砍權益、送軟件，小鵬的促銷你學不會

出品 | 虎嗅汽車組

作者 | 王笑漁

編輯 | 周到

頭圖 | 視覺中國

“免費的大餐要中午吃，因為早晚會涼。”

5月6日，小鵬汽車官方微信發佈消息稱，綜合考慮疫情及供應鏈等外部因素影響，將於2022年5月9日零時起進行品牌旗下部分車型配置、價格及權益的調整。總結下來就是三點：新增5款車型、智能輔助駕駛系統軟件成標配、終身免費充電和免費家衝樁權益取消。

兩增一減，看似“特惠大甩賣”的動作，背後卻暗藏深意。

在剛剛過去的4月，小鵬汽車蟬聯數月之久的造車新勢力月銷量冠軍的位置，被零跑汽車無情奪走。疫情疊加漲價，各種不利因素促使小鵬打出了這幾張牌。

兩萬塊的軟件包，免費送

3月21日，小鵬汽車宣佈漲價，漲幅從1萬元至3萬元不等。官方給出的原因很簡單，受上游原材料價格持續上漲的影響。

4月的疫情，讓汽車供應鏈雪上加霜。4月14日，小鵬汽車董事長何小鵬在朋友圈發文：如果上海和周邊的供應鏈企業還無法找到動態復工復產的方式，五月份可能中國所有的整車廠都要停工停產。

果不其然，5月1日，造車新勢力月銷量榜單出爐，零跑汽車把小鵬汽車擠下了“銷冠寶座”。一週後的5月6日，小鵬汽車終於坐不住了，宣佈主動出擊——調整車型配置、用户權益。

這次調整，讓小鵬汽車引以為傲的智能輔助駕駛系統“軟件付費”模式，一夜之間成了促銷手段。對於軟件包免費送這件事，官方的解釋是：“為實現高等級智能輔助駕駛向更多用户的普及，為智能駕駛下一步發展提速，進一步擴大自研領域。”

當然，除了軟件白送之外，其他的權益也減了。終身免費充電和免費家用充電樁及安裝的權益，也就隨之取消。對此，小鵬想用“冷處理”的方式來減低輿論的壓力。在官方微信推送中，“免費充電服務權益變更”這一段，被藏在了文章末尾不起眼的位置。

但平心而論，這一增一減對大部分消費者而言，是降價了。

舉個例子，假如你要買售價為25.99萬元的“小鵬P7 480E”版本車型，原來可以享受1000度的免費充電額度。現在同樣的價格，你沒有免費充電，但多送了價值2萬的智能輔助駕駛系統軟件包。

再做個數學題，按照小鵬超充樁電費1.5元/千瓦時來算，一年充電1000度，也就1500元的充電費用；另外小鵬7kW家充安裝服務包的售價是4000元（11kW家充樁為5000元），加在一起就是5500元。當然，理論上有家充的話，用户極少情況會去外面充電。就算把兩項權益疊加的話，最多能比權益調整之前省1.45萬元。

“一進一出的權益對沖，讓客户更容易接受。”

某業內人士向虎嗅分析，高速NGP屬於軟件，規模化複製的成本是極低的，而充電服務則存在大量硬性成本。那麼，用標配軟件包的權益，替換免費充電的權益，實際上達到了兩全其美的效果，一邊為企業實現降本，一邊為用户實現利益最大化。

不過，這裏可能會有一些疑惑。要知道，業內都在畫“軟件付費模式”的餅，比如小鵬就在去年第一季度的財報中公佈過，軟件方面的收入達到8000萬元。這才不到一年的時間，原來要賣2萬元的軟件包，如今怎麼就免費送給用户了呢？

答案很簡單，搭載率上不來。目前小鵬汽車的主要付費軟件包，是針對XPILOT 3.0系統展開的，這個系統最大的亮點功能就是高速NGP智能導航輔助駕駛，類似於特斯拉的NOA、蔚來的NOP。即基於導航來完成在高速公路、成熟快速路等條件下的高級別輔助駕駛。

