蜜雪冰城23年血淚創業史：關門3次，被拆4次，創始人被弟弟"懟"出局

編者按：本文來源混沌大學，作者朱曉錄，創業邦經授權轉載。

前段時間，有媒體報道，平價茶飲連鎖品牌蜜雪冰城或即將完成新一輪融資，融資金額10億-20億元人民幣，投資方為高瓴資本、美團旗下龍珠資本，本輪融資後蜜雪冰城投後估值約200億人民幣。

熟悉蜜雪冰城的人知道，這是一家客單價極低，標誌性產品是2元冰淇淋、4元檸檬水和6元奶茶的茶飲企業。其加盟商有很多都是三四線城市寄希望於用雙手改變命運的普通人，門店也往往都開在學校周圍。創始人張紅超的理想是：讓年輕人實現冰淇淋和奶茶自由。

加盟商草根、產品草根、客户草根，一家出身草根的土味冷飲店能成為資本的寵兒，必有其過人之處。

就在幾個月前的6月22日，蜜雪冰城官方正式宣佈：蜜雪冰城全球門店數量突破一萬家。

這標誌着第一家門店數量過萬的茶飲企業既不是高端路線、講究創意的喜茶，也不是同樣走平價路線的Coco、一點點，而是蜜雪冰城。

一週後，CEO張紅甫在自己的簡書賬號上寫下了一封公開信，帶領依然在持續高速增長的蜜雪冰城進軍平價咖啡，打造幸運咖品牌，並豪言用5年複製一個蜜雪冰城。

蜜雪冰城已經有一萬家店，用5年再開一萬家幸運咖，張紅甫哪來的自信？

自信來源於經歷，來自於蜜雪冰城傲人的歷史業績。

多年以後，站在蜜雪冰城20週年慶典舞台上，面對着數千供應商、加盟商和投資人也能侃侃而談的張紅甫，怎麼也忘不掉20年前他哥哥張紅超在河南創業時帶着他運冰塊的那個遙遠下午。

張紅超兄弟出身河南商丘農村。張紅甫還在院子裏玩泥巴的時候，初中畢業的張紅超就開始跟着爺爺倒騰些小生意了。

張紅超養過鴿子、兔子，還學過摩托車修理，他在此間打下的生意經和熟練的電工技藝，為日後蜜雪冰城創業種下了種子。

1996年，張紅超考上了河南財經政法大學成人教育公關文秘專業，來到鄭州一邊上學，一邊打好幾份兼職勤工儉學。

他做天獅奶粉的直銷，做乖乖食品的業務員，給中美史剋制藥收集問卷，忙的不亦樂乎。但是每到夜深人靜，他就想，自己總不能靠兼職幹一輩子。

一日，他想起了家鄉商丘的刨冰——在炎熱的夏天把大塊的冰塊刨成雪花狀，然後再把糖漿之類的澆上去，點綴一些葡萄乾、碎花生和山楂條之類的乾貨，再糖漬一些時令水果，又能喝又能吃還特別冰爽。張紅超在鄭州上了幾年學卻沒有怎麼見過刨冰店，遂萌生了畢業後自己開一家的想法。

利用畢業實習的機會，他來到商丘的刨冰一條街觀摩。從小喜歡鑽研的張紅超沿着街喝了幾家，並且一家一家地仔細觀察，暗自記下配方和流程。

回到家，他趁着記憶趕緊熬了糖漿澆在自己凍的冰塊上，佐上新鮮水果，給奶奶做了一杯。老太太喝了讚不絕口，把自己壓箱底的3000元積蓄拿了出來，做張紅超的天使投資人。

回到鄭州，張紅超找了當地最大的一處城中村，在一家出租房的門口劃出兩三平方米的面積，開起了刨冰店。這就是蜜雪冰城的前身，店名起作：“寒流刨冰”。

張紅超的刨冰店極其簡陋，只有一個冰櫃，兩張摺疊桌和幾個板凳。

主要的設備中，冰櫃來自二手市場，800塊錢。

頭頂的小吊扇和招攬生意用的音箱和功放是張紅超在電子市場買零件自己做的。

刨冰機沒有現成的賣，他就買來電機、轉盤、刀盤自己做。

冰塊無法自制，需要先到附近的一家肉聯廠買，剛買到手的冰磚有1.2米長，60公分寬，30公分厚。

張紅甫這時已經能幫着哥哥騎自行車運冰塊。每次，張紅超要拿隨身的刀把冰砍成四塊，再用蛇皮袋裝起來，給張紅甫的車上放一塊，自己扛剩下的。

有一天下午，張紅超半路上摔倒了，掙扎着爬起來卻扶不動車。三塊冰至少150斤，而那時的張紅超1米78的個子卻瘦的只有110斤重。在烈日的暴曬下，張紅超小心地躲開車流，把冰塊卸下來，扶起來車，再把冰塊重新綁上去。

