大眾要花3年趕超特斯拉,馬斯克你怎麼看?

本文來自微信公眾號:財經汽車 (ID:caijingqiche),作者:王靜儀、鄧雨潔,編輯:趙成,原文標題:《南北大眾電動車銷量堪憂,迪斯何以宏願三年反超特斯拉?》,題圖來自:視覺中國


在2025年前,電動汽車銷量超過特斯拉,這是大眾汽車集團CEO赫伯特·迪斯近日在瑞士達沃斯世界經濟論壇上重申的目標。


“特斯拉目前在電動汽車領域處於領先地位,而且可能已經是最數字化的汽車公司,特斯拉擁有一些優勢,”迪斯認為,“在銷量方面,我們的目標仍是追趕,可能會在2025年趕超。”


支撐CEO雄心壯志的是大眾在全球以及歐洲電動車市場的表現。


“在德國、瑞典、芬蘭和愛爾蘭,我們的電動車從零開始,逐步成為市場領軍者。在德國,每五輛純電動車中就有一輛是大眾汽車。在美國,我們在電動車市場排名第四。有三分之二的ID.4用户是第一次購買大眾汽車。”大眾汽車乘用車品牌CEO貝瑞德(Ralf Brandstätter)在今年3月公開表示。


財經汽車(ID:caijingqiche)瞭解到,2021財年大眾品牌在全球範圍內累計交付36.9萬輛新能源汽車,同比增長73%。其中,插電式混動車約10.6萬輛,同比增長33%。純電動車銷量達到26.3萬輛,同比增長97%。貝瑞德(Ralf Brandstätter)預測,到2030年,大眾汽車純電動車型在歐洲市場的銷量佔比將超過70%,在北美和中國市場將超過50%。


夢想很豐滿,現實很骨感。在中國這一大眾最大的海外市場以及全球最大的電動車市場,這家德國汽車巨頭首先要面對電動車銷量明顯落後於特斯拉的事實。


財經汽車(ID:caijingqiche)從大眾汽車集團(中國)瞭解到,ID.家族5款車型在中國上市一年多以來,交付量突破10萬輛。但同樣以一年為週期,2021年特斯拉在中國累計交付新車已達484130輛(包括出口到海外市場),佔全球93.6萬輛交付量的51.7%;其中,中國市場銷量合計為32.07萬輛,是大眾ID.家族的3倍有餘。


2021年,特斯拉在中國售出了169853輛Model Y,使其成為去年中國市場最暢銷的純電動SUV車型;此外,Model 3去年在中國的銷量為150890輛,成為僅次於五菱宏光mini電動汽車(395451輛)和比亞迪秦(187227輛)的新能源轎車。


大眾要花3年趕超特斯拉,馬斯克你怎麼看?

數據來源:乘聯會 製圖 趙成


“ID系列是優秀的電動車,但是不夠智能。”普華永道認為,中國市場受到特斯拉、蔚來、小鵬、理想的帶動,已經進入電動車的第二階段:電動車+智能車。不夠智能的電動車是十年前比亞迪、北汽、榮威做的事情。而歐洲還在第一階段,所以ID.系列能在歐洲大賣,在中國則反應平平。


近期財經汽車(ID:caijingqiche)實地探訪了一汽-大眾和上汽大眾的4S店,發現店內有比較多消費者正在看車,但大部分都圍在燃油車附近,記者諮詢瞭解ID.系列期間,沒有其他消費者來看電動車。


“新能源車肯定沒有我們燃油車賣得好。我們還是算合資品牌裏賣得好的了,比如本田、豐田,我們比它們好得多,但是和比亞迪、特斯拉這種,還是沒法比。”成都上汽大眾某4S店銷售人員對財經汽車(ID:caijingqiche)表示。


5款車型合計月銷過萬,不如特斯拉1款


2021年開始,其他傳統車企還在循序漸進投放一兩輛純電動車型,大眾一口氣就在中國引進了5款ID.系列純電動車,涵蓋多個細分市場:包括緊湊型和中大型SUV ID.4、ID.6以及緊湊型轎車ID.3。而開拓中國市場的重任則落在了一汽-大眾(ID.4 CROZZ、ID.6 CROZZ)和上汽大眾(ID.4 X、ID.6 X、ID.3)的肩上。


