星觀點：汽車行業的大未來誰主沉浮？｜汽車行業深度觀察
2030
上面是前段時間大熱的美劇《上載新生》的一個片段——男主角用遊戲手柄駕駛智能汽車超速，還想搭訕無人機警察的故事......如果大家還不過癮的話，我們再來看看在2030年你是怎樣上班的吧：
2030年某個週五的清晨，天氣晴朗，你正準備去上班。週四在網上預訂的智能汽車已經到達了你的家門口，然後你就上了車。智能汽車所做的第一件事情就是祝你生日快樂，因為當天是你的生日。接下來，它開始播放生日快樂歌，並通過信息娛樂系統分享了你的家人和朋友在社交媒體上對你的祝福。
當你正在查看這些消息的同時，智能汽車開始向你設置好的目的地行駛，並不斷提醒你前方的交通狀況。遇到堵車它會建議替代路線，並且詢問你是否要在途中順路去拿個已經預定好的早餐。
如果有必要的話，智能汽車還會快速地掃描出你一些重要的健康指標，並且跟線上的健身APP或線下的健身房協調作出你的運動安排。因為你家裏都是智能家居，它會檢查你的住宅，以防止家裏的燃氣、空調或者其他電器忘關。如果沒有關，它會替你關閉，它可以下載並播放你之前聽過的音樂或音頻書籍。智能汽車會建議你通過步行去走完上班的最後一公里，因為你昨天沒有完成設定好的運動指標。
智能汽車還可以跟你個人名單上的當地商家進行通信，比如：你路過一家電影院，它正好在上映一場你正好想看的大片。於是，智能汽車就會查看你的日程安排，以及該電影的門票價格和場次時間，然後問你是否需要購買。在你確定，智能汽車執行交易之後，它就會把該安排寫入你的日程表，並且安排到時智能汽車接送你去觀看電影。
路線走到了一半，這時，你遭遇了交通大堵塞。智能汽車決定下高架繞行一段路，並且載着你穿過了曾經是“汽車城”和“汽車一條街”的城鄉結合部。這裏的路面坑坑窪窪，泥濘不堪，你經過了一家又一家曾經輝煌但如今都空置着的汽車4S店。4S包括哪4S？你已經想不起來了，彷佛是一個古老的詞彙。過去的展廳前面長滿了一人多高的雜草，曾經鋥亮的玻璃幕牆不知道被砸破過多少次了。這些汽車4S店所在的土地已經待售了許多年，但都無人問津。究其原因，不僅僅是由於該地區的衰落，整個汽車產業在全國範圍內都遭受了重創。一些汽車企業從“組團忽悠”到“組團散場”，銀行和金融機構們只能無奈地核銷掉那些呆帳、爛賬。
將要到公司的時候，智能汽車把你放了下來，好讓你用步行走完最後的一公里。與此同時，它在你的出行資料中存儲了你的個人愛好和新的學習成果， 並祝你度過美好的一天。然後，智能汽車出發去接下一位預定的用户，並沿途也為他們設置了個性化的體驗。
是否這一切聽起來是那麼的遙不可及?可實際上，因為技術的不斷進步，到 2030 年的時候，上面的這些功能、服務和場景都有可能成為現實。至於4S店嘛，你懂的。
其實，無論對於汽車行業還是智能汽車，就如同比爾·蓋茨反覆講過的那句名言“人們總是高估了未來一到兩年的變化，而低估了未來十年的變革。”未來沒來，但馬上就到。
汽車行業的現狀
一切都開始於134年前的1886年，卡爾·奔馳以他“機動車1號專利”的事件宣告了汽車時代的來臨。在汽車剛誕生和最近的許多年裏，汽車，曾經多次被定義為沒有大發展前景的行業。而在那些無數個錯誤判斷當中，最有名的，則是由戈特利布·戴姆勒本人所提出來的，他説：“全世界的機動車需求量不會超過100萬輛——僅僅是因為缺乏足夠多的駕駛人”。