弄完之後，冰已經化了1/3，而他也渾身濕透。

常年不戴手套處理冰塊，張紅超的指關節落下了病根，現在看起來還有些腫。

開刨冰店只能賺點小錢，一年多時間裏，張紅超嘗試過三次，都因為各種原因最終失敗：

第一家開在城中村，人流雖密，但是消費能力不佳，人們嘗過鮮後生意漸漸冷落下來；

第二家店沒開多久就趕上修路被封；

第三次張紅超跟人合夥，他管銷售，合夥人管賬，一年下來，張紅超感覺生意紅火，可合夥人竟以生意不佳為由沒分給張紅超多少錢，兩家遂不歡而散。

1998年的冬天來了，冷飲店沒有生意。心灰意冷的張紅超天真地認為合肥的經濟比鄭州發達，賣冰糖葫蘆一定能賺到錢，腦袋一熱去了合肥。

這一次，張紅超沒有預先做足市場調研，稀裏糊塗跑到合肥，結果合肥冬天天氣很潮濕，冰糖葫蘆的冰糖很快就返潮化了，品相很差，自然無人問津。

一個冬天過去，張紅超沒賣掉幾支冰糖葫蘆，1999年春他回到鄭州重操冷飲店舊業。店名也終於改成了“蜜雪冰城”。

張紅甫後來解釋這個名稱的由來：刨的像雪花一樣的碎冰上面澆上甜蜜蜜的果醬，吃起來就像甜蜜的雪，再加上張紅超前後搞出了上百種冷飲產品，所以叫“蜜雪冰城”。

這一次，初生的蜜雪冰城跟拆遷隊較量上了。

張紅超先在文化路和東風路口開了一家門面房。這裏高校雲集，廣播影視學院、冶金工業學校還有張紅超的母校財經政法學院都在附近，生意紅火。

哪知好景不長，當年的暑假還沒過一半，市政就發了拆遷通知。

張紅超只好又在斜對面的廣播學院門口開了一家新店，一開始生意也不錯。他索性把隔壁也盤下來，跟夥計一起把中間的隔斷牆砸開，準備開家敞亮的大店。

哪知道，剛剛裝修完，牆上又被塗了兩個拆字。張紅超安慰夥計，説咱們加班加點，趕在拆除之前好歹把裝修的錢掙回來。

一天夜裏，張紅超從熟睡中被夥計的一通電話驚醒，趕到店裏，只剩一地瓦礫。

蜜雪冰城的創業正趕上中國城市化的高速發展期，在大時代前的小個體被時代的潮流一會兒拋到浪尖，一會兒捲到谷底。

4年間，張紅超被拆了四家店。

一次又一次望着滿地的瓦礫和滿手從鄉親們那裏打來的借條，張紅超欲哭無淚。

但對張紅超這種地上有個縫就能野蠻生長的創業者來説，面對困境，要麼滾過去，要麼爬過去，總之，都能過去。

往往是上一家店的廢墟還沒被拆遷隊清理乾淨，張紅超已經在盤算着下一家店的地址了。

張紅超對母校河南財經政法大學有感情，就認定了母校周圍是塊福地，雖然拆遷隊也頗青睞此地，但是他仍然倔強地想把店開在這裏半徑1.5公里的面積內。

“紅甫，我找到一個好地方！”2003年8月的一天，張紅超找到了一家廢棄的鋁廠，國企改制以後已經停工多年，現在打算把廠房租出去。

這裏位置也好，房屋的質量也好，既高大又結實。只是常年廢棄，門窗鏽跡斑斑，遍地狗屎。當紅甫還在質疑這裏是否適合開餐飲店時，張紅超已經在眉飛色舞地籌劃裝修、招牌和定價、宣傳這些事了。

