“特孝子”、“蔚忠賢”之於“用户共創”，是絆腳石還是墊腳石？

撰文|宋雨婷

這幾年，中國市場上出現了大批嘗試自建社羣的汽車品牌。

通過“用户共創”概念來更好的瞭解用户、服務用户，以用户和口碑來有效建立品牌，從而產出“爆款”。

汽車市場中，外來品牌已不再是權威，蔚來、長城等品牌都已實現彎道超車，在消費者或者説在新消費者心中佔了一席之地。

用户成就哈弗

就拿前兩天剛剛舉辦的哈弗H6榮耀十週年全球粉絲慶典活動來説，這一單一車型在十年間賣出了350萬輛，連續98個月取得銷冠。

這樣的光環集中在一輛中國車上，這在十年前是人們不敢相信的，那麼哈弗是如何做到的呢？

答案就是：用户。

過去幾年，在社交媒體、新渠道和新消費羣體等因素的驅動下，大量新品牌平地起飛，但高度飽和的競爭與信息流量的快速迭代，也讓品牌崛起後的長期發展成為了一個問題。

最近兩年，伴隨流量紅利逐漸枯竭，消費品牌的建構路徑迴歸常識，用户需求成為第一防線。

而中國哈弗正是基於C2B模式，以用户需求為核心，以產業互聯網為依託，持續優化配置資源，建立“產品+軟件+服務”的全新商業生態，持續開展用户共創，深化C2B運營模式。

一直以來，哈弗從“閉門造車”到“開門造車”，開啓“全民造車”時代，為用户提供真正“個性化、定製化、專屬化”的產品，以及覆蓋吃穿住行全生活方式的完整用户生態。

並且推動價值鏈向後端轉移，打通汽車消費全生命週期的價值鏈條，不斷為用户創造新的價值體驗。

從而實現與用户共創、共享、共贏，從而加速由傳統汽車製造商向用户服務運營型企業轉型。

以哈弗智家生態平台為例，在該平台，哈弗啓動了商業資源共享計劃。

車主可以在哈弗智家平台，分享自己的好生意，從而在“共創”的基礎上，進一步實現“共享、共贏”。

不僅如此，剛剛全球首發的哈弗新科技旗艦SUV”--哈弗神獸，則為消費者打造了專屬的私域平台陣地——馴獸師基地。

每一位入駐的“馴獸師”（用户）都可以參與到產品的研發過程中，幫助產品升級進化。

並通過“社交”+“遊戲”的方式，提高用户參與的滿足感和獲得感，共同創造屬於“神獸”的流行文化。

至此，哈弗的“價值共創”概念，不僅在於消費者成為了價值的共同創造者，而且新價值也同樣為消費者所分享。

即消費者可以通過其參與獲得更佳的體驗、性價比更高的產品或服務。

成也用户，敗也用户

當然，關於用户共創是沒有標準答案的。

有專注於投資領域的機構認為，核心消費人羣快速迭代，讓中國迎來了自己的“消費新一代”。

從此，消費品牌與用户的關係，不僅僅是一個個社羣的情感連接。

一方面，着眼於社羣性共情共創，快速建立去中心化、以用户為導向，以場景和體驗為核心的互動。

另一方面，以文化引領品牌，突出能讓用户共情的核心價值點，進而在多場景中觸發用户行動。

但是，更多時候“用户共創”是品牌與用户們的“圈地自萌”，玩好了相安無事，玩不好也有可能整個羣體被羣嘲。畢竟，水能載舟亦能覆舟。

比如説，特斯拉的CEO埃隆·馬斯克因善用社交媒體而與用户產生共鳴，鐵粉無數，甚至馬斯克的一言一行是粉絲的風向標，使得特斯拉的粉絲文化自發形成。

但是，當其產品出現質量問題被曝光時，那些與品牌深度捆綁的用户可能遭遇來自外界的譏諷、嘲笑，甚至類似“特孝子”的人身攻擊外號。

今年上半年，特斯拉女車主車展維權事件後，就有另一名同樣駕駛特斯拉牌子Model3型號汽車的車主，因無法接受被動捲入輿論漩渦，而選擇對前者進行民事起訴。

最近，中國新勢力造車頭部品牌蔚來，似乎也遇到了與特斯拉相似的問題。

7月份，部分蔚來車主投訴稱座椅設計有缺陷，導致腰部與脊椎受到了不同程度的損傷。這些反映座椅問題的車主，引來了另一批蔚來車主的反駁和攻擊。

一時間，在蔚來App內“很許多跟着嚷嚷投訴的人，有不少都是被友商利用”、“有人混進App帶節奏”、“沒幾個真正的車主覺得有問題”、“都是蔚來給你們寵壞了”等聲音四起。

兩派的蔚來用户在蔚來App裏掐架，這一次維護蔚來的羣體被冠以“蔚忠賢”的黑名。

一時間，這種娛樂圈裏常見的“脱粉”、“回踩”、“引戰”、“開除粉籍”鬧劇在汽車圈風起雲湧。

事實上，相比特斯拉以CEO人格魅力吸引的“散粉”，蔚來的吸粉機制或許更加具象。

蔚來的激勵體系或許就是蔚來車主自發為品牌服務的動力，成為車主志願者、邀請他人試駕、在蔚來App發表筆記等等，都可以獲得積分獎勵，然後兑換蔚來商城的產品。

對於用户的瘋狂維護，蔚來的高層會在社區內寫下感謝之詞：“我們肯定是上輩子拯救了銀河系，才在此生修來了最好的用户！”以此來肯定用户的付出，讓忠誠用户獲得了極大的滿足感。

不可否認，消費者角色轉變得益於技術和經濟發展，但隨着企業與消費者交互性的增強，機遇與衝擊並存。【iDailycar】