除此之外，亨利·福特也曾説過：“我只希望我的員工帶着他們的手來，可他們偏偏還有腦子”，以及“不管顧客需要什麼顏色的汽車，我只有一種黑色的”。這種簡單粗暴的論斷，如果是為了矇蔽競爭對手或者是一種暫時的經營策略，那無可厚非。但如果當事人真有此意，那無疑後來都是被重重打臉的。因為直到今天，他們所有的判斷都最終被證明是錯誤的。
而最後，汽車企業大都是產品的重度關注者。對於該行業的大多數企業而言，汽車的含義甚至就等同於“安裝着四個輪子的”硬件產品本身。
李書福曾説：“汽車就是四個輪子加一個沙發”。我想，他要説的可能並非汽車很簡單，而是表達出對造車的一種信心和勇氣。
未來，汽車產品和服務將會被重新定義。如果汽車企業還是隻繼續關注於“四個輪子的”汽車硬件上的話，那麼它們將會面臨巨大的風險。而那些早就把注意力放在汽車移動功能的汽車企業，卻已經做好了起飛的準備。
移動功能不僅應包括電動和智能，更應包括共享和服務。但當下大多數車企卻是重視電動和智能有餘，而重視共享和服務不足。車企真正在共享上開始嘗試的除了奔馳的Car2Go和寶馬的DriveNow，也很難找出第三家。而真正在服務上可圈可點的除了蔚來和雷克薩斯，其他的也難覓蹤跡。
那麼，目前的汽車行業又是怎樣的一個現狀呢？
2020年上半年，汽車銷量完成1026萬輛，同比下降17%，大幅下滑。
2020年上半年，乘用車銷量完成771萬輛，同比下降23%，巨幅下滑。
2020年上半年，排名前15家車企所佔市場份額已將近80%，與去年相比增加5個百分點，強者恆強。
2020年上半年，87%的車企出現銷量下滑，40家車企銷量不足7000台，10家車企銷量為0，弱者恆弱。
2020年上半年，全國汽車保有量2.7億輛，超300萬輛城市12個，存量特徵明顯。
預計2020年汽車銷量為2300萬輛，同比下滑10%，短期悲觀。
2020-2025年將保持5%低速增長率，預計到2025年，我國汽車產銷量將突破3000萬輛，長期樂觀。
這真是汽車行業的“冰與火之歌”，勝者“雞犬升天”，敗者“滿門抄斬”。
那麼，汽車企業如何直面“慘淡的人生”，直面大未來所帶來的大挑戰呢？
我想，真正優秀的企業，需要做到這三件事情：“想清楚”，“堅持住”和“有能力”。想清楚汽車行業的現狀和未來，堅持住自己的定位和企業文化，並有能力去實現它們。有什麼樣的能力呢？“認知”、“決策”和“執行”的能力。對新時代的新技術、新事物、新現象和新模式能夠做到認知升級，可以在錯綜複雜的條件和環境之下正確決策，並能夠引入或借用大量資料快速執行。
既然要認知新模式，那現有的商業模式當中又有哪些風險需要我們去解決呢？
商業模式中的風險與應對
在過去的100年中，儘管一些汽車企業遇到了一些問題，但這100年仍然是汽車行業的大時代。其中產生了一批大型的汽車企業，比如：奔馳、寶馬、奧迪、豐田、大眾、通用、博世、大陸、採埃孚......它們的產品長期處於世界頂尖的位置，德國尤其從中受益匪淺。當然，還有中國的上汽、一汽、長安、吉利、長城、比亞迪、蔚來、小鵬、威馬......然而時至今日，這些企業仍然還有一些商業模式中的風險，其中幾個最急需應對的挑戰如下：
怎樣以合理的價格可持續地滿足新興市場的汽車需求？
什麼叫合理的價格？不是低價，而是高性價比。不是便宜，而是讓消費者佔便宜的感覺，就像小米和拼多多所做的那樣。新興市場有什麼樣的汽車需求呢？我想，最主要的一定不是豪華汽車，而是入門汽車和經濟型汽車，因為這不僅是一個國家經濟發展的重要驅動力，也是一家汽車企業提升市佔率和知名度的利器。所以，高性價比、讓消費者有佔便宜感覺的入門汽車和經濟型汽車，就是成功之道。
