車東西（公眾號：chedongxi）
作者｜木米
編輯｜Juice
“我們真的有決勝未來的殺手鐧嗎？”
2年前的夏天，長城汽車董事長魏建軍在一場線上分享會上向自己、向整個集團拋出這樣一句話。
彼時的魏建軍用了“命懸一線”來描述長城所處的境地，但於當時的長城而言，這樣的表述還是稍顯過火——2020年，長城汽車營業收入1033.07億，淨利潤53.63億，依舊是刷新紀錄的一年。
而現階段，長城汽車卻真的遭遇了一定的危機，至少在新能源上，已經落後對手太多。
自今年開年，長城的總銷量增長就顯得非常吃力，從2月份之後就一直被比亞迪反超，今年1到7月，長城汽車累計銷量為62萬，而比亞迪為80.3萬輛。
而在新能源汽車方面，長城汽車的表現就更慘淡了。今年上半年，長城的新能源月銷量基本維持在堪堪過萬的水平，有一兩個月甚至只有幾千台的表現。上半年長城的新能源銷量7.4萬台，僅為比亞迪的十分之一，長城的箇中酸楚自不必言表。
銷量，是最能夠説明問題的佐證之一，這些數字正赤裸裸地把長城電動車正在面臨的危機擺到枱面上來了。
危機也影響到了長城汽車的股價，2020年下半年開始，長城汽車股價一路上漲，在去年十月創下69.80元的股價⾼點，總市值⾼達6446億元，成為國內市值第二的車企。但此後就一路下跌，截⽌今年8⽉11⽇，長城汽車收盤價31.86元，較高點下跌54.4%。
股價反映的是市場的預期，存在一定的不確定性，但也一定程度上反映了資本市場對於長城長遠發展的不看好。
而就在上月初，長城內部又迎來了一波高管換血——原二把手王鳳英卸任總經理。這或許也反映出了長城汽車正在遭遇難題，畢竟在順風順水的企業當中，很少會發生如此核心的人事變動。
種種跡象，似乎都證明了長城的電動車已經到到決一死戰的時刻了。
一、新能源佔比突破難 與對手拉開差距先看數據。
根據車東西統計，從去年1月份至今年7月份，長城新能源月銷量表現最好的是2021年12月份的22354台，表現最差的是今年4月份的3870台，其餘月份，基本維持在10000台左右。
長城銷量數據
在新能源佔比方面，2021年8月是長城新能源佔比最高的一個月份，達到了16.38%；而2021年5月則最低，只有4.14%。總體來看，長城的新能源佔比還在10%左右波動。
長城新能源佔比曲線
總結來看，長城的新能源整體佔比都比較低，但從圖上可以很直觀的看到，佔比曲線波動還是比較大的，還不能穩定在一個水準上，説明長城在新能源這方面還沒有找到適合自己的路徑，因此只能原地踏步。
但長城的對手們，卻在全力奔跑。
從今年1月份起，自主三強：吉利、長城、比亞迪三家的新能源發展差距就一直在拉大。而長城則不幸的是那個墊底的倒黴蛋。
自主三強新能源銷量數據對比
從圖表中可以很直觀地看到，長城的新能源月銷量最高在15000台左右，並且近三個月來還有下降趨勢。而吉利在6、7月份則實現了比較大的突破，新能源月銷量首次突破了3萬台大關。比亞迪則遙遙領先，在3月底宣佈徹底停售燃油車之後，新能源月銷量一直保持在10萬台之上的水平，剛剛過去的7月份更是實現了月銷16萬多的成績，幾乎是奔着月銷20萬台的目標去了。
在來看看車市的大盤，除去2月、4月因為春節假期、上海疫情等因素影響沒有過30萬之外，其餘月份基本都能維持在30多萬甚至4、50萬台的水平。
因此從新能源整體狀況而言，整個市場目前還處於快速增長階段。誰跑更快，誰就能吃肉，誰跑的慢，那就只能等着喝湯。特斯拉和比亞迪的經歷也證明了僅靠新能源汽車也能夠在市場上不斷取得突破，而長城明顯還沒有意識到這一點。
二、多品牌戰略未能奏效 歐拉品牌陷入困境銷量慘淡的背後，實際上是長城新能源主力軍的的困局。
現階段新能源汽車無非是插混、混動和純電，長城實際上也實行了多個品牌並行的戰略。比如旗下的WEY、哈弗品牌都有佈局插混車型，但其表現略有些慘淡，月銷僅在數百台的水平，處境艱難。
長城主力電動汽車參數
