編者按：本文來自微信公眾號 開菠蘿財經（ID：kaiboluocaijing），作者：蘇琦，編輯：金璵璠，創業邦經授權發佈。
在剛剛過去的國慶假期，海天醬油憑藉“翻車”，持續登上熱搜。
事情要從短視頻博主“辛吉飛”説起。今年8月起，辛吉飛因在視頻中，用各類食品添加劑還原出消費者常見的食品，例如淋巴肉、合成低價燕窩、合成大雞排等而走紅。他的賬號一個月漲粉600萬的同時，還帶火了“海克斯科技”和“科技與狠活”的話題梗。
這些話題梗成為全民關注食品安全的一大引爆點，而其中一期“勾兑醬油”，也讓網友關注起醬油的配料表。有網友曬出，自己在國外市場買的海天醬油，配料表中沒有添加劑，而在國內買到的海天醬油配料表中有添加劑。隨後，短視頻平台上出現對海天使用添加劑存在“雙重標準”的質疑。
9月30日和10月4日，海天味業（下稱海天）先後發表兩份聲明予以回應。第一次，海天稱產品符合國家標準，是部分短視頻賬號妖魔化食品添加劑、黑化中國食品安全，公司已對部分博主採取追責措施；第二次，海天表示食品添加劑廣泛應用於世界各國的食品製造中，且一國(地區)一標，公司不存在“雙標”行為。
但兩份回應均無法阻止其股價接連下跌。10月8日，海天的最新股價為82.82元/股，距離歷史最高股價151.36元/股，下跌45.3%。在一年多以前，作為曾經備受市場追捧的“醬油茅”，海天的市值最高時達到7050億元，而截至發稿，其市值為3837億元，蒸發超過3200億。
醬油是每個家庭必不可少的調味料，擁有深厚羣眾基礎的海天，這次從被質疑到連發兩份回應，為什麼不被大眾“買單”了？
“海天事件”的來龍去脈“海天事件”的起點，要追溯到今年9月10日短視頻博主“辛吉飛”發佈的一期“合成勾兑醬油”視頻。
在視頻開頭，辛吉飛表示，勾兑醋/醬油是一些不正規的飯店老闆和廠家的常用伎倆，隨後他拿出幾樣添加劑，製作起了勾兑醬油。“鹽50g，小長粒味精50g，吃了頭髮掉光，呈味核苷酸二鈉5g，千萬別整多，是味精好幾十倍的威力，高濃縮醬油香精一小管，焦糖色素50ml，果葡糖漿增加濃稠度，再兑點真醬油，廠家還會放點防腐劑，要不容易壞。”
辛吉飛展示“勾兑醬油”的製作過程
辛吉飛在視頻中沒有提到海天醬油，不過，後續一些博主在相關主題的視頻中，標註了“海天”的名字。事情一經發酵，有網友開始拍攝將海天醬油倒入下水池的短視頻。
9月30日，海天發佈聲明，稱部分短視頻賬號利用大眾對於食品安全的關注製造焦慮和恐慌，妖魔化食品添加劑，黑化中國食品安全；為了博取流量，甚至將明顯造謠的“醬油致癌”“吃醬油掉頭髮”“坑害國人良心何在”等標籤直接扣在海天產品身上。
海天稱，已向多個抖音賬號發去律師函。這份聲明中沒有提到辛吉飛，不過，就在聲明發布的前一天，辛吉飛註銷了近900萬粉絲的抖音賬號，轉投快手和微博。
站在危機公關的角度，公關行業人士麥子不建議當涉及整個行業的質疑聲出現時，一家企業第一時間站出來回應，反而很容易成為消費者表達情緒的發泄對象。
在麥子看來，一份聲明“最重要的目的是安撫公眾情緒，講清楚事情真相，讓大眾對企業形成正面的認知”，但海天的聲明把核心點放在了追責上，“在大眾消費者心中，指出行業問題的人帶有‘正義’的濾鏡，這時候，海天將這些人‘一棍子打死’，屬於‘火上澆油’的操作”。
事情並沒有結束。從9月末到10月4日，多位網友在短視頻平台曬出在國內市場和國外市場，購買的海天醬油“配料表”對比，流傳較廣的是在日本購買的海天醬油，配料表中只有大豆、小麥、食鹽、砂糖等原料，而在國內購買的海天醬油，除上述原料外，還有多種添加劑，從而引發了大眾對海天醬油“雙標”的質疑。
