新寶駿幾乎每款車型的傳播重點,都放在了智能化上。新寶駿沒有清晰告訴消費者“新”所承擔的高端化,應該體現在哪兒。
人民需要什麼,五菱就造什麼。上汽通用五菱,算是江湖上最具話題性的公司之一了,營銷也一直很出圈,從來不缺少關注和流量。
2019年,上汽通用五菱集中優勢資源,全力打造了新寶駿品牌,開啓了高端化進程。不過,事情並沒有按照上汽通用五菱的設想去發展,以新寶駿RS-5為代表的主力車型,並沒有預想的旺銷。問題出在哪裏?是新寶駿不具備高端化的條件和實力嗎?非也,詳情且看下文分解。
產品成功緣於溝通的成功
五菱神車暫且不論,單單寶駿品牌就誕生過不少爆款。尤其是寶駿生產的純電動汽車,在新能源汽車銷量總榜上一直名列前茅,成為電動汽車市場不可忽視的力量。
從競爭環境來看,寶駿E100強敵環伺,在產品力上並不是不可替代的,奇瑞小螞蟻、長安奔奔Mini EV、江淮iEV6e等產品與之有較強的相似屬性。但寶駿E100能夠突出重圍,與廠家提出的溝通主題密切相關——家庭第二輛車。
當眾多電動車企都去拼續航、拼充電速度等參數時,性能並不佔優的寶駿適時的切中了家庭第二輛車這個從未有人重視過的市場需求。當寶駿大聲的喊出家庭第二輛車的概念,寶駿E100所有的劣勢都不復存在了。
續航短?城區出行足夠了。
充電慢?插座就能充,每天早上醒來都是滿電。
空間小?好停車,城區神器。
寶駿E100率先確定了家庭第二輛車的溝通主題,率先佔據了消費者的心智,因此其它廠家再打造出類似的產品,也難以與之競爭。
寶駿新能源在沒有特殊產品力的情況下,依靠溝通定位,成功打敗了一眾對手,甚至,有不少地方政府都被寶駿的溝通主題吸引,與寶駿洽談合作,希望引進當地推廣——他們並沒有想到去引進其它類似的替代車型,這可以充分説明溝通主題的威力。
基本功過硬才能長久
除了寶駿E100之外,寶駿還打造過眾多爆款車型。寶駿560、寶駿510等等車型都曾是市場上的絕對熱門,巔峯時刻甚至把哈弗H6拉下馬,令其“連續XX個月獲得銷量冠軍”的口號變成了“累計XX個月獲得銷量冠軍”。
但是,寶駿的爆款車型無一能長久,都是火爆了一陣之後就折戟,甚至再無下文,缺少持久的戰鬥力。
既然上市初期能火爆,説明寶駿對於市場的需求把握還是很準確的。後期涼涼,説明產品力本身尚有提升的空間。
痛定思痛,在重金打造了全新的R平台之後,新寶駿應運而生,重整旗鼓再出發。
從路線上來看,新寶駿推出是絕對正確的選擇。全新的高端化平台,確實需要一個全新的品牌來詮釋。但是,如果新寶駿不能解決老寶駿遺留下來的問題,依然難以突圍。那麼,新寶駿具備顛覆的實力嗎?
新寶駿實力幾何
我們先來看一看新寶駿的硬件條件。首先它有兩大實力強悍的股東支持,即上汽和通用,因此新寶駿能夠比其它自主品牌更容易獲得最頂級的供應鏈資源。電裝、愛信、霍尼韋爾、江森自控、ZF、泛亞等等在國際上響噹噹的供應商都是新寶駿的合作伙伴,它甚至還撬動博世合作開發CVT變速器。
其次,新寶駿重金打造了模塊化的R平台,基於新平台設計的車型在動力總成適配、工藝、製造精度、駕乘質感等諸多方面都有了質的改變,令新寶駿的整體檔次上升一個台階。
尤其是新寶駿的模擬8速CVT,是中方與博世合作開發的,平順性不錯,而且CVT本身的口碑也比同級競品廣泛採用的雙離合更有優勢。
最後,寶駿與主流的智能軟硬件開發公司合作,在輔助駕駛、智能網聯應用方面取得了一定的成績。
綜合看看,新寶駿的整體產品實力已經脱離的低端商用車陣營,有了躋身主流的實力。不過,寶駿似乎並沒有充分利用這種優勢。
新寶駿的問題在哪裏?
從現在的態勢來看,新寶駿與消費者溝通的重點放在了智能化上。近來新寶駿推出的數款車型,傳播無一不極力強調智能。
新寶駿RS-5——超強動力智能SUV;
新寶駿RC-5——智美新鋭轎車;
新寶駿RM-6——全擎在線智能家用車;
新寶駿RC-6——全擎在線智能家轎;
新寶駿RS-3——智能暢快SUV……
每一款車,都和“智”有密切的聯繫。不止SLOGAN,新寶駿的傳播溝通過程也是圍繞着智能展開。即使新車發佈會上也是如此,大談智能網聯,反而在三大件上渲染的筆墨極為有限。
那麼問題來了,智能化能幫助寶駿打造爆款以及獲得長久的競爭力嗎?回答這個問題之前,我們先問一問,人民是不是需要智能化的汽車?
麥肯錫2019年的報告指出:“有近3/4消費者表示不願為這些功能(智能網聯)支付超過整車價格5%的費用,這意味着自動駕駛技術方面的大量投入很難在短期內得到有效回報”。
可見,智能化,並不是當前消費者最為看中的。人民需要什麼,五菱就造什麼,但這一次,五菱似乎沒有弄清楚人民到底需要什麼。在產品力更佔優勢的情況下,新寶駿並沒有取得寶駿E100那樣的輝煌,這説明新寶駿的溝通主題出了問題,其銷量也佐證了這一點。
不積跬步,無以至千里。汽車,至少在中國,它還是機械產品,距離互聯網大佬設想的智能硬件還有非常遠的距離。如果傳統汽車跟着新勢力喊的口號前進,那就是被帶節奏了。新勢力正因為在傳統的機械方面根本無力與大型汽車公司競爭,才會重點強調智能化從而製造差異。
中國品牌高端化,單靠智能化是不行的。長城、比亞迪、吉利等等做的相對不錯的自主品牌無不是首先在三大件上重點投入,重點宣傳,然後才走到智能化這一步。
因此,新寶駿也不可能繞開三大件的難關。幸運的是,硬件本身層面來講,新寶駿擁有了不錯的競爭力。寶駿當務之急,調整溝通主題,近期將傳播重點放在機械素質上。先樹立基本功的優良印象,當寶駿的機械素質和質量穩定性得到十萬級消費者認可,再重點傳播智能化,那就是錦上添花了。
任何成功都不是一蹴而就的,都需要一個過程,宣傳溝通也是如此。在基本優勢還不被公眾認知的情況下,猛烈宣傳智能化,對於一個需要向上突破的品牌來説,有些捨本逐末。
新寶駿,是時候思考一下了。(車市裴聊 湘江)