錢還得硬着頭皮找鄉親們借，可即便張紅超信譽好，朋友們願意借，這時也擠不出多少錢了。為了湊10萬塊，張紅超兄弟倆足足借了幾十個人，沒有一個金額上一萬的。東拼西湊終於把錢湊夠後，才勉強先把前期的700平米裝修出來。

這次張紅超決定搞大手筆，一口氣租了1500平方米，除了冷飲也做家常菜，可以同時容納200多人就餐。

設計上為了給作為潛在客户的大學情侶們營造浪漫氣氛，不僅色調選擇了温馨的粉色、橙色等暖色，還因地制宜地利用廠房結實的鋼樑造了一排鞦韆椅。為了增加浪漫效果，張紅超還讓人把吊鞦韆椅的麻繩頭打散，形成像馬尾辮一樣垂下來的流蘇效果。

黎明前的黑暗最寒冷，長年的奔波本來就讓張紅超分外憔悴，再加上這次裝修期間的高強度工作，他兩次在家門口暈倒，家人們提心吊膽地擔心他是不是得了腦瘤，好在到醫院檢查只是勞累過度。

由於蜜雪冰城一直都在附近開店，憑物美價廉積累了不錯的口碑。新店一開，張紅超又發出了10多萬份傳單，這裏很快成了周圍學生朋友約酒、情侶約會、生日聚會的好選擇，一開業就生意火爆，排隊能排出300米，一直排到鋁廠門口。

這下蜜雪冰城團隊終於結束了4年跟拆遷隊打游擊的生涯，張家兄弟的生活和事業漸漸穩定下來。

小院“江湖”

蜜雪冰城的紅火為廢棄的鋁廠大院引來了巨大的客流，也被其他人看在眼裏，一時間又有七八家店入駐大院，除了一家KTV和一家水療店，其他的都是餐飲店。

有人的地方就有江湖，幾家餐飲店在大院開啓了一番明爭暗鬥、合縱連橫。

最先威脅到蜜雪冰城的是一家叫“吉利亞陽光”的店。

陽光融化冰雪，從店名就能看出對方來者不善。對方還真不含糊，直接照抄張紅超所有的產品，然後打價格戰，開業連續三週大優惠，第一週二折，第二週三折，第三週五折。

眼見刺刀頂到脖子上，跟還是不跟？

張紅超冷靜地分析了情況，認定對方在這個價格上是絕對不可持續的，必然要偷工減料。蜜雪冰城不僅不跟着打折，還要略微加價五毛，同時打出廣告加大菜量，特別是葷菜，一盤青椒肉絲放六兩肉，並且消費十元送米飯，不讓客户吃虧。這個策略對於以學生為主的客户羣體十分具有吸引力。

果然，吉利亞陽光開業後，剛開始雖然能夠靠兇猛的折扣截留一部分客户，但是老闆捨不得放好肉好料，一盤青椒肉絲沒有二兩肉，滿眼綠油油的，學生們興奮而至，掃興而歸，又紛紛重新投入了蜜雪冰城的懷抱。

大家都是出來吃飯的，產品是決定企業生存的第一要素。

在失敗的產品策略下，吉利亞陽光沒能在蜜雪冰城面前撐下兩個回合，維持了兩三個月就關門了。

第二家是家自助烤肉店，一開始高舉高打，憑藉烤肉對男生的吸引力，獲得了大量的客流。

但是這家店也犯了兩個錯誤。

首先是老闆格局不高，光圖省錢。在剛開業的時候，居然為了節省燈光和空調的電費，只開一層。結果行情火的時候，客人只能坐在院子裏的臨時座位上，久而久之，人們習慣了，認定了這家烤肉店只有一層，要是人多就不去了。

這種情況下，烤肉店的營業額很快就見了天花板。

老闆病急亂投醫，接下來的一招直接讓自己的店猝死了。他把自助餐費從48降到26，但在這個價格下，各種高端食材如牛排羊腿、香腸臘肉就都玩不轉了，只能賣廉價的火鍋丸子。

張紅超有次去嚐了下，判斷這家店很難撐過兩個月。

果然，烤肉店的生意一落千丈，不到一個月就關門了。

從事業之初，張紅超就堅持了“薄利多銷、貨真價實、童叟無欺、持續經營”的理念，並且靠着這套樸實的產品策略在激烈的商戰中一直穩如泰山。

最後，和蜜雪冰城一起維持到幾年後鋁廠院子被拆掉的是對門的新麥稻，店主性格豪爽幽默，跟張家兄弟處的很好，業態也沒有選擇跟張紅超競爭，而是選擇了差異化的露天美食廣場。