雖然功能大家都能實現，但由於軟件包的價格貴，這類軟件的付費率在國內一直就上不來。眾所周知，特斯拉的FSD當前售價高達64000元，在國內的選配率僅有1%左右。小鵬的情況則稍微好一點，去年3月的時候，XPILOT 3.0的付費率為25%。到去年10月24日時，小鵬汽車給出的XPILOT 3.0激活率為59.29%——但這仍意味着，有四成的用户未激活XPILOT 3.0軟件包。

要知道，小鵬汽車在自動駕駛技術上的投入巨大。據財報顯示，2021年底小鵬研發人員規模達到約4500人，其中自動駕駛相關的研發人員約佔1/3。全棧自研自動駕駛軟件系統的投入較高，小鵬的研發投入在2021年增長迅速，至當年第三季度已是研發投入最高的造車新勢力。

現在的情況就是，鉅額的研發投入，並不能完全轉化為企業效益。那麼這個時候，小鵬其實就換了一個思路——把“看家本領”高速NGP功能，以標配形式送給用户，進一步提高競爭力、從而拉動銷量。

不過，把輔助駕駛功能以標配的形式“送”給用户，已是業內的常態。

比如蔚來，就已經把原來需要花費3.9萬元買的NIO Pilot精選包內的自適應巡航和車道保持等功能，以標配的形式增加到ET7上；再比如，寶馬的純電車型iX3和i3，都已經標配了自動駕駛輔助系統Pro；還有，理想ONE從一開始把高速NOA導航輔助駕駛以標配的形式送給用户，最終在2021年底，實現了超過6萬台的激活和使用數據，在當時超過中國市場上其他品牌導航輔助駕駛之和。

既然，現在都免費送給用户，是不是意味着軟件付費模式的泡沫被戳破呢？

理論上來説，在國內推行軟件付費模式，是一條極為艱難的路。要知道，在國內有很多人連看電影都不願意花9.9元，你讓他們去花幾萬元買一個車輛功能，難度可想而知。此前，據德勤公佈的報告顯示，全球範圍內的消費者對於汽車上先進科技的付費意願都很有限。尤其是中國，如果金額超過2500元的話，中國的用户就不太會願意去為這項先進科技付費。

而特斯拉、蔚來、理想的精明之處就在於，先把硬件給你進行標配了。好處就在於，可以採取限時OTA推送的方式，讓用户試用體驗輔助駕駛功能，最後自然而然的就能促進轉化率。像特斯拉就曾在節假日期間，免費為所有特斯拉車主升級EAP（增強版自動輔助駕駛功能）。

目前，小鵬的思路比較“直男”——你要先買自動駕駛的硬件，然後再買自動駕駛的軟件包，最後才可以享受對應的功能。這其實，無形中就增加了軟件付費模式的門檻。

比如，小鵬的“P7 480E”車型和“P7 480N”車型配置幾乎一樣，唯獨自動駕駛硬件不同。前者為XPILOT 3.0硬件，支持高速NGP智能導航輔助駕駛；後者為XPILOT 2.5+硬件，不支持高速NGP。由於硬件的差別，兩者在購車價上就相差1萬元。再算上2萬元的軟件選配包，總共差了3萬元。

尷尬的是，如果你買車的時候，如果沒有選配2萬元的軟件包，當提車後再想單獨購買軟件包，則需要花3.6萬元。在小鵬汽車App社區上，有不少的車主被這個後期付費價格所勸退。更尷尬的是，這次權益調整，對於那些想買軟件包的老車主們來説，沒有任何變化——免費充電繼續、軟件包不免費。