有網友曬出的日本版與中國版海天醬油配料對比
10月4日，海天再次回應，對添加劑和標準問題進行了解釋：其一，食品添加劑廣泛應用於世界各國的食品製造中。簡單認為國外產品的食品添加劑少，或者認為有添加劑的產品不好，是誤解。其二，由於每個國家和地區的食品法規標準不盡相同，對應的產品標識也有所不同，説是一國(地區)一標也一點不過分，這不意味着出口的就一定都比國內的好。
海天稱，有些網友企圖用所謂“雙標”，來挑起消費者和中國品牌企業的矛盾對立。
“第二次回應，是又一次的火上澆油。”麥子稱，海天把自己上升到民族企業的高度，把網友的質疑説成是消費者和中國品牌企業的對立，這是一種“拱火”的行為。和過去不同，今天的消費者有充分的發聲和溝通渠道，同時也更具有維權意識，企業應該平視消費者，而不是高高在上。
海天沒解釋清楚的四件事對於海天接連的兩次回應，許多消費者並不“買單”，主要原因還在於，有四個關鍵問題，海天在回應中並沒有闡釋清楚，開菠蘿財經來捋一捋。
第一個問題是，海天是否真的雙標了？
“不存在雙標。”食品行業專家、科信食品與健康信息交流中心科技傳播部主任阮光鋒向開菠蘿財經解釋，從上述視頻來看，網友是拿國外的0添加醬油，和國內使用防腐劑的醬油進行對比，兩者不是同款產品，國內0添加醬油的配料表中也不含添加劑。同時，不同國家的標準不同，海天宣稱的一國 (地區) 一標也是存在的。
實際上，也有不少網友後續曬出了美國、日本等超市售賣的海天醬油的配料表，與海天國內同款醬油的配料表一致。
第二個問題是，食品添加劑到底是否安全？
“在合理使用的範圍和劑量內，食品添加劑是安全的。”阮光鋒向開菠蘿財經解釋道。
而“海克斯科技”、“科技與狠活”曝光的很多問題，例如用三花淡奶偽造羊肉湯，本質是違規濫用添加劑導致的。“只要超出國標規定的使用範圍，或者超出國標規定的使用量 （即‘超標’） ，或者違背食品添加劑使用原則，都屬於違規濫用食品添加劑。”阮光鋒稱。
非法添加物也是不少消費者對食品添加劑恐懼感的來源。比如蘇丹紅、塑化劑、三聚氰胺，以及“皮革酸奶”中添加的工業明膠等。
因此，添加劑並沒有那麼可怕，但要警惕的是過量、濫用添加劑，以及非法添加物。
第三個問題是，“零添加”就一定更安全、更好嗎？
海天在公告中稱，海天早在十年前就已推出零添加產品。但阮光鋒認為，規範使用的食品添加劑本身是安全的，“零添加”並不會使得產品更安全。同時，完全不使用食品添加劑的食品在現代食品工業環境裏很難找到，至少整個生產環節中，幾乎不可能完全不使用加工助劑。即使是純釀造醬油，通常也會用到酶製劑來提高發酵效率和效果，而這也是一種食品添加劑。
阮光鋒認為，企業大肆宣傳推廣“不含防腐劑”、“零添加”產品，反而可能進一步強化人們對食品添加劑的“恐懼”——認為食品添加劑都是不好的。
第四個問題是，海天既是裁判又是運動員，如何讓消費者信服？這樣的情況下，添加劑“合法合規”，還能完全讓消費者滿意嗎？
10月5日，在海天發出第二份聲明的3分鐘後，中國調味品協會也發佈聲明，稱支持因輿情受到影響的調味品企業依法維權。但隨後有網友發現，中國調味品協會醬油專業委員會名單中，主任委員就是海天味業的董事長龐康，秘書長也來自海天，於是引發了又一輪對海天的質疑。
麥子認為，想要平息大眾的質疑，應該由不涉及到此次事件且與海天沒有任何利益關係的第三方機構來做公證，例如具備公信力的食品檢測機構或是工商監管部門，否則反而會加重消費者的不信任感。還有一種可行的方式是，海天可以請消費者作為代表當面溝通，比如邀請食品飲料行業的博主走進企業，直接與企業代表溝通。