蜜雪冰城的裝修風格粉紅卡通，新麥稻就漆成中式的粉牆黛瓦；

蜜雪冰城賣家常菜和冷飲，新麥稻就做燒烤大排檔。

兩家業態互補，員工和和氣氣，還時常互相借些米麪，相互扶持，走到最後。

鋁廠大院裏的商戰再次印證了那句老話：江湖不是打打殺殺，江湖是人情世故。

2006年，張紅超結了婚、買了房，還有了孩子。也是有了經營和家庭的穩定，他才能靜下心來研發新產品。

蜜雪冰城始於冷飲，那時又恰逢四五月天氣回暖，張紅超琢磨着新開發一種冷飲。

那一年，正好有一種彩虹帽冰淇淋火遍了河南。這是一種日本進口的蛋筒冰淇淋，上面的冰淇淋冰爽柔滑，下面的蛋筒香脆可口，二者相得益彰。再加上造型像一支火炬，正好迎合將要到來的北京奧運。

張紅超沒有想到的是，以前五毛錢的火炬冰淇淋居然現在可以賣到二十元一支。

他立刻嗅到了商機，為什麼不自己研發配方呢？冰淇淋無非是奶，一盒奶成本兩三塊，一支冰淇淋只要半盒奶，成本不可能太貴。

説幹就幹，他立刻買了一台二手軟冰淇淋機，然後百度冰淇淋的資料，憑着自己對冷飲的理解琢磨出幾個配方。但是，頭幾鍋試製的冰淇淋味道都不理想，張紅超也不死心，一鍋不行，調整配方再熬一鍋，連續幾天，不停地嘗試，搞的試吃的夥計都快吐了。

功夫不負有心人，理想的味道終於被張紅超試出來了。有個廚師愛吃，一下午吃了一大盆，足足三升。

另一邊，蛋筒的研發稍有些曲折。起先張紅超想找一家專門做蛋筒的供應商，但是人家報價一支一塊多，太貴了。

既然捨不得成本，那就還得繼續發揚蜜雪冰城“自己動手、豐衣足食”的優良傳統，自己研發蛋筒麪漿的配方。張紅超想起小時候的蛋筒冰淇淋很好吃，就驅車回老家尋根。

回到老家，他直奔當年的冰淇淋攤位，但是蛋卷入口，卻不是當年的味道。

經過多方打聽，在縣城的南郊，一行人找到了當年的蛋筒供應商，這裏沒有專門的廠房，有的只是一處普通的農家小院。這家人也很熱情，對張紅超有問必答。

“為什麼現在的冰淇淋不好吃了？是我們的口味變挑剔了嗎？”

“那倒不是，十幾年前我們做蛋卷都用雞蛋，現在大家越來越追求低成本，已經沒有雞蛋了，都用麪粉和糖精。”

“那怎麼樣才能更好吃？”

“多加雞蛋、白糖，做出來就比市面上賣的好吃。”

張紅超大喜，又各種軟磨硬泡，最後乾脆出高價買了人家的配方，一路激動地飛奔回鄭州，連覺都捨不得睡，連夜測試。

得了真傳、又用了真材實料的蛋筒色澤金黃、口感香脆，上面再打上冰淇淋，果然好吃！

2006年秋天，這種火炬冰淇淋在蜜雪冰城開賣，定價2元，還能用買家常菜送的一元優惠券。如此極致的性價比瞬間將市場打爆！

即便在秋冬的冷飲淡季，從冰淇淋到蛋筒也通通供不應求，第二年春夏更是裏三層外三層的排隊，張紅超幾次添購機器擴充產能都滿足不了客流。最初不少人是吃完家常菜再拿優惠券換購冰淇淋，後來有的顧客去蜜雪冰城就只為冰淇淋。