2021年,ID.系列5款車型的總交付量為70625輛,不及全年8萬-10萬輛的銷售目標。至於今年的銷售情況和既定目標,一汽-大眾、上汽大眾以及大眾中國方面均對財經汽車(ID:caijingqiche)三緘其口。


售價約20萬元的緊湊型SUV ID.4,是ID.家族的主力銷量擔當。財經汽車(ID:caijingqiche)從中國汽車工業協會獲得的數據顯示,2022年4月,一汽-大眾旗下的ID.4 CROZZ的銷量是2610輛,環比下跌17.85%,同比增長261.5%,今年1月-4月累計銷量為10367輛;而其姊妹車型——上汽大眾旗下的ID4.X, 4月銷量僅為539輛,同比下跌41.54%,環比下滑幅度更是高達74.7%,今年前4個月累計銷量為7511輛。


“20萬的電車SUV,也就比亞迪、特斯拉和大眾能看,但是比亞迪要等半年,特斯拉又貴了點,最後選了大眾,有現車,還便宜。”河南省洛陽市的張先生在3月購入了一輛ID.4 CROZZ,他對財經汽車(ID:caijingqiche)如此解釋原因。


儘管ID.6是“專為中國市場研發”的SUV,但銷量卻不如尺寸稍小的ID.4。中汽協數據顯示,ID.6 CROZZ的4月銷量為1195輛,今年1月-4月累計銷量為5708輛;ID.6 X在4月的銷量僅為278輛,1月-4月累計銷量2213輛;兩款姊妹車型今年以來合計賣出7921輛。


成都某一汽-大眾4S店銷售人員告訴財經汽車(ID:caijingqiche):“ID.6 CROZZ主要是車型太大了,一般是2胎家庭買這款,很少有一家三口買。成都一個月ID.4 CROZZ可以賣300輛-400輛,ID.6 CROZZ要少一些,大概200多輛。”


ID.3被大眾認為是繼甲殼蟲、高爾夫後第三款重要車型,在歐洲銷量不錯,但在偏好SUV的中國車市顯得水土不服。


大眾要花3年趕超特斯拉,馬斯克你怎麼看?

ID.3 拍攝 鄧雨潔


上汽大眾某4S店銷售告訴財經汽車(ID:caijingqiche),這款小車主打性價比,適宜城市代步,在華銷量不如同系列空間更大的ID.4和ID.6。具體銷售數字不詳。


從月度銷量來看,大眾ID.系列5款車型累計剛剛過萬——而特斯拉Model Y一款車型在今年前4個月的平均月銷量已達26613輛。作為ID.家族的主力車型,一汽-大眾旗下的ID.4 CROZZ今年前4個月的平均銷量為2592輛,上汽大眾旗下的ID.4 X今年前4個月的平均銷量僅為1878輛,與特斯拉Model Y的月均銷量相差14倍之多。


實際上,ID.家族車型銷量不僅與特斯拉相差懸殊,即便是和國產新能源車型相比,差距依舊明顯。 財經汽車(ID:caijingqiche)在查閲相關數據後發現,一汽-大眾旗下的ID.4 CROZZ、ID.6 CROZZ車型與上汽大眾旗下的ID.4 X、ID.6 X以及ID.3等車型,在4月的新能源汽車銷量排行榜中分別位居第30名、第54名、第87名、第109名和第112名。


大眾要花3年趕超特斯拉,馬斯克你怎麼看?

數據來源:乘聯會 製圖 趙成


大眾汽車集團(中國)介紹,截至今年5月上市一年多以來,ID.系列總交付量突破10萬輛。上汽大眾方面對財經汽車(ID:caijingqiche)表示,截至2022年3月上市一年以來,ID.4 X、ID.6 X和ID.3累計銷售5.1萬輛。


儘管短期銷量欠佳,面向未來,大眾已規劃好了充分產能。一汽-大眾方面回覆財經汽車(ID:caijingqiche)表示,到2025年,一汽-大眾將會有5款(含奧迪)MEB(電動車專屬平台)產品投放中國市場,會覆蓋A級、B級,SUV和轎車市場,充分滿足中國消費者對於純電市場的需求。大眾汽車集團(中國)亦表示,到2025年,中國本土MEB工廠將生產15種不同品牌車型,每年可交付約150萬輛新能源車。


“不夠智能”是問題所在


ID.系列作為大眾斥巨資打造的電動化轉型力作,在華銷量欠佳,原因何在?


