與寶馬奔馳爭客户，起售價57萬，中國第一電動豪車成了？

平均70萬一輛的車，你買嗎？

作者 | 潘磊

編輯 | 子鉞

圖源 | 作者拍攝

2020年的北京車展，丁磊成了一個大忙人。

作為曾經的上汽集團高管，他參加過很多車展，但這是他作為一個創業者，帶着自己創立的“高合汽車”第一次參加車展。

另外，他還在展台上接待了小鵬汽車CEO何小鵬、蔚來創始人李斌等“造車新勢力”的頭面人物。

國內一些傳統車企的一把手，甚至是保時捷高管，也被拍到參觀高合汽車展台。

這讓高合汽車成為那屆因為疫情而延後的北京車展人氣最高的展台之一。

所有人都只有一個目的——近距離觀摩高合汽車推出的兩款售價分別達到68萬元和80萬元HiPhi X（後來產品線擴展，起售價57萬元）。

這款車被稱為“中國第一電動豪車”。

在整個中國汽車工業發展史上，這都是中國車企極少涉足的定價區間。

但在一年半之後，又一次讓業界吃驚的是銷量——高合汽車在整個2021年賣出了超過4000輛新車。

這顯然引發了資本市場的關注，有消息稱高合汽車的母公司正在籌備赴港上市。

奔馳、寶馬不是“天花板”

丁磊在接受媒體採訪時説，自己不認為寶馬奔馳（對於中國車企來説）就是永遠的天花板。

至少在產品定價方面（57萬-80萬），他做到了這一點。

2020年9月HiPhi X正式發佈，開啓交付是在2021年5月中旬，從那時開始的大約7個月時間裏，高合賣出了4237輛新車。

創業邦通過查詢2021年車輛相關保險數據，證實了上述銷量數字的準確性。

在2021年下半年，HiPhi X交付了3724輛，這個數據超過保時捷、奔馳、紅旗等國內外豪華品牌，成為了同期50萬以上豪華品牌電動車銷量榜的冠軍。

到了2022年1月，高合的交付量是550輛，同時也實現了第5000輛新車下線。

這是一個出乎很多人預料的數據。

在所有的對標品牌中，保時捷被反覆提及。

但實際上這兩款車價格相差不小——保時捷Taycan和高合HiPhi X的起售價分別為88.8萬元和57萬元。

不過對於中國品牌來説，這依然是一個突破。

在高合HiPhi X之前，中國大多數汽車品牌都集中在中低端市場。

“造車新勢力”蔚來汽車率先把價格推升到了35.8萬-56.6萬的高度，而且累計銷量也突破了10萬輛。

“前途汽車”作為“造車新勢力”，做出了一款指導價超過70萬元的純電動跑車，但銷量慘淡。

HiPhi X的起售價達到了57萬元，平均售價70萬元，這已經超過了奔馳寶馬奧迪等一線豪車品牌多數主力車型的價格。

丁磊説，這相當於每個月賣出5000多輛7萬元的車。

他還認為HiPhi X是一款“劃時代產品”。

留在牌桌上

“以後談到HiPhi X，大家會記住（2020年北京車展）這個時間點。”丁磊説。

他調動了自己在產業界30年的經驗和資源，打造出了HiPhi X。

按照他的説法，全球排名前十的汽車零部件公司中有八家跟高合合作，“他們把最好的技術用在高合HiPhi X上”。

官方資料顯示，HiPhi X最初發布時有12項“全球首創”技術，最為明顯的產品特徵就是擁有6個車門的NT展翼門系統，擁有包括“星光大道”、“變形金剛”、“總裁校閲”在內的六種“場景式”進出模式。

但產品層面甚至還不是這款車的全部競爭力。

根據官方資料，丁磊實際上搞的是一個涵蓋了“智能汽車、智捷交通、智慧城市”的“三智”戰略，目的是在未來的智慧城市中，通過車路協同形式實現完全無人駕駛。

在這個戰略中，HiPhi X代表的“智能汽車”只是“三智”戰略中的一個環節而已，整個戰略的終極目標是改變人類出行方式。

這解釋了丁磊“場景定義汽車”的造車理念。“我們的設計是按照車、路、城的協同來預留。車的智慧化達到一定程度，必然要通過路和城來協同”。

一位來自傳統車企的高管表示，傳統汽車品牌想要在短時間內打造高端品牌難度極大，沒有一些技術、文化方面的積澱很難成功，但是特斯拉改變了汽車品牌養成模式，“高合在銷量方面的成功只能説是新時代、新玩法的成功”。