因為看到了冰淇淋的前景，張紅超又開始開專門的冰淇淋分店，張紅超不斷優化流程，再加上產量上了規模，冰淇淋的單位成本控制到不足一元。

冰淇淋業務對蜜雪冰城的騰飛非常關鍵，不僅是因為這是蜜雪冰城的第一個火爆單品，而且蜜雪冰城正是在這時開始嘗試加盟模式，不少從早期就跟着張紅超乾的親戚朋友也成了蜜雪冰城最早的一批加盟店主，很多人都靠着學張紅超賣冰淇淋賺到了錢。

張紅甫也是這個時候看到了蜜雪冰城冰淇淋業務的炙手可熱，才下定決心親自投身哥哥創下的事業。

與哥哥的性格不同，重視排場、擅長講故事的張紅甫骨子裏更適合做營銷，他在大學只上了一年就耐不住寂寞退學了，此後賣過羊肉串，還在幾家國外音響代理商當過銷售。

2007年，張紅甫開了第一家蜜雪冰城加盟店，後來“為了一年之內開上寶馬”，他又一口氣開出4家分店。

蜜雪冰城整體也在擴張，2007年加盟了20多家，一年後又計劃再開50家，並且註冊了鄭州蜜雪冰城有限公司管理連鎖業務。他們還調整了供應鏈，在發現了一家更好吃的冰淇淋原料後，就把冰淇淋粉生產線包給了對方；蛋筒也找到了一家焦作的供應商，一直合作至今。

2008年，蜜雪冰城平地起雷。當年發生了三氯氰胺風波，上游冰淇淋粉供應商恰巧就在受災嚴重的河北，被關停了。

供貨問題從此困擾了蜜雪冰城足足三年，張紅甫思考將來有錢了一定要自建現代化工廠，把供應鏈抓在手裏。

蜜雪冰城本來是家族化運營，但此時對解決供應鏈問題出現了一些不同看法，使得家族內部發生了嚴重分歧。

公司裏親人太多，既不好管理，又容易傷和氣。

這使得張紅超兄弟意識到蜜雪冰城需要引入專業經理人，開始公司化運營，展開一場管理改革。

正巧，張紅超的妻弟（濤哥）有個姓章的同學在上海一家企業主管銷售業務，熟悉全國各地市場，並有帶領大型團隊的經驗。

幾番溝通了解之後，章總欣然願往，辭了上海的工作，隻身一人義無反顧地來鄭州加入了蜜雪冰城。

張紅超也沒有虧待他，把公司的股權結構做了重新設計，不僅把一人獨資變成了四人合夥，還把大股東的位置讓給了章總。

章總首先判斷了公司下一個階段發力的方向，他參考了南方領先的經驗，此時上海的茶飲市場已經成熟，章總於是帶着蜜雪冰城往茶飲探索。

鎖定賽道後，章總開始大刀闊斧地梳理蜜雪冰城的一些重要但長期被忽視的基礎性工作。

首先是找專門的設計師重新設計了公司logo。蜜雪冰城原來的logo就是一支冰淇淋，圖形是張紅超自己從網上下載的，有侵權隱患不説，logo的指向性太明顯，容易把業務侷限住。

既然要往茶飲方向發力，就需要一個温暖甜蜜的圖標。新的圖標是一個分紅的開口桃心，眾人都滿意，辨識度還高，蜜雪冰城用了十年。

他還找人專門設計了公司網站，界面和音樂都突出了蜜雪冰城的温馨甜蜜。

其次是為公司制訂了企業文化。

• 追求：不是第一、就是唯一
• 願景：助創業、帶就業
• 使命：打造高品質的價格革命，惠及大眾
• 行為信條：言出必行，言行一致

然後，調整了團隊編制和劃分，按業務線在總經理下設了招商、運營、企劃、財務和配貨五個職能部門。

接下來，股東也進行了分工：章總負責總領公司戰略、發展和招商；張紅超迴歸蜜雪冰城家常菜館；濤哥負責採購、物流和公關；張紅甫負責宣傳和門店運營。

早期蜜雪冰城的發展都是靠張紅超摸着石頭過河一腳一腳趟出來的。章總的到來，讓蜜雪冰城第一次有了明確的企業文化和清晰的發展路線圖，不用再野蠻生長，而能夠以現代化公司的模式快速發展了。

張紅甫一直急於證明自己，他在日記中寫道：“我需要權力，需要一個自由的，更大的舞台，可以更好地實現心中理想，不受干擾，不受掣肘。”