當然，讓老車主們能稍稍高興一點的就是，如果自己手上的小鵬永遠不賣，那麼小鵬就永遠要給他們的車進行免費充電的服務。

免費的權益，早晚要砍

免費充電這事，不是小鵬的特例，而是特斯拉先起的頭。

2012年，為了吸引用户買車，特斯拉首次在美國本土投放其超級充電網絡時，就對當時的車主們提供免費充電的服務。

進入國內後，售價一度接近百萬元的Model S和Model X車主們，也享受過一段時間免費超級充電權益。但隨着入門級的Model 3、Model Y車型逐步上量，“免費充電”的權益被調整為“一定額度的免費充電”權益，最終全部取消免費。

小鵬的思路也是如此，用充電權益先吸引消費者體驗和購買，再一步步收縮權益並最終取消。

2020年的北京車展上，小鵬汽車宣佈，為前往指定充電站充電的小鵬汽車首任非營運車主，提供終身免費充電服務。但不過是限額充電，每輛車每年有3,000kWh的額度。到了2021年8月，小鵬對“終身免費”權益進行收縮。由每年的3000kWh調整到1000kWh。而這次，小鵬汽車則完全取消了“免費充電”的權益。（權益調整不包括老車主和在5月9日前訂車的車主）

與特斯拉的權益調整類似，售價更低的車型比較“受傷”。

比如小鵬目前最便宜的車型，G3i被取消了終身免費充電服務和免費家用充電樁及安裝權益之後，並沒有像P5和P7車型一樣，新增部分標配智能駕駛系統的車型，因為G3i車型的硬件不夠。同時，P5和P7的部分低配車型，同樣也是因為硬件不支持，所以在這次調整中，用户權益“有減無增”。

在小鵬之前，對購車權益頻繁作出調整的還有蔚來。

比如蔚來的“終身免費換電權益”，從2020年10月起，從原先的首任車主可享不限里程不限次數的終身免費換電權益，變成首任車主每月前6次換電優惠；到了2021年3月，該權益再次調整，選擇家充樁權益的用户由原先每月前6次換電收取電費且免收服務費，調整為每月前4次換電免費。

實際上，蔚來和小鵬的調整邏輯也類似。出發點肯定是對用户的行為進行分析，一開始換電次數比較多、充電額度比較多的時候，大部分用户權益用不完，然後砍掉一部分看看用户反應。當然，像我們中國人向來以勤儉節約為榮，最後還是會有一部分人的權益用不完。

尤其是，在疫情持續的這兩年內，長途自駕出行的需求日益鋭減，甚至可能連城市內的出行都受到影響。那麼新能源車企們，也就更有理由去調整充電權益了。

另外一個出發點，則是從企業的成本角度考慮。

充電權益在促進銷量的同時，也意味着成本的增加。以小鵬為例，2019年小鵬汽車全年銷量僅16,608輛；到了2020年，開始推廣免費超充之後，全年銷量達到27,041輛；再到2021年，進一布擴充免費超充網絡之後，全年銷量為9.8萬台。

但銷量的增長，背後都是企業投入的“硬成本”換來的。據財報數據顯示，小鵬汽車2021年銷售、一般及行政費用達到53億元，同比增長81.7%。原因也很簡單，銷售渠道和充電網絡的擴建，進一步增加了小鵬汽車在銷售和運營的成本支出。

蔚來更是如此。據財報顯示，蔚來去年的銷售、一般及行政費用高達68.78億元，同比74.9%；暫時還未自建充電網絡的理想汽車，則只錄得34.92億元，但同比增長也達到了212.1%。

總而言之，購車權益早晚都會縮水，無非就是分成幾個階段縮，最終的歸宿都是全部取消。

寫在最後

用户權益這事，就像打撲克。手裏一開始捏着幾個炸，每縮減一次用户權益，就相當於每扔出一張炸，但如果你把炸都扔完了，你手裏沒有更好的牌，那你這局牌同樣也會輸得一塌糊塗。

如今，小鵬已經把“取消免費充電”的牌打完了，順帶着又出了一張“軟件包免費送”的牌。他手裏還剩下哪些牌，我們不妨拭目以待。

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