另一位公關人士秦濤則稱，海天本可以在講清楚消費者關心的核心問題之後，再順勢對行業常識進行科普，幫助消費者更好地辨別產品，提供一些有幫助的信息，“但從兩份回應來看，海天錯失了這次機會”。
年入250億的海天，為何引發“信任危機”？於2014年上市的海天，一度因良好的業績增速被稱為“醬油茅”。海天在2022年半年報中稱，公司繼續保持在調味品行業的龍頭領先地位，其中海天醬油產銷量連續25年名列行業第一。
正是這個走進千家萬户且十分賺錢的“國民產品”，在此次翻車事件中，才會在消費者中產生如此大的“信任危機”。
從財報來看，海天從去年起業績出現下滑。2021年，海天味業實現營業收入約250.04億元，同比增長9.71%；歸母淨利潤約66.71億元，同比增長4.18%。這是海天上市以來的營收增幅首次下滑至10%以下。2022年上半年，海天味業實現營收135.32億元，同比增長9.73%；歸母淨利潤33.93億元，同比增長1.21%，淨利潤增速創新低。
但與競爭對手相比，這樣的營收體量可謂驚人。根據財報，千禾味業上市後收入從2016年7.71億元增加至2021年的19.25億元，至2022上半年實現營收10.15億元，也只有海天的1/25。歸母淨利潤從2016年的剛過億元，增長至2021年的2.21億元，2022上半年歸母淨利潤達1.19億元，只有海天的1/33。
對於業績增速下滑，海天味業稱，國內疫情多點爆發，餐飲行業遭受衝擊，居民消費需求疲軟，公司的產品訂單出貨量放緩。在成本端，大豆、白砂糖等核心原材料價格上漲，成本加大。
對此，海天的解決方案是漲價。2021年10月12日晚間，海天味業發佈公告，對醬油、蠔油、醬料等部分產品的出廠價格進行調整，主要產品提高幅度為3%-7%不等。
繼續維持較高營收水平的同時，海天的廣告投入在業內也一直較高。2016年至2022年上半年，海天味業的年廣告費平均為4-5億元，6年半總計花費近29億廣告費。而千禾2021年，包括廣告費用在內的整體銷售費用為3.88億元。
高企的廣告費下，近兩年，海天味業卻屢陷食品安全輿論危機。
2019年，海天味業旗下一款200毫升的海天媽愛寶寶兒童拌飯醬油引發爭議，有營養師仔細分析配料表和營養成分表發現，這款醬油每毫升的鈉含量高於普通醬油。2020年9月，有媒體報道，湖南一位消費者爆料自家的海天醬油，開瓶不到一週生蛆，海天味業解釋稱與消費者儲存不當有關。而在黑貓投訴上，有針對海天醬油的113條投訴與生蛆有關，投訴時間集中在今年夏季。
海天更需擔心的是，是否跟得上消費者的口味變化。
上世紀八九十年代，消費者家裏用的調味料更多是醬油、醋、鹽等單一調味品，但隨着傳統調味品的滲透率已接近100%，進入盛極而衰的產品生命週期。
自2020年以來，疫情背景下，一部分年輕人養成了在家做飯的習慣，酸菜魚調料、麻辣香鍋調料、酸湯肥牛調料等複合調味料開始發展起來。而海天也在努力追趕這一趨勢，到2022年上半年，雖然品類依舊以醬油為主，在營業額中佔比達59.05%，其他品類的收入卻同比上漲39.02%，佔整體的12.33%。
海天2022年上半年各品類收入情況
當人們擁有更多選擇時，海天是時候思考如何才能抓住消費者的心了。
應受訪者要求，文中麥子、秦濤為化名。
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