張紅甫的理想是什麼？

他要一年內蜜雪冰城營銷翻兩倍；

他要自建工廠，把核心的供應鏈掌握起來；

他要公司的一切，都由他説了算。

2011年底，四個股東和平分家，張家兄弟留在蜜雪冰城，哥哥去開封開設冰淇淋粉工廠，張紅甫負責加盟的品牌和業務。此時，蜜雪冰城已經有了五六家直營店和五六十家加盟店。

張紅甫接手公司後，加大了招商和引流的力度。

為了吸引加盟商，蜜雪冰城下足了工夫。他們採用“免費貸款”和“全國免物流費”的模式，每年拿出幾千萬基金，免息貸款給加盟商，解決他們開設新店時遇到的資金問題。這一模式讓蜜雪冰城具備了極大的吸引力，並快速完成了規模的擴張。

從“寒流刨冰”開始，聲音就被視作一個重要的引流手段，這個大聲叫賣的“優良傳統”也被延續了十餘年。蜜雪冰城在2014年進行產業鏈和辦公場所的全面升級後，吸引了不少加盟商，公司的擴張進度提速。

為了能儘快讓新入職的夥伴上手，張紅甫傳達的第一件事就是“喊”：“手生不熟練，根本不重要，甚至會不會打冰淇淋做奶茶也不重要，只要能站在梯子或音箱上面搖旗吶喊，招攬顧客，就是有蜜雪味的人。”

吶喊讓團隊亢奮，也讓顧客無法錯過。張紅甫帶着熱血高漲的蜜雪人，在中國各地高歌猛進，攻城略地。

2014年，蜜雪冰城門店總數量突破了1000家，公司業績在幾年內猛增了好幾十倍。此時喜茶、奈雪の茶還要再等1年才成立，蜜雪冰城計劃在2015年再新添1500家。

面對公司迅猛的漲勢，張紅甫有點飄飄然了，漸漸地對哥哥張紅超的意見都聽不進去了，總覺得哥哥的思想陳舊放不開，節約儉省格局小。

有一次開會的時候，張紅甫當眾懟哥哥，讓他最好離開，自己可以把前後端都整好，讓團隊發揮更大的價值。

聽完，張紅超竟然真的離開了！

俗話説，蘿蔔快了不洗泥。2015年，蜜雪冰城這個快速增長的大白蘿蔔身上也帶上了很多泥。

張紅甫發現，隨着公司業務的高速增長，設備和物料頻頻出現問題，經常傷害到一線的門店和加盟店，員工出差時不得不在包裏塞上滿滿的各種零配件。

屋漏偏逢連夜雨，還沒等蜜雪冰城把自身的管理理順，有一家源自台灣的新晉品牌“一點點”悄悄地把店面開在了蜜雪冰城杭州一家直營店的旁邊。

張紅超登門拜訪，發現一點點的店面外表平平無奇，但是仔細觀察發現，這家店服務特別體貼，全部是訓練有素的微笑加台灣口音的噓寒問暖，而產品竟然還可以選擇糖度和冰度！

相比之下，蜜雪冰城的店產品和服務明顯毛躁很多。張紅甫眼瞅着一點點的生意越來越好，蜜雪冰城的生意卻越來越差，有的店只有前者的1/10。

正在張紅甫沮喪的時候，張紅超給他來了個電話，淡淡地説，你帶着高管出去轉轉店吧，向南向北都跑一跑。

全國巡店的結果更加觸目驚心。

在安陽，張紅甫選了一家標杆店。這家店的店主是老加盟商了，生意不錯。可是一到後廚，張紅甫看到的景象與前邊的整潔截然相反——地是粘腳的，甚至能把鞋都粘掉，看起來也黑乎乎的，這是奶漿糖漿污染地面後，長時間不打掃的結果。

在邢台，張紅甫去了幾家店，生意雖好，但是一個店一個標準，沒有任何連鎖品牌的痕跡。

一趟下來，張紅甫發現有的地方不用新鮮檸檬，幾百片檸檬提前備在冰櫃裏，甚至常温存放，聞起來都變質了，還有的門店缺斤短兩，有的門店生意都難以為繼。

張紅甫心情無比沉重，痛定思痛，他決定一方面放緩擴張的速度，踏踏實實地培訓員工和加盟商。另一方面，蜜雪冰城此時已經長期沒有新的爆款產品出來了，他把哥哥請了回來，負責後端的產品研發和生產。