他認為，這款車的確呈現了不一樣的產品力，但核心在於能否找到足夠的用户買單。“車路城協同”是一個落地尚需時日的願景，高合真正的價值主要體現在的確找到了一些願意買單的用户，“這讓其能夠繼續留在牌桌上”。

誰是高合的車主？

一位來自“造車新勢力”的資深人士告訴創業邦，一切都跟“用户畫像”有關。

在他看來，電動車品牌目前呈現出明顯的“兩極化”趨勢，把低端做到極致的是五菱宏光MINI EV，而在高端市場實現突破的就是高合，“這些產品都是在特定市場實現品類創新的結果”。

資深營銷人士魏家東也認為，根據“爆品啞鈴模型”的分佈方式，頂層是“懂趨勢+懂用户”，中間層是“性價比”，底層是“顏值+品質”。

也有行業人士認為，“內部消化”是構成高合銷量業績的因素之一。

熟悉“造車新勢力”業務模式的前總裁助理徐禮德表示，HiPhi X能在2021年交付4000多輛是一個難以置信的數據，意味着其蓄客需要達到2萬個（支付訂金用户），觸達人數至少2000萬（千分之一的收訂率）。

至於“誰買走了高合”，他認為作為一個創業公司，創始員工一般會購買一部分，另外供應商也能消化一部分，然後就是收集到的一些社會訂單。

根據丁磊在2020年9月北京車展上透露的數據，高合光是工程師就有1500人。

專注於新能源行業的招銀國際資深研究人員白毅陽表示，高合還處於企業發展初期，考慮到其定價區間，目前每月集中於500-1000輛的交付水平還算合理，“如果達不到這個門檻，説明產品有重大缺陷”。

他表示，HiPhi X的客户羣主要還是BBA（奔馳寶馬奧迪）的用户，不在乎定價、希望有身份特徵，以及喜歡嚐鮮的第一批用户。“中國這個龐大的市場（2021年新能源車型銷量超過352萬輛，全球第一），永遠不缺乏第一批用户”。

全國乘用車市場信息聯席會秘書長崔東樹認為，高合汽車的高價格反映了高端用户羣體特色，“互聯網領域等形成的財富效應，推動高端汽車市場需求爆發”。

創業邦經過探店瞭解到，的確有一部分用户來自於互聯網行業。

根據巨量算數發佈的《2021中國豪華車市場研究報告》，豪華車已經連續3年保持11%的平均增速，同時用户對於豪華車的衡量標準也有所變化，更加看重智能/安全配置和豪華體驗感。

這與以往用户更注重類似於奔馳寶馬奧迪那樣的“品牌積澱”多有不同，也是以“消費升級”為代表的年輕用户崛起的主要特徵。

高合汽車官方資料顯示，車主中六成以上是“80後”和“90後”，同時也有一部分對新事物比較好奇的“50後”和“60後”。

同時，八成車主是企業高管/CEO級別，他們看重HiPhi X的理由就是“宜家宜商”。

高合汽車市場與公共傳播高級總監果鐵夫告訴創業邦，高合很多車主屬於自己創業的企業主，同時也有高學歷高收入、以及認可中國品牌的特徵。“另外，二孩家庭也超出了50%，這個跟我們的六座車型相對應”。在他看來，之所以高合汽車能夠得到4000多名車主的青睞，源自於正確的公司戰略，“嚴格意義上講，我們進入的細分市場並沒有競爭對手”。

另外就是產品極具辨識性，“包括獨特的外觀（展翼門設計），以及豪華和科技感拉滿的配置”。

這一點也從線下店獲得了證實。

根據創業邦從高合體驗店瞭解到的信息，試駕用户最為看重這款車的一點，在於其近乎全能的配置，工作人員會拿着一份“終身質保五大核心部件”向用户重點介紹。

創業邦注意到，這份宣傳資料顯示，包括全套空氣懸架、“三電”系統（電池、電機、電控）、全車智能燈組（包括和全新奔馳S同款的PML可編程大燈）、智能觸控屏、以及NT門在內核心部件的價值就超過了39萬元。

