公告提前發佈L8！理想汽車：換代“翻車”，火線“救市”

全新L8提前發佈、老用户一再被“割韭菜”，讓理想ONE作為理想汽車的功臣，本可以在巔峯時功成身退，結果變成了“晚節不保”。

就在距離小鵬G9上市僅過了一天後的9月22日晚，理想汽車上市公司連夜發佈公告，稱理想ONE的接替者——全新L8將提前於9月30日發佈，並於11月初開啓交付。

這與前期網絡上“11月發佈並同步交付”的傳聞相比，雖然交付節奏受限產能等難以改變，但發佈日期愣是提前了至少一個月的時間。而且，在這份給正式預熱工作僅留出一週時間的公告當中，還預告了L7、L6兩款新品的最新消息。

小鵬汽車怎麼也不會想到，自己的G9剛剛發佈一天，理想汽車就提前放出“大招”。

同時理想汽車怎麼也不會想到，從ONE到L8——正常更新迭代一款車型，卻在老車主當中引出了軒然大波，還讓爆款車型理想ONE，秒變“過街老鼠”……

更重要的是，理想汽車是一家在美股和港股兩地IPO的上市公司，如此操作，的確令人不得其解。然而，在資本市場，理想汽車成為9月22日美股造車新勢力，止跌回升幅度最高的中國造車新勢力，漲幅達4.89%；23日，理想汽車港股更是表現神勇，在整個汽車板塊下挫的情況下，逆勢增長1.71%，遠好於老對手蔚來和小鵬汽車。

1、理想ONE，不買後悔，買了更後悔

9月份，理想ONE車主的維權愈演愈烈，起因是理想ONE被傳終端降價2萬元，並可能在10月停產，為理想L8讓路。產品的更新迭代本身沒有問題，但是時間點的交叉，卻讓很多車主非常不舒服。一些5、6月下單的理想ONE車主在微博曝料，明明購車時承諾2021款理想ONE在2022年不存在停產、換代或降價的可能，並答應會在8月下旬提車，但付款後車還沒有交付，就接連傳出發佈理想L8和理想ONE降價的消息，這確實讓很大一部分車主無法接受。

最重要的是，這些車主在購車前，各銷售、生產廠商統一口徑均未提及即將停產及降價等事宜，這才導致眾多車主認為理想汽車存在欺騙、隱瞞、虛假宣傳的行為。畢竟，在車主看來，明明前一天晚上還是一輛價值34萬多的新款，怎麼“一夜之間”竟變成了馬上停產的舊款，而手裏的“新款”即使馬上轉出，也面臨着二手車“不香了”，甚至貶值的命運。這樣的事情確實擱誰身上都難以接受。“最近推薦我購買理想ONE的同事，只要一見到我，就不停地道歉，生怕我誤會他拿了什麼好處”，一名選擇維權的理想ONE車主之前曾哭笑不得地給媒體講述近期的故事。如此這番操作看下來，也難怪理想ONE的車主們悔不當初。

目前有意維權的理想車主或者準車主數量，可能會超過2000人，不論是退車還是集體維權索賠“差價”，對理想汽車都是一筆不小的成本。從6月到8月份，理想汽車累計銷量接近3萬輛，試想這些車主“揭竿而起”，對理想汽車將會形成怎樣的殺傷力。2022年上半年，理想汽車虧損超過6億元。理想汽車港股從6月下旬的165.3港元高點，已經降至100港元以下；其美股則從40多美元/股，降至目前的25美元左右。這次的理想ONE事件如果處理不好，恐怕會對資本市場造成影響，對沖理想L9和L8的利好。新老更替就“翻車”，為什麼每次都是理想？

李想，80後企業家代表人物，曾先後創立泡泡網、汽車之家，現任理想汽車創始人、董事長兼CEO。在2005年上線時，汽車之家憑藉中立客觀的內容和數據，用不到一年時間進入國內汽車網站訪問量前五。這樣的成績無論對於網站本身還是李想個人來説，都十分亮眼。按理説，李想本人對於汽車行業的專業和熱愛，應該是毋庸置疑的。但是，正是這樣一個本應該懂車、識車的80後年輕老闆，在帶領理想汽車的這8年間，理想汽車竟頻頻“翻車” ，但依舊敢放話“理想汽車非常專注汽車產品，將用十年的時間把理想汽車做到蘋果的水準”。當時此話一出，震驚四座。實際上，理想汽車在國內汽車市場也確實算是響噹噹，尤其是2018年首款產品理想ONE的橫空出世；截至2022年8月，理想汽車累計交付接近20萬輛。或許李想也不曾想到，這樣的高銷量為如今的產品迭代問題，埋下了伏筆。

對於理想汽車來説，在過去很長一段時間採用的單一車型戰略，可以説是把鋒利的“雙刃劍”，從之前的銷量可以看出，理想ONE推出後不久就成為爆款，這對於打響品牌知名度來講幫助巨大。況且，理想ONE這款車型本身不管是在外觀設計上，還是在智能配置上，都展現了高端和質感；但是從弊端來説，單一產品的口碑和企業口碑直接掛鈎，一榮俱榮，一損俱損。理想ONE一旦出現問題，對理想的打擊可以説是致命的，暫不説這段時間要流失多少客户，在競爭激烈的市場環境下，哪怕只是消沉了幾個月，都會隨時出現被其他品牌頂替的情況。

對於理想汽車來説，影響好感的事件一再發生，只會讓其失去老用户的信任和對於品牌的忠誠度。

當然，在汽車K線看來，理想也不是沒有吹風，在網絡上，李想就曾回應，讓想買理想ONE的車主，等等理想L8，所以……

2、想的反思

相比理想汽車直來直去不夠穩妥，蔚來在推出ES7的同時，對老款ES8、ES6、EC6車型提出了很多付費升級方案，雖然費用高低褒貶不一，但讓人比較容易接受，相對更容易讓用户認為是產品陣容優化，而不是迭代更新。

對於理想來説，雖然沒有白紙黑字地寫到合同上明確表明“我們不會優惠、不會更新換代”，但是目前對部分老用户的傷害已經形成，而面對在產品更新過程中，等待交車的用户，理想又是否有過渡期的解決方案？或許都是留給理想反思的問題。

於此同時，在資本市場，投資人們對理想汽車更是毫不留情。在多種因素綜合影響下，理想汽車雙股自今年6月中下旬起一路下滑，其在美股、港股股價均出現了接近斷崖式下跌。截至發稿，理想汽車在黑貓投訴平台上的投訴量已累計1984條，已回覆的鳳毛麟角，解決問題的態度不夠明確。理想汽車到底能不能像李想説的那樣，在十年內做到蘋果的水準，我們不得而知，只是，如果沒有維繫客户的反思和實際行動，“理想”或許終究只能是“空想”。不過，從另一個層面來看，李想又不需要反思，畢竟他已經直接公開告訴了消費者，等等理想L8，不是嗎?

對於理想汽車而言，《汽車K線》反而認為，某種程度上，這或許是有意之舉，通過極高的話題熱度，來完成自身產品矩陣和譜系的更新迭代，可謂一舉多得，暫時受到攻擊，又算得了什麼。時間會讓人遺忘很多東西，但戰略目的至少達到了。誰又能説新車理想L8的火線上公告，不是一出新戲呢？對於傳統汽車上市公司，用好上市公司的公告其實是一項非常低成本、高效率的技戰術。

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