張紅超在離開的這段時間也沒閒着，認真地去各地觀察優秀的品牌，思考蜜雪冰城的劣勢。迴歸之後，他努力地從產品和系統性的各個方面改變蜜雪冰城和主流奶茶品牌的脱軌問題，幫助蜜雪徹底轉型。

兩兄弟在前後端各自擅長的領域有了分工，兄弟齊心，其利斷金。

2017年9月19日，蜜雪冰城在鄭州國際會展中心召開盛大的20週年慶典，4500人的會場座無虛席，現場有小品改編自張紅超的真實故事，回顧了當初創業的艱辛。一貫講究排場的CEO張紅甫這次還請來了著名歌手許巍獻唱，將現場氣氛引爆。

站在刺眼的舞台大燈下，面對着台下數千名加盟商、供貨商，躊躇滿志的張紅甫談到“起點從不嫌小，夢想從不嫌大”是蜜雪冰城一直堅持的追求，在他的描繪下，未來的蜜雪冰城品牌要遍佈全球，比肩知名國際品牌。

為了這個目標，2018年，張紅甫找到與企業諮詢公司華與華，那裏的老闆華杉是著名的諮詢，曾輔佐過三精製藥、晨光文具等公司。

張紅甫説：“我也想要一個超級符號”。

華與華為蜜雪冰城給出的答案是一個全新的IP：雪王。兩年間，蜜雪冰城帶着“雪王”，從4000多家門店開到全球門店超過10000家，2019年的營收超過65億元。併入駐6個東南亞國家，真正開始了張紅甫的“全球夢”。

蜜雪冰城的火爆證明，當年的選擇踏準了賽道，順應了中國市場的消費潮流。

今天，奶茶已經搖身一變成為現代餐飲的“流量擔當”。線上線下隨時隨地順手買一杯奶茶捧在手心，成為大部分人，特別是女性消費者的生活習慣。

而且這個行業毛利高、週轉快、坪效高，目前仍紅利巨大。

近些年來茶飲界的品牌如同雨後春筍般層出不窮，據企查查顯示，經營範圍內包含“奶茶”的企業共有約45萬家。另有數據顯示，從2015年開始，奶茶店以每年2萬家的速度增長，今年的增長量堪稱史上最高。

而蜜雪冰城與5歲的奈雪、8歲的喜茶相比可謂是“大叔”級別的了。今天，蜜雪冰城以10000家直營和加盟店，組成了一座碩大的“蜜雪城寨”，佔據了這塊大蛋糕的第一把交椅。

早年張紅超剛開下蜜雪冰城家常菜館的時候，村裏的鄉親們聽説他在大城市開“食堂”，地上都是撿不完的錢，都願意把家中的年輕人送來投奔。

經過蜜雪冰城的多年發展，其中一批沒有掉隊的人，很多都發展成了靠譜、能獨當一面的好手，為蜜雪冰城後來的萬店連營紮下了最核心的一批硬寨。比如現供職於蜜雪冰城物流中心的熊飛、財務中心的羅靜，以及集團副總經理時朋都是最早的一批加盟商。

然而，蜜雪冰城的外圍加盟店廣泛分佈在眾多三四線城市，數量龐大、素質良莠不齊，張紅甫在此前巡店過程中的發現應該還會多多少少存在，如何在快速擴張的同時，在外圍加盟者中實現有效的品控是一直困擾蜜雪的一大難題。

而且，蜜雪冰城一直提倡高質低價，品控不到位就難以保證用户粘性，此時如果市場上再出現價格極具吸引力的競品，蜜雪冰城前景似有隱憂。

事實上，在高端站穩的喜茶、奈雪の茶早已經嘗試過下沉路線，喜茶成立了低端子品牌喜小茶，希望用此前積累的品牌知名度、消費者接受度以及死忠粉疊加的客羣基礎向蜜雪冰城發起衝擊。

同時，其他行業巨頭也在跨界進入奶茶行業想分一杯羹，瑞幸咖啡跨界成立小鹿茶，老牌藥店同仁堂也開出了養生茶飲店，讓這個本就喧鬧的市場更加複雜。

為了尋找自己的第二大增長點，蜜雪冰城也在往高端和大城市試探：

2018年，蜜雪冰城推出高端品牌“M+”，不過至今似乎都沒有什麼更大的聲音出現；

這幾年，蜜雪冰城也悄悄進入了一線城市，在北京就開了70多家，有人形容這是“以農村包圍城市的態勢從三四線城市進發，直衝北京”，但向高線城市進發，對其成本控制及供應鏈都是不小的挑戰。

