出品 | 搜狐汽車·汽車咖啡館
作者 | 雷潤雨
編輯 | 馬倩
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1.2020年11月，上汽乘用車共銷售83628輛，同比增長28%，單月銷量首次突破8萬台，但其中有3萬輛是出口銷量。
2.1-11月，上汽乘用車市佔率一直穩定在3%左右。去年4月，上汽乘用車發放過30億元補貼，雖然補貼當月市佔率明顯上升至3.9%，但之後又呈下降趨勢，並未帶來持續的市場增量，今年亦是如此。
3. 榮威首款MPV車型iMAX8(參數|圖片)表現不俗，11月銷量達3624輛，順利進入MPV銷量榜單前十，表現優異。
4.上汽乘用車缺乏爆款純電產品，R汽車既承載提振銷量又承擔品牌向上使命。
5.雖然數據表現尚可，但2019年曾困擾上汽乘用車的問題，在2020年依舊存在——品牌力的提升和以價換量之間的矛盾，產品力的打造和營銷標籤之間的適配。
從前11個月銷量走勢來看，上汽乘用車的2020年似乎過得還可以：整體呈現“V”字形走勢，從2月銷量跌至谷底，到6月波動性回調，此後的5個月銷量環比逐漸上漲。在11月，上汽乘用車單月銷量甚至突破8萬台，創下歷史最好成績。
2020年，榮威、名爵雙品牌在上汽集團中的銷量佔比也略有漲幅。11月，兩品牌銷量佔比集團總銷量的12.5%，比去年多了1.6個百分點。前11個月累計銷量在集團中的比重是11.4%，去年同期這個數據是10.8%。
雖然數據表現尚可，但2019年曾困擾上汽乘用車的問題，在2020年依舊存在——品牌力的提升和以價換量之間的矛盾，產品力的打造和營銷標籤之間的適配。
從這一點來看，上汽乘用車仍走在2019年的老路上。
[01 整體銷量受疫情影響，實則缺乏亮點]
乘聯會最新銷量數據顯示，2020年11月，全國狹義乘用車銷量226.25萬輛，同比增長11.3%。1-11月，全國狹義乘用車累計銷量1745.05萬輛，同比下降7.8%，上汽乘用車則跑贏大市。
2020年11月，上汽乘用車共銷售83628輛，同比增長28.2%，創造了上汽乘用車歷史上首次月銷量突破8萬輛的成績。不過其中有3萬輛是出口銷量。今年1-11月，上汽乘用車累計銷量為579843輛，去年同期則為615511輛，同比下跌5.8%。
11月份的銷量數據在某種程度上給了上汽自主一針強心劑。
在雙品牌中，名爵銷售44694輛，突破4萬輛大關。其中，MGZS(參數|圖片)銷量為14465輛，位居第一，緊隨其後的是MG 5和MG HS，分別達8691輛和6833輛，較去年同期相比均有所增長。新能源方面，MGEZS(參數|圖片) 11月銷量為3922輛。
榮威11月共銷售38934輛，同比增長2.6%，略落後於名爵。今年1-11月累計銷量為579843輛，同比下降5.8%。具體到車型，榮威RX5(參數|圖片)和榮威i5(參數|圖片)銷量依然穩定在一萬輛以上，展現出極強的市場號召力。值得一提的是，榮威首款MPV車型iMAX8表現不俗，11月銷量達3624輛，順利進入MPV銷量榜單前十。
R標產品方面，ER6本月銷量為405輛，累計銷量1910輛。
[02 為保銷量價格持續下探，市佔率維穩]
在車市銷量持續下滑中，市佔率已成為判斷車企生存能力的重要指標，也更能分析出業務結構等方面變化。上汽集團總裁王曉秋曾表示，保住市佔率是上汽內部的底線。
今年1-11月，上汽乘用車市佔率一直穩定在3%左右。去年4月，上汽乘用車宣佈發放30億元鉅額補貼，雖然在補貼實施的首月4月，市佔率明顯上升至3.9%，但之後又呈下降趨勢，並未帶來持續的市場增量，今年亦是如此。
榮威RX5作為榮威品牌的“銷量擔當”，需要面對多款自主緊湊型SUV“夾擊”，長安CS75、哈弗H6、吉利博越和比亞迪宋Pro都是其強有力對手。儘管RX5在榮威品牌中長期穩坐“頭把交椅”，但已出現疲軟態勢，市佔率有所下降。
在銷量分佈方面，榮威RX5和i5兩款車11月佔比分別高達35%和30%，合計貢獻率達65%。緊隨其後的是指導價為8.98-13.98萬元的榮威i6，和首款MPV榮威iMAX8，佔比分別為10%和9%，其餘車型佔比均不足5%。
和2019年的銷售策略一樣，2020年上汽乘用車依舊在市場終端通過降價保銷量和市佔率。
我們綜合經銷商和車主價格，榮威RX5今年以來優惠多維持在2萬元左右，相當於打了8.5折，即便是今年剛上市的RX5 PLUS也有5000元優惠。
