題。

在商業邏輯中，僅憑“愛心”“社會責任”不能保證白象贏得市場競爭。不管是長遠佈局，線上線下渠道的打通，還是對產品的打磨和迭代，都影響着企業的經營狀況。有數據顯示，2020年，白象的行業市場份額僅為7%，排名第四。“連線Insight”採訪了多位食用過白象的消費者，他們大多發出“都快忘了白象”的感嘆。這一尷尬，恐怕不是一句簡單的“廣告太少”“營銷太過佛系”所能解釋的。

對此，紅網的一篇評論指出：“在瞬息萬變的互聯網大潮下，應主動適應市場變化，實現產品優化升級，將短期流量變成企業長期增長點，讓白象真正成為一頭名副其實的重量級‘大象’。”

媒體札記，中國青年報評論員為你品評一週時事熱點，我們下週再見。

來源：中國青年報客户端