由此可見，高歌猛進的蜜雪冰城也有着不少窘迫，能否長期經受眾多競品的夾擊還需要市場檢驗。

一、產品是決定企業生存的第一要素

張紅超創業初期開餐館時，面對來勢洶洶、大打價格戰的其他兩家餐館，他沒有跟着壓低價格，而是把產品做得更精進，最終靠這種更長線的思維贏了另外兩家短線思維的餐館。

二、創業初期可能不一定依靠偉大構想

回首張氏兄弟的創業，從一開始做冰激凌創業失敗，到賣糖葫蘆、開餐館，再到找準蜜雪冰城的發展方向，其實是在不斷摸索中日漸篤定，並沒有從最初就沿着一個偉大構想行進。

很多人經常會鼓吹在創業之前要事先構思好完整的產品和市場戰略，然而在相當多的實際案例中，最終發展壯大的企業在創業初期往往並不具備這種完整構想。

比如創立惠普的休利特和帕卡德，先開了公司，然後再考慮製造什麼，他們只是開始向前走，做一些可能使他們賺點錢以脱離草創階段的嘗試。還有索尼，創辦人井深大創業時，嘗試過電飯煲、錄音機、電熱毯。

可以説，成功的創業不是拍腦瓜拍出來的“偉大構想”，而是一步步摸着石頭過河趟出來的。

三、家族企業規模化後會面臨管理隱憂

張紅甫目標遠大，而且年輕氣盛，如果不是哥哥張紅超性格低調，最終鬧個不歡而散，或者兄弟鬩牆，對於蜜雪冰城前途的影響可能將是毀滅性的。

這並不是危言聳聽，家族式企業的優勢在於創業初期，團隊齊心，比較容易協調矛盾。然而，在企業發展到規模化階段後，家族式企業就會暴露出眾多的問題。在眾多的中國家族式企業中，有很多最終經歷“大敗局”。或覆於管理混亂，或毀於內鬥，或敗於傳承不利。

比如盛極一時的真功夫，就因既是親人又是合夥人之間的內鬥而導致發展降速，上市遇挫，痛失好局。

四、創始人要學會讓利

所謂“捨得”，有“舍”才有“得”。創始人如果把所有利益、所有權力通通抓在手裏，就吸引不到人才，公司也得不到發展。

商戰註定發生在企業管理者認知力的戰場上，而創始人一個人的認知力必然是有限的，不能籠絡到高水平人才，最終會限制到公司的體量。

好在張紅超做事牢靠，又待人寬和、誠懇，才能籠絡、維持住一批創業元老。

特別是章總，沒有他，蜜雪冰城就無法建立現代化的管理結構，規模化階段的產品、品牌戰略也會不清，影響到後來的擴張速度，甚至會走不少彎路。

五、小公司做起來的關鍵是抓住了一個機會；中等公司的關鍵是有一批比較強的高管；大公司的關鍵是要有正確的流程和價值觀。

最初創業，張氏兄弟踏準了奶茶這個賽道，順應了中國市場的消費潮流；後來公司發展到一定規模，創業以來沒有掉隊的人，都發展成了靠譜、能獨當一面的好手，成為蜜雪冰城不斷拓展的中堅力量；而如果讓公司規模繼續擴大，就需要有更規範的流程和價值觀。

六、拆解思維是打破從眾效應的重要思維方式

與傳統的價格戰思路不同，張紅超在定價時，不是根據競品去攀比價格，一步步做減法。而是循着生產流程，計算每一個必備步驟的最低成本，做加法，比如把火炬冰淇淋看成是冰激凌和蛋筒，再分別來考慮用最低價達到效果，然後依靠極致性價比引來的巨量規模，壓低成本。

這其實是將問題拆解到最小單元再進行分析的拆解思維。

生活中，人們總是喜歡看別人做了什麼，我們也要跟隨去做，這是從眾效應。如何打破從眾效應呢？我們可以迴歸到問題源頭，然後對問題進行拆解，進而才有實現組合式創新的可能。

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