小鵬汽車的冬天

編者按：本文來自微信公眾號 深途（ID：shentucar），作者：黎明，編輯：艾小佳，創業邦經授權轉載

中國的南方城市還未入冬，總部在廣州的小鵬汽車，已經感受到了冬天的寒意。

寒氣首先是從市場傳來的。

過去兩個月，小鵬的月度新車交付量均跌至1萬台以下，且逐月下滑。醖釀了整整一年的新車G9，因為價格和配置混亂被罵上熱搜，給市場前景蒙上了一層陰影。

不斷下跌的股價讓投資人感到不安。在過去短短3個多月時間裏，小鵬在港股的股價跌去80%，市值不到500億港元，而蔚來、理想分別為1280億港元、1247億港元。

一些小鵬車主同時也是小鵬“股東”，甚至是小鵬公司員工，他們的利益跟這艘大船綁定在一起，如今眼看着它不斷縮水，卻無能為力。

更大的問題在公司內部。

董事長何小鵬似乎沒有統籌好產品和市場部門，以至於出現G9上市即降價的“鬧劇”。缺乏對用户真實需求的關注，公司內部的技術、產品、營銷脱節，小鵬還沒成為大公司，已經患上了“大公司病”。

一位已經下定小鵬G9的車主對深途説：“小鵬的車是好車，被公司拖累了。”一位放棄換購G9的P7車主則説：“車是好車，但我不會買。”

這是一個看起來矛盾的説法。人們認可一家公司的產品，卻將創造了該產品的公司視為問題的來源。一定是哪個環節出了問題。

10月21日晚，小鵬公司內部發布全員信，進行重大組織架構調整，設立五大委員會、三大產品矩陣組織，並任命相關負責人。這是小鵬有史以來最重大的一次架構調整。

作為一家成立八年，成功穿越生死線的汽車公司，小鵬能打硬仗，現在一定不是它最艱難的時刻。但它當前的處境並不樂觀。

如何在造車賣車的同時，平衡好技術、產品和營銷，把公司的組織能力、品牌力提上去，是小鵬接下來必須解決的一道難題。

一名忠實的小鵬車主，失去對小鵬汽車的好感，可能只需要幾次OTA（空中下載更新）。

王超肅在去年7月成為小鵬P7車主。他對這輛車很滿意，造型時尚、內飾簡潔、輔助駕駛好用，雖然也有一些小瑕疵，比如副駕腿伸不直、後排坐墊短、底盤太低等等，但都屬於可接受範圍。他很快安利身邊的兩個朋友也買了P7，自己入駐了小鵬的名人堂。

去年見面，他一直在向深途介紹這款車有多好用，自動泊車很酷，免費充電額度很香。

然而今年他變了。他依然滔滔不絕，只不過討論的對象，從小鵬的車，變成了小鵬這家公司。“我搞不懂，小鵬為什麼總要做一些看起來無意義、反人類的事情。”他説。

最近他剛撞了車，不是因為車技問題，而是因為小鵬OTA更改了換擋邏輯。原來的邏輯是：車輛還在慢速行駛中，就可以掛倒擋或前進擋。改了後變成：必須時速3公里以下才允許換擋。

改動的過程很簡單，通過OTA直接升級，就跟手機軟件一樣。不過這對於習慣了舊操作模式的車主就比較麻煩。有一些車主表示，更改後自己很不適應，在行車中換擋，以為自己掛上了，結果沒掛上，然後撞了。王超肅就是這樣在倒車時蹭了牆。

“這種強制性打斷用户習慣的做法很不好。合理的方式應該是，當打破用户習慣時，提供選擇，讓用户自己選。而不是強加。”他説，“美其名曰我為了你安全。爹味太重了！”

有意思的是，他發現沒多久，小鵬又開始測試新的OTA版本，在最新一版系統中，又恢復到了以前的換擋邏輯。

類似的事情不止一次。

今年1月，小鵬P7進行OTA升級，更改了丹拿音響效果。這次升級被王超肅評價為“改得一塌糊塗”：“舉個例子，同一首歌，同等音量下，升級完後聲音明顯變得很輕。而且，車裏部分音響單元，沒有聲音了。”

社區裏吐槽聲一片，很多車主強烈建議改回之前的版本。過了半年，音響效果又通過一次OTA升級改回來了。

最近的一次是小鵬APP的車控界面更新。今年10月上旬，小鵬更新了自己的APP，把鑰匙啓動大按鈕改為和其他按鈕同級的小按鈕，還放置在頁面最左側，不如原來的設計方便。另外很多車主反饋，多輛車之間的切換也更加複雜了。

這讓很多車主費解。“這些一樁樁的小事兒，背後説明的問題很明顯：小鵬缺乏用户研究部門，脱離羣眾做事情。”王超肅對深途説。

脱離用户就容易閉門造車，有時候甚至還會鬧笑話。

汽車博主王銅根在試駕完小鵬G9後也一樣感到費解。G9有一個車內模擬聲浪功能，就是用車內揚聲器播放虛擬聲浪，模擬發動機的那種轟鳴聲。G9有一個可選聲浪是“傳統V8”，王銅根將之評價為“無比詭異”。