因此在長城的新能源汽車產品矩陣中，歐拉品牌無疑是絕對的主⼒。2021年歐拉品牌⼀共賣出13.5萬輛車，同⽐增長了139.9%，幫助長城汽車整體銷量能夠達到15%左右的同比增長。
但歐拉近期的表現並不算好，可以説是成也蕭何，敗也蕭何。
首先，作為長城的主力新能源品牌，歐拉在過去的很長一段時間裏，一直都在低價小車的賽道中發力，但縱觀整個微型小車市場，暫時沒有誰能夠打破五菱宏光MINI EV的銷量神話。
一個非常明顯的例子就是，在過去一年的時間裏，歐拉的主力小車黑貓在微型小車的市場中並沒有展現出自己的優勢，相比於五菱宏光MINI EV的一家獨大，黑貓還是處於與其餘的純電小車在萬台的銷量線下激烈競爭的狀態。
2021年1月至2022年1月銷量數據
這就導致了歐拉陷入了一個尷尬的局面——作為長城目前唯一一個拿得出手的新能源品牌，旗下的車型銷量不夠出色，單車售價太低，因此整體的利潤空間過小。作為參考，比亞迪的新能源車型則覆蓋了10萬元以下到20萬元以上的更多的車型價位，而總體銷量也遠在歐拉之上。
歐拉很明顯意識到了這個問題——今年2⽉中旬，長城歐拉品牌旗下的⿊貓、⽩貓兩款車型被曝出停⽌接收新訂單。不少⽤户認為這是停產的⼀個重要信號。但隨後歐拉官⽅下場回覆否認了停產傳⾔，但也承認“⽬前遇到了困難”。根據歐拉官⽅給出的説法，⽬前⿊貓車型單台的淨虧損在萬元以上。
歐拉黑貓
因此從長遠來看，歐拉要打破盈利困局，註定要割捨掉10萬元以下的純電市場。但如果真的停產黑貓白貓等低價車型，靠着這些產品打開市場知名度的歐拉註定要傷害一批消費者的信任。
而另一方面，歐拉還在經歷一場信任危機。
去年11月，歐拉品牌被曝出車機芯片存在虛假宣傳的情況——好貓⼴告上宣傳的是車機系統採⽤⾼通的專業車載智能服務平台，擁有⼋個CPU核⼼（參數就是⾼通最新的8155芯⽚），但某位技術⼤佬通過調出車機⼯程模式發現車輛搭載的卻是發佈於5年前，性能更弱、成本更低的英特爾芯⽚。
可以説這是歐拉在品牌誠信經營上的一次重大危機，而也正是從那時起，長城的股價也開始一路走下坡路。
長城股價近一年走勢
產品方面，目前長城在售的純電車型只有歐拉旗下的三款車，分別為好貓、好貓GT以及芭蕾貓。這三款車涵蓋了10萬～20萬元左右的價格區間，但風格比較單一（獨特），主要面向女性消費者。歐拉今年也將陸續推出朋克貓、閃電貓等新車型，但相比於友商比亞迪等的產品迭代速度，這樣的腳步還是略有些遲緩了。
目前歐拉的銷量基本支撐起了長城新能源90%左右的銷量，因此從這個角度來看，長城在純電方面依然需要豐富產品陣營。
三、新能源轉型不堅決 氫能源才是真愛回到問題的根源，為何長城沒有跟上市場的東風？反而逐漸掉隊了呢？
實際上，長城的新能源之路起步並不算晚，早在新世紀之初，長城汽車就有了新能源汽車產業的相關佈局，並且陸續推出過像精靈EV、哈弗強混等多款新能源車型。
但在這近二十年的時間裏，長城汽車在新能源上似乎有些搖擺不定——2016年，魏建軍對外宣稱，長城汽車只做新能源汽車的追隨者。他認為中國發電主要依靠煤電，因此電動汽車實際上並不是真正的清潔能源汽車；而純電品牌歐拉從2008年首亮相到2018年成立也花了整整10年的時間……
可以説，新能源轉型不夠堅決，產品陣營過少、推出節奏過慢是長城目前面臨的最大問題。
此前，長城汽車在2025戰略發佈會暨第8屆科技節上，曾公開宣佈將於2025年前推出超過50款新能源車，屆時長城新能源車型的銷量佔比將達到80%。
根據規劃，長城旗下新能源技術路線主要包括純電動、混動（PHEV+HEV）、氫能三種，其中歐拉主打純電動，沙龍主打氫能+純電動，哈弗、WEY、坦克品牌則主打混動技術。
可以看到，氫能也是長城極為看重的一條路線。這也是長城在電動路線上猶豫的一大原因之一。