德國杜伊斯堡汽車研究中心(CAR)主任費爾迪南德·杜登霍夫(Ferdinand Dudenhöffer)對財經汽車(ID:caijingqiche)表示,ID.系列在中歐兩地的銷量表現不同,畢竟中國純電動SUV市場的競爭比歐洲要大得多。很多中國車企比如蔚來等都推出了純電動SUV車型,中國市場上的車型比歐洲多得多,那麼理所當然,中國市場比歐洲市場更有難度。


不少業內人士認為,中國新能源汽車市場競爭高度激烈,要想走出來,必須像特斯拉以及新造車勢力一樣,打造明顯的優勢和特點,才能吸引越來越挑剔的消費者的注意。但在大眾看來,ID.系列的優點正是在於平衡,是“很像燃油車的電動車”。


比如在零百加速方面,ID.4用時6.2秒,ID.3為5.3秒,而造車新勢力們已經把零百加速時間提升到了4秒左右。對此,上汽大眾工程師在ID.3的講解會上表示:“瞬時加速,實際上會對電池、電機造成傷害,我們經過了長期驗證之後,最終選擇了在續航里程、電池壽命、駕駛樂趣等方面做到最佳平衡。”


對於ID.系列,不少車評人和消費者的評價是“很大眾,中規中矩,性價比不錯,沒什麼突出的亮點。”但問題是,口味越來越挑剔的中國消費者,有多需要這樣一款中規中矩的電動車?車企又該如何決勝電動車時代?


業內普遍認為,對於電動汽車市場而言,電動化是上半場,智能化是下半場。根據騰訊發佈的《90後購車偏好調查》報告中,有超過61%的90後認為,高科技是購車必須要考慮的因素。顯然,在年輕人關注的智能化方面,大眾在這方面似乎已經落伍了。


張先生從上汽大眾的POLO燃油車置換為一汽-大眾的ID.4 CROZZ,他告訴財經汽車(ID:caijingqiche)自己對比了優劣:“20萬就帶ACC(自適應巡航)、自動駕駛,大眾的高端科技都用上了,要知道30萬的燃油車也沒有自動駕駛呀。但大屏幕基本不用,也就聽個歌,反應不快、功能不多,做得不好。”


在汽車之家等平台,不少消費者對ID.系列車型的不滿集中在中控屏方面。一位ID.4 X寧夏車主的評論在汽車之家上獲得了超5萬的高瀏覽量:“屏幕像素太低了,看倒車影像跟以前燃油車差不多,而且一點拓展娛樂性功能都沒有,真是不應該。在21世紀我覺得電車就是汽車的天花板,但是這一點打破了我對電車的幻想。”


前述一汽-大眾銷售人員也對財經汽車(ID:caijingqiche)表示:“22款車機比21款更好,但22款還有點小問題,客户反映過有點bug。屏幕出現故障碼,或者突然車機就失靈了,就是按不動、卡了。但不會召回,只會進行升級。”


奧緯諮詢董事合夥人張君毅告訴財經汽車(ID:caijingqiche)在國外暢銷的車型在中國未必暢銷,消費者越來越成熟,中國在智能網聯等領域甚至在引領全球,所以在這些方面,車企應該更關注消費者的訴求。大眾應該針對中國市場開發智能化和網聯化程度更高的產品,必須要加大中國本土研發力量,這不僅僅是技術上的問題,也是管理結構上的問題


大眾已經有所行動,大眾汽車集團(中國)對財經汽車(ID:caijingqiche)回應稱,正加強本地研發,以滿足不斷增長的電動汽車對智能網聯和數字化的需求。比如CARIAD(大眾旗下軟件子公司)中國戰略,目前有大約600名軟件工程師,將很快把這個數字翻一番。大眾要在塑造新趨勢方面發揮作用,並把來自中國的這些創新傳播到全球其他市場。


新營銷模式能發揮多大作用?