比如：雷諾的達契亞成功了，但大眾參股鈴木則失敗了，也開始做“捷達”品牌了。雷諾的Kwid成功了，但塔塔的塔塔納米則失敗了。日產的軒逸成功了，力帆則失敗了。
現在汽車企業的召回行動越來越頻繁，代價也越來越高。那麼，怎樣做才能關閉這個“潘多拉的盒子”呢？
目前的汽車召回是怎樣的一個現狀呢？
2020年上半年車輛召回排行：奔馳78萬、本田77萬、奧迪41萬。
2020年上半年國內汽車召回超321萬輛，德系日系佔八成，豪車佔50%。
2020年上半年召回排名：35個品牌65次召回，奔馳最多。
有人可能會覺得很奇怪，為什麼現在的召回這麼多？為什麼這些大品牌的召回越來越多，難道它們的質量還不如小品牌嗎？未必！我覺得原因可能有三：
“315”之前、一些未召回負面事件之後，汽車企業的敏感意識提高，召回也執行得更加迅速，更加多了。
成本壓力高，不良的企業文化，材料、製造的容錯率更高，新產品提前上市，以及監管體系作用不大。
隨着汽車銷量的增長，即使召回的頻率沒有增加，召回的數量也是有增無減的。
那麼，汽車企業應當如何應對呢？我認為也是三個方面：
在企業文化上加強建設，極力避免沉默與服從的企業文化。
加強對產品即使在售出多年之後也負有責任的意識，最好對相關的人和企業實施終身追責制。
努力遵循政府、工信部等相關部門的新路線方針政策，展開有關新的產品責任法規、倫理等的大討論。
汽車企業成本的頭號“殺手”就是其現有的營銷模式以及昂貴的“軟硬件”結構。那麼，到底怎樣才能重構新的模式和結構呢？
一方面，我們隨處可見各種“刺刀見紅”的打折促銷，甚至是“打骨（五）折”、“買大車送小車”......另一方面，還有各種五花八門的金融手段，甚至是“零首付”、“零月供”、“零利率”......這些都是汽車企業在“軟件”上所要付出的昂貴代價。
此外，汽車企業的大腦中似乎依舊還固守着這樣的觀念：汽車品牌價值的很大一部分取決於它們的外在形象。這種想法本身雖然沒有錯，但實施起來卻還是老一套。無論是豪華品牌還是普通品牌，似乎一座座高大上的“玻璃宮殿”聳立在城鄉結合部的馬路邊就是它們的金字招牌。曾經吸引人的建築設計，銷售顧問的產品介紹和試乘試駕，再加上問你是喝茶還是咖啡？所有這一切的初衷就是——讓顧客感覺幸福。顧客只要感覺幸福了，就不會像防賊一樣防着商家，絕對理性地討價還價也就會少一點了，取而代之的是衝動購買。帶着這樣的想法，似乎投資就顯得有底氣了。這樣的投資（4S店）動則1000萬打底，有的豪華品牌甚至會超過1個億。
然而理想很豐滿的，現實卻很骨感，甚至是恰恰相反。看着千篇一律、了無生趣的“玻璃宮殿”，當下的顧客已經變得越來越精明、越來越麻木和越來越挑剔了。面對機械刻板、套路滿滿的“銷售流程”，他們也變得越來越沒有時間、越來越沒有精力和越來越沒有耐心，沒有時間、精力和耐心陪銷售顧問走流程了。
那怎麼辦呢？到底怎樣才能重構新的模式和結構呢？我想一是“線上銷售，線下體驗”，尤其對於那些對產品很瞭解和不是第一次購車的顧客來説，其實他們不想反覆奔波若干個4S店看車、試駕和比較。如果網上的交易足夠安全且汽車的價格足夠優惠的話，他們是完全可以做到在線下單的。而目前車企還做不好的原因則在於它們還沒有足夠安全、人性化的線上交易系統，也由於其龐大的返利和4S店開支，也不能完全將這部分好處讓利給顧客。