2015年，長城就開始研究氫能產業，2018年，長城成立氫能技術中心，並從儲能電池廠商猛獅科技收購上燃動力51％股權完成對上燃動力的全資控股，開始深度部署氫能產業鏈。2019年，長城成立未勢能源科技有限公司，負責旗下氫能源業務。
2021年3月，長城未勢能源發佈車規級“氫動力系統”全場景解決方案“氫檸技術”。同年，未勢能源100輛49噸氫能重卡項目的落地投運。
長城未勢能源燃料電池
在氫能源乘用車方面，今年5月底也有傳言稱，長城汽車的燃料電池乘用車品牌及產品內部預計今年年底將發佈。錯過了電動賽道，也許燃料電池賽道會是長城另闢蹊徑的一個方法。
四、電動智能並進 高端品牌已在路上目前新能源業務上的種種問題，長城實際上也已經在着手改變。
直到2020年，當時長城汽車旗下僅有歐拉一個純電品牌，雖然歐拉憑藉比較獨特的品牌定位以及主攻低價小車的市場戰略表現尚可，但長城在電動汽車賽道上依舊存在大片空白，並且此時市場上已經有特斯拉、比亞迪等具有先發優勢的玩家搶佔了大量市場份額，長城也開始意識到自己的落後了。
因此在2020年，長城內部就開始規劃了全新智能電動豪華汽車品牌，內部代號為“SL項目”，後更名“沙龍汽車”。2021年，沙龍汽車的首款車型機甲龍於廣州車展發佈，定價48.8萬元。
沙龍汽車的首款車機甲龍搭載了一個115kWh的大電池組，CLTC續航802公里，百公里加速3.7秒，電驅動系統的數據很強。
沙龍汽車機甲龍
同時其還搭載了以高通驍龍8155座艙SoC為核心的多屏智能座艙，以及高速、城市多場景L2自動駕駛系統，在智能化上也緊跟特斯拉、小鵬等領先玩家。
沙龍的骨幹都是老長城人，比如CTO楊豔青在長城幹了14年之久。在這些骨幹的基礎上，沙龍又大力引入了一批互聯網和科技企業的人才。可以説，沙龍將會是長城在高端新能源上的一張王牌，但這款車能否為長城在高端純電市場打出名聲，一切還未可知。
而在電動化、智能化技術上長城也不甘示弱，已經在不斷完善自己的佈局。
比如長城汽車的DHT混動技術，其原理跟比亞迪DM-i、本田i-MMD相似，低速採用純電模式，支撐串聯和並聯兩種結構。並且其提供兩擋減速器，結構更加複雜，因此加速時能夠帶來更好的駕駛質感。
城市NOH路試
智能駕駛方面，長城汽車孵化的毫末智行已經順利搭載了魏牌摩卡、魏牌瑪奇朵、魏牌拿鐵、哈弗神獸、坦克300、坦克500共計6款長城明星車型，實現了HWA高速智能駕駛系統、NOH智慧領航輔助駕駛系統、城市NOH的功能迭代，其駕駛場景可覆蓋全國31萬公里的高速公路和城市快速路，並正在向城市道路延伸。
除此之外，長城還從內部換血上着手開始改革。
今年7月底，長城汽車原二把手王鳳英辭去總經理職務，由技術型高管穆峯接任。而據最新消息，有媒體報道稱長城汽車股份有限公司高級副總裁兼銷售公司總經理、魏牌CEO李瑞峯將升任長城汽車股份有限公司CGO（首席增長官），統管公司品牌業務。此前後者最出圈的是在微博上怒懟華為餘承東。
李瑞峯在微博發言
從提拔李瑞峯負責品牌營銷來看，長城似乎有意要改變此前的營銷風格和策略。從另一個角度來看，長城的高層似乎也認為自己過去在營銷上也存在着差距。
的確，無論是相比於蔚小理等造車新勢力還是比亞迪這樣的老對手，長城過去在電動車方面出圈的話題太少。這也是長城在電動車上比較吃虧的一點。
結語：長城需要加速擁抱新能源去年，魏建軍向外界展示了長城汽車的五年規劃——到2025年衝擊全球汽車銷量達到400萬台，營業收入超6000億元，新能源汽車佔比要達到80%。
但距離魏建軍放出這番豪言壯語快要一年的時間節點上，我們看到，長城依舊面臨着新老品牌青黃不接的情況，在新能源市場上也並沒有做出太多的成績。
五年規劃轉眼已經過去一年，從2022年剛剛過去的幾個月來看，長城的增長依然沒有特別明顯的變化。毫無疑問今年對於長城而言，會是充滿挑戰的一年。
從整個大環境來看，整個汽車產業都在受到供應鏈危機的考驗；而於長城自身來説，如何改變產品結構，全力擁抱新能源，則是下一階段必須要思考的命題。