“首先它絕對不是V8（發動機）的聲音，咱們這個星球上沒有任何一台V8是它這種嗡嗡的聲音。我覺得更像是一個缺乏潤滑的電風扇噪音。而且這個聲音全程沒有換擋的過程，就是低速聲音小一點，高速聲音大一點，油門深踩的話會變大並且聲調會變高，非常機械，非常離譜。”

同時他強調：“絕對是沒開過車的人憑藉自己的臆想弄出來的聲。”

王超肅總結：“大到整車的研發和銷售策略，中到OTA的更新升級，小到APP的更新，都無不體現小鵬是有多脱離羣眾。”

三年前，小鵬曾遭遇過一次車主維權危機。當時小鵬G3改款上市，配置大幅升級但價格沒漲，引發眾多老車主維權，何小鵬公開道歉。

如果説當時背離羣眾是因為缺乏造車經驗，那麼現在顯然已不是缺乏經驗那麼簡單。

G9上市，小鵬可謂拼盡了全力。G9是小鵬八年造車經驗的結晶，是何小鵬眼中的“Dream Car”。

為了推銷這款車，小鵬精心策劃了一場長達9個小時的上市直播，其中前8個小時是在預熱，最後1小時才是上市。

然而小鵬員工趙馭飛用“荒荒涼涼”來形容這場直播，“G9的這次整體宣發，完全沒有找對人來帶貨，完全沒有形成熱點。”他對深途説，“我們挺多人上班都開着直播，沒事看一下，也是看的不知所云。”

發佈會上，G9對外講了很多東西，但真正能打動用户立馬下單的賣點並不多。

王超肅認為，G9除了充電速度和續航能吸引他，其他都看起來無關緊要。“嗯，產品挺好，但我不太需要。”

G9大力宣傳的5D音樂座艙，請到了著名的音響工程師金少剛、著名作曲家久石讓來“背書”。然而有人一語中的：“我在車上也就聽個喜馬拉雅，那麼多花樣，根本用不着。”

小鵬車主李奧對深途説，G9過於強調先進的技術，反而在一些簡單的舒適性功能上有很多小瑕疵。最離譜的是，一輛起售價超過30萬元的車，竟然沒有行車記錄儀。“然後花大力氣在一些花裏胡哨的配置上比如5D座艙和一鍵成牀，不需要這些的客户只會覺得既浪費成本又很low。”他説。

但他最後還是下單了一輛G9，因為“車本身是好車，公司拖累了，但不影響我對G9的看法”。

小鵬G9

一位盲訂車主在試駕後覺得，最有亮點的是用料、駕駛質感、對無六座需求家庭的多場景滿足、超級厲害的電耗控制和充電速度，以及錦上添花的音響、香氛和按摩。“天天宣傳那個5D，和當初宣傳燈語一樣無語。”

營銷和產品脱節，讓G9這款產品力相當能打的車型剛出生就掉進了坑裏。或許在小鵬的認知裏，好產品和好功能，一定會有人買單。但這一次現實狠狠教育了它。

在產品營銷上，小鵬不可謂不使勁，但它打出去的拳頭，就像是打在棉花上，軟綿綿的沒有迴響。有人做了一個比喻：“小鵬汽車就是個低情商的理工男，根本不懂怎麼追求用户，只會悶頭做數學題。”

直到今天，還有很多人認為“小鵬”的品牌名有點low。何小鵬雖認真考慮過這個問題，想過更改品牌名，但綜合考慮成本等因素最終作罷。

小鵬需要提升品牌力，管理團隊深知這一點。好產品是一方面，好營銷也不可或缺。但什麼是好的營銷，小鵬並不清楚。

去年推廣P5時，小鵬贊助了在年輕人中關注度很高的《脱口秀大會》。這算是一波精準營銷，小鵬最大的用户羣是85後-95後，跟節目觀眾有很大重合。小鵬在宣傳海報中跟脱口秀演員楊笠打配合，楊笠説：“以後只調侃成功的男性。成功人士都大度，小鵬P5的空間也是！”

然而，這波營銷引起巨大爭議。楊笠是一個有爭議的人物，在脱口秀中以調侃男性出名。之前英特爾發佈過一則楊笠宣傳筆記本電腦的微博動態，被眾多男網友罵到全部刪除撤換。小鵬的用户中男性比女性多，這波營銷讓很多車主感到不適。