另外，包括中國品牌車型首次搭載的“後輪轉向系統”，以及“英國之寶”音響（捷豹路虎最新車型也有搭載）等產品細節也讓用户相信，他們拿到手的將是一款武裝到牙齒的豪華智能汽車，而且全車上下都寫滿了奢華。

但在業內人士看來，即便整合了強大的全球資源，也在2021年錄得不錯的銷量，但高合必須找到2022年繼續推動銷量提升的方法。

2022年將成為分水嶺

前威馬汽車聯合創始人陸斌在兩年多之前就表示，新造車企業完成1萬輛交付時，基本就消化完了前期的“流量紅利”，開始進入市場流量獲取階段。

按照高合汽車目前的銷量走勢，2022年突破1萬輛交付將是大概率事件。

這也意味着高合將會從“流量驅動”轉入“產品驅動”時代。

另外，宏觀政策以及供應鏈方面也有不小的變化。

根據財政部等四部門發佈的通知，2022年的新能源汽車補貼將在2021年基礎上退坡30%，2023年完全取消。

供應鏈方面，博世（中國）投資有限公司執行副總裁徐大全近日表示，2022年汽車產量仍將在很大程度上受制於芯片供應量，“下半年情況可能會有所好轉”。

2月初，福特宣佈旗下8個工廠因為芯片問題被迫減產，豐田汽車也表達了類似態度，其2月份的全球產量預計減少15萬輛。

這些因素都將在2022年影響高合汽車的銷量。

白毅陽認為，關鍵要看後續的銷量爬坡情況。

另一位行業人士也認為高合汽車今年的增長趨勢至關重要。“如果規劃一個定價三四十萬元的產品，還有希望（繼續維持上升態勢）”。

這種預測也在高合最新的產品規劃裏獲得驗證。

根據丁磊透露的最新消息，在第一款車HiPhi X和第二款車HiPhi Z（預計今年4月發佈）之後，第三款車的價格將會下探到30萬-50萬區間，“由此我們的月銷量可能很快達到1萬輛的規模”。

對於汽車這個講究規模效應的行業而言，月銷1萬輛基本已經可以實現正向運營。

但是按照高合的產品發佈節奏，第三款車很可能在2023年才會正式發佈。

“六根清淨，才能成功”

在高合汽車內部，可能沒有哪個人能夠比丁磊更清楚時間的緊迫性。

所以他開始睡在辦公室。

他的作息也讓很多人覺得不可思議。

有人發現凌晨1點半收到了丁磊發的消息，自己早上5點半回覆後，丁磊依然秒回。

而且根據周邊人的説法，丁磊從來沒有發過脾氣。

這可能跟他強調的“戰略定力”有關。

在外界看來，高合汽車的動作略慢，也可以説很“穩健”，但在他看來一切其實很“快”，都是按照規劃有條不紊地執行。

這個規劃是建立在前瞻性的戰略之上，也就是“三智”涉及到的交通出行——這個戰略形成了用户場景，這些“場景”又讓高合汽車實現了不錯的銷量。

所以他還強調“初心”——堅持初心，並做到“六根清淨”，才能成功。“六根不淨，輸得乾乾淨淨，別人能做的，你不一定能做，別人做成的，你不一定做成，別人做不成的，你不一定做不成”。

“搞車是我的專業。在新的時代裏面，怎麼搞出面向未來的車，我們最有發言權。”他如是表示。

他的座右銘是“打敗上一秒的自己”，認為擺脱經驗的慣性是未來致勝的關鍵。

所以他做了一款與眾不同的車，目前看來的確突破了奔馳寶馬的價格天花板。

根據彭博社1月底的消息，高合汽車的母公司華人運通，正在與瑞銀和摩根士丹利合作，最早於2022年在香港上市，並募資5億美元。

這個消息並未獲得官方證實。

但有一點可以確認，高合汽車抓住了這波百年汽車大變局的機遇，而且和特斯拉一樣選擇從高端市場切入，這讓其可以通過產品下放實現銷量提升，同時還能保持足夠的品牌溢價——到目前為止，只有蔚來汽車做到了這一點。