二是真正的“融資租賃，買、租、續、還”，而不是那些口蜜腹劍、掛羊頭賣狗肉的假“融資租賃”。尤其對於那些對買車、租車，對買這個品牌還是那個品牌猶豫不決和沒有時間、精力和耐心去到處比較、試駕的顧客來説。如果能先租用幾天、幾周或者幾個月，進行深度試駕和產品體驗，到期之後續租、購買或者再換個品牌繼續深度體驗的話，那他們就沒有什麼可擔心和後顧之憂了。當然，4S店也就幾乎不需要試駕和銷售顧問了。
我們的社會當中正在發生着價值觀的改變，虛擬產品，也將代替實體產品從而成為必需品。汽車，也將失去其作為身份地位的象徵。那麼，我們究竟應當做出怎樣的反應呢？
也就是説，人們可以沒有車，但不能不出行。人們可以沒有手機，但不能不上網。開玩笑地説，上網，甚至超越了“生理需求”，成為了人類的第一大需求。
與此同時，跟手機一樣，汽車的炫耀屬性也會變得越來越小。
那怎麼辦呢？我們究竟應當做出怎樣的反應呢？我想一是“不忘初心，方得始終”，也就是迴歸商業的本質。商業的本質是什麼呢？商業的本質是“高性價比，多、快、好、省”。小米也好，拼多多也罷，它們依靠的其實並不是新的商業模式，而是高性價比的產品。薇婭也好，李佳琦也罷，他們依賴的也不是直播的風口，其實也是提供高性價比的產品（至少貌似如此）。再看看汽車行業呢？傳統車企的豐田似乎得益於此，如果再反觀新勢力或新能源的車企，好像並沒有深諳此道的勝利者。
二是“智能汽車、共享汽車”，也就是虛擬駕駛。前者並不需要自己親自駕車，而後者乾脆都不需要買車了。以前有錢可以坐專車，沒錢可以坐快車。以後可以再加上一種了：有錢可以開共享豪華車，沒錢可以開共享經濟型車，而且是想開多久就開多久。這些都有一個前提，那就是在車上能夠方便、快捷地上網。當然，人們對豪華還是有需求的，只是需求不再是炫耀，而是享受了。
隨着大眾“柴油門”排放造假事件所引發的關注和造成的嚴重後果，汽車實際有害物的排放標準未來必然會越來越嚴。那麼，汽車行業的解決方案到底是什麼呢？
燃油車技術是汽車行業的驕傲，大牌汽車企業想以燃油發動機在全世界建立起技術領先的優勢。然而，直至大眾柴油車欺詐案的曝光、若干次的石油危機、大量的召回以及環境問題越來越嚴重，它們終於用燃油車技術無情地砸了自己的腳。
汽車實際有害物的排放標準從現在的歐4、歐5、歐6，到未來的歐7、歐8、歐9......從現在的國4、國5、國6，到未來的國7、國8、國9......越來越嚴的標準，是大勢所趨。
目前的汽車行業，尤其是因為對燃油車技術迷信的汽車企業，當下已經處於了一個比較危險的頂點。若干年來，它們的時間浪費在了一個即使花費了巨大投資，也不一定能使之長久地面向未來的動力技術上。而所花費的這些巨資，恰好又是其他地方，比如：混動汽車、電動汽車、無人駕駛汽車、新的營銷體系、新的軟硬件結構等領域所急需的資金。
那怎麼辦呢？汽車行業的解決方案到底是什麼呢？我想一是新的“營銷體系，軟硬結構”，尤其是新的營銷體系。也就是壓根兒不用像以前一樣賣那麼多車了，但完全可以掙更多的錢。總結一下就是：銷量少，盈利多。不靠銷售，靠服務。從規模經濟，到範圍經濟。
二是“混動汽車、電動汽車”，尤其是電動汽車。也就是要根除以前“微創新”和“從1到N”的定勢思維，而建立“破壞式創新”和“從0到1”的創新思維，一勞永逸地解決石油、召回和環境的問題。當然，“混動”只是從“燃油”到“電動”的過渡，其實“電動”也只是從“混動”到“太陽能”（無線充電）或“可控核聚變”（無需充電）的過渡，這可能才是汽車的終極大未來。