在競爭激烈的緊湊型車市場，榮威i5作為一款上市已有時日的車型，同樣在主打性價比，現金優惠1.2-1.6萬元不等，2020款車型針對互聯配置等處進行了升級，以此提高產品力。但不得不説，面對實力日漸增強的對手，及時推出全新換代車型才是提振銷量的必要手段。
“以價換量”同樣發生在名爵品牌上。
今年名爵品牌銷量表現很好，1-11月累計售出242760輛，同比增長3.1%。11月售出44694輛，去年同期則僅為27308輛，同比增長38.9%。此外，MG HS和MG ZS兩款SUV也保持了不錯的銷量。名爵的銷量漲幅受出口業務影響較大。
但是在終端市場，曾經以“英倫貴族血統”宣傳的名爵，如今新車型最低配價格已跌破7萬元。據瞭解，以“八萬青奢轎跑”為宣傳口號的全新MG5，優惠後價格在10萬元以內，最低配跌破7萬元。
名爵某經銷商表示，上市不久的MG5、MG6都有不同程度優惠，像此前上市的名爵HS優惠達1.3萬元，不過這些也都是網上報價，到店還可優惠。
無論是銷量增長的名爵還是銷量下滑的榮威，都面臨同樣問題，大幅優惠的確可以保銷量，但並非長久之計。從長遠來看，低價換銷量不利於品牌提升。更何況，若連續數年主打降價策略，企業將面臨盈利、投資力度、品牌提升等諸多問題。
[03 榮威iMAX8和R汽車或成增量空間]
上汽乘用車旗下的榮威和名爵品牌紛紛出現產品疲軟的情況下，在MPV市場，榮威卻展現出更大的施展空間。
當前，MPV市場出現兩極分化。在低端化領域，消費者更多的是載物需求，比如常年以絕對優勢拉開差距的五菱宏光，主打實用性。中高端市場則強調載人屬性，例如在這一領域幾乎沒有競爭對手的別克GL8。
自主品牌在MPV領域走高端化本就不是一件易事，不過從五菱凱捷和廣汽傳祺M8還不錯的銷量看來，自主品牌可在10-20萬元區間施展拳腳，這個區間目前相對空白。
另外，十幾萬的價格消費者也比較容易接受，自主品牌以此可作為產品高端化的過渡策略。
正是基於這種背景，榮威首款MPV車型iMAX8自10月31日正式上市以來，3個月的時間內銷量已達7948輛。11月銷量為3624輛，順利進入MPV前十。
榮威iMAX8之所以有良好開局，因為該車在設計之初就考慮到商務和家用的雙重需求，在車身尺寸、內部空間方面找到了宜商宜家的平衡點，並首創可移動中央扶手箱，成為一大亮點。
在新能源領域，上汽乘用車是國內佈局較早的企業之一，早在2012年就推出了首款正向研發的榮威E50，隨後又陸續推出多款新能源車，不過在產品佈局上更偏重插電混動領域。
根據乘聯會發布的數據，11月新能源車（包括純電動和插電式混動）銷量Top 30排行榜中，上汽乘用車中只有MG EZS和MG eHS兩款車型上榜，缺乏爆款產品，需補充新鮮血液。
而R汽車定位新能源電動化中高端序列，承載榮威品牌向上使命。並在純電動車市場，R標產品承載着上汽乘用車品牌煥新和電動智能化的重任。在R汽車的官方介紹中，團隊會根據每個車型不同的市場定位進行差異化設計，還將採用全新的新零售服務模式。
隨着ER6上市，R汽車進入落地階段。不過目前產品銷量尚少，新標誌能否為上汽乘用車的品牌煥新和電動化開拓路徑，還有待市場觀察。
[04 奪回市場需理清思路]
曾經，榮威和名爵在很長一段時間定位比較模糊。直到2016年榮威RX5出現，明確了自主品牌定位，不再追求所謂的英倫豪華標籤。更重要的是，它開始以智能互聯為切入點來賦予自身競爭力。伴隨榮威RX5 MAX上市，再次強化了“智能網聯”標籤。在2017-2018年，這種互聯網紅利的釋放是造就上汽銷量快速攀升的主要原因。
基於互聯網汽車標籤在RX5產品上的成功，上汽乘用車開始在旗下多款車型上運用這一方法。但隨着越來越多車企使用互聯網標籤，榮威RX5上的“智能網聯”標籤也暗淡不少。
名爵品牌一直圍繞“全球化、運動化、個性化”標籤營銷，且主打年輕消費市場。但在價格下探後，這種標籤營銷也會受阻。
2020年，受疫情影響，各行各業紛紛轉戰線上營銷，上汽乘用車是聲浪和動作都比較多、比較快的代表之一。不僅率先系統性地開展高管直播，車企高管與用户互動，為產品和品牌親自打Call，還與時下流行節目牽手，創新採用“吐槽大會”的形式舉辦線上發佈會……上汽乘用車在今年“出圈”地嘗試了許多創新營銷。
但這種“多點開花”式營銷似乎沒有明確的方向和重點。榮威、名爵、R標，每個品牌的標籤究竟是什麼？有哪些核心技術可以支撐起品牌特色？在想清楚這些問題之前，降價促銷等終端動作只能是過度策略，並非長遠之計。