有觀點認為,ID.系列的銷售渠道也是銷量欠佳的原因之一。雖然南北大眾兩大合資車企在國內已經擁有龐大的銷售網絡,但ID.系列並沒有完全採用現有渠道。


為了直接觸達消費者,以及保持終端車價統一,大眾首創“代理制”營銷模式。該模式介於傳統4S店和品牌直營店之間,代理商負責車輛展示、邀約、試駕、交付和售後,消費者在App下單,廠家負責定價、開票和車輛調度,廠家根據服務質量和數量向代理商支付佣金。


如果有心購買ID.系列,消費者必須提前查找經銷商名單,否則容易撲空。比如北京地區有30餘家上汽大眾的授權經銷商,只有十幾家可以賣ID.系列車型,因為銷售ID.系列車型需要取得單獨的經銷權,只有評級和銷量較高的經銷商才能取得經銷權,上汽大眾和ID.系列的銷售人員也各自獨立。


財經汽車(ID:caijingqiche)從上汽大眾處瞭解到,到今年5月,在全國已經擴展755家代理商,覆蓋一、二、三線城市。ID. Store (X)門店已在國內重點城市開業58餘家,包括北京、上海、深圳、重慶、天津、成都、杭州、武漢、長沙、蘇州等多個城市。


但問題在於,傳統的4S店多位於城郊,不在消費者密集的市中心地帶,基本只有專程購車的消費者才會前往。儘管ID.系列正在像特斯拉、造車新勢力等在市區人流密集的商場開設門店,目前門店數量仍不夠多,綜合導致ID.系列電動車在普通消費者心中認知偏弱。


更重要的是,“代理制”的目的之一是執行廠家統一售價,避免以往4S店一家一價的問題,但財經汽車(ID:caijingqiche)在走訪市場時發現,市場仍存在幾萬元不等的優惠情況。


5月25日下午,財經汽車(ID:caijingqiche)來到成都某一汽-大眾4S店諮詢得知,ID.4 CROZZ 2022款長續航Lite PRO版的官網價格為24.58萬元,目前按揭優惠1萬元,全款優惠0.8萬元,落地23.36萬元,還贈送可抵扣現金權益的24000點ID豆。


大眾要花3年趕超特斯拉,馬斯克你怎麼看?

ID.4 CROZZ 2022款 拍攝:鄧雨潔


在上汽大眾4S店內,折扣情況類似。ID.4 X中配的官方價格為23.0288元,目前按揭優惠1.2萬元,落地價22.3938萬元,再送24000點ID豆。


針對2021款老款車型的折扣更高。張先生告訴財經汽車(ID:caijingqiche),他以20萬元的價格買入了原價23.99萬元的ID.4 CROZZ 2021款次頂配版本,優惠幅度達到3.99萬元,4S店還贈送保險。


上述一汽-大眾4S店銷售人員觀察到,ID.4 CROZZ的銷量正在緩慢增長,“以前銷量很差,因為很多人不認可大眾去做新能源,畢竟大眾還是燃油車的老品牌,新能源車肯定還是沒有燃油車賣得好。”


當燃油車霸主大眾進軍新能源市場,過去的輝煌既是優勢也是累贅——大眾的汽車品質有口皆碑,不少新能源車主都是從大眾燃油車置換而來,買“大眾車”優於買“電動車”;但如今消費者將電動車視為不同於以往汽車的全新物種,“大眾能做好電動車嗎”的疑問直擊品牌本身,在智能網聯領域不突出的大眾,也不是消費者選購“想象中的電動車”的首選。


迪斯曾公開表示,“大眾汽車必須改變在中國銷售電動汽車(EV)的方法,以應對其在這個全球最大汽車市場電動汽車銷售欠佳的問題。”


從想買大眾車所以買大眾電動車,到想買電動車所以買大眾車,要讓消費者完成這一轉變,實現2025年超越特斯拉的目標,無論是一汽-大眾還是上汽大眾在中國新能源汽車市場仍有不少路要走。


本文來自微信公眾號:財經汽車 (ID:caijingqiche),作者:王靜儀、鄧雨潔

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