置身在爭議中心，或許能收穫一時的流量，但品牌力的提升，從來不是靠爭議換來的。

小鵬大概知道它的目標用户是誰，但這些人在哪裏，怎麼去滿足他們的需求，小鵬沒有想好。

蔚來、理想、小鵬這三家中，小鵬的車型不是數量最多的，卻是類型最豐富的，也是最缺乏章法的。

小鵬現在一共有四款量產車，第一款車是緊湊型SUV G3，第二款車是外觀設計完全不同的C級轎車P7，第三款車是A+級家轎P5，到了G9又變成了SUV。

這個產品組合看起來比較混亂，沒有連續性。

最典型的是P7到P5的銜接。P7是小鵬目前最成功的一款車，也是銷量擔當，它成功將小鵬的品牌調性由中低端提升至中高端。P7之後，很多人以為小鵬會在此基礎上迭代出一款相似的新車，往上進攻或往下防守均可，然而小鵬推出了P5。

P5跟P7相比，除了都是轎車，幾乎找不出其他延續性。P7那好評度很高的前臉設計、很有辨識度的造型，包括性價比，都被摒棄了。

小鵬P5和小鵬P7

P7和G3在外觀設計上變化大還可以理解，畢竟G3作為第一款車有一定探索性質，但P7之後出來個兩頭不靠的P5，就讓人着實有點摸不着頭腦。相比之下，不論是蔚來還是理想，新舊車型都遵循着統一的家族式設計語言，只有小鵬是飄忽不定的。

而到了G9，其命名方式也讓人迷惑。按道理G9跟G3屬於同一系列，但其實二者相差十萬八千里。另外車企一般用數字代表級別，9已經是很大的數字，理想L9就是理想的最高旗艦，再往下推出8、7、6…..但小鵬G9只是個五座SUV，跟理想L6差不多，那麼後續的新車型往哪放是個問題。

大部分車企在開發新車型時，都是基於平台化的思路，基於同一平台做多款車。典型的如理想“套娃”式發新車，這樣做能夠分攤零部件成本。

小鵬的產品規劃是矩陣式的，何小鵬希望在每一個細分市場都有成功的產品，因此每一款車與前一款車都有50%的變化。何小鵬説，P5相對於G3，純汽車的平台沒有50%，但是加上智能、電動絕對超過50%。

小鵬解釋，這樣做是不願意把平台做成約束，以至於只能小改小動，相比傳統車廠，小鵬的機制要更加靈活。

大刀闊斧的副作用是犧牲掉了運營效率。G9從車展亮相到正式上市，中間間隔了近一年，在這一年裏，理想發了三款車，並且實現了L9單月交付過萬，更早發佈的G9還被人吐槽外觀內飾撞臉L9。

李奧既定了L9也定了G9，L9過了鎖單截止日第二天上午10點準時刷新預計交付時間，而G9簽了合同兩週，交付時間還是12月到明年2月。“G9這麼重要的車型，拖拖拉拉一年，供應鏈整合能力明顯跟不上，運營效率太低下了。”他説。

趙馭飛認為，小鵬P7的目標用户是年輕人，做點黑科技年輕人還是願意買單的。他當初加入小鵬也是因為覺得新能源車裏，只有小鵬看起來是在做年輕人的新能源車，蔚來、理想都是給中年人開的。

看到G9上市，他覺得公司的定位發生了變化。“G9面向的羣體不太一樣，和原本的目標羣體有點偏離了。公司內部的很多中高層對G9還挺喜歡，都是一些有家庭的理工男。”

這種不連續的產品迭代，讓小鵬很難對外講述一個完整的品牌故事。它給自己貼上的標籤，既不如理想的“奶爸車”温情，也不如蔚來的精英人設鮮明。

小鵬的標籤是智能、科技。每年的10月24日是程序員節，也是小鵬的科技日。今年的科技日，小鵬帶來了高階輔助駕駛系統、智能機器馬、飛行汽車。

從技術角度，這些產品值得點贊，但從商業角度，能否落地運營是個大問題。

何小鵬是程序員出身，典型的理工男。擅長技術的人常常會有一些天馬行空的想法。

多年前剛開始造車時，何小鵬看到智能手機廠商在拍照功能上內卷，於是突發奇想，是否可以造一輛會拍照的汽車？他的理由看起來很有説服力：既然智能手機可以集成相機和音樂播放器，把拍照作為核心賣點，那麼汽車或許也可以。

於是小鵬的第一款車G3，被加進去了一個神奇的功能——車頂有一個360 度環視攝像頭，可以升起來拍攝四周的道路環境。為此小鵬額外增加了設計和成本。

G3車頂的升降攝像頭

這看起來是“在為用户考慮”，然而事實證明只是一廂情願——車主的使用頻率極低。後來在改款的G3i中，這項功能被徹底取消。

何小鵬還有一個更大膽的想法——造一輛會飛的汽車。這樣在擁擠的路段上，車可以飛起來，看看前面堵不堵車再降下來。

很多人過來潑冷水，何小鵬不聽，然後他真的去造飛行汽車了。

小鵬自主研發的飛行汽車已經進化到第六代，10月中旬剛在迪拜進行了公開首飛。不過在業內人士看來，其實際使用價值不大，更別提商業前景。

小鵬飛行汽車

自2012年至今一直在國內提供特種任務飛機解決方案，後創辦DAP Technologies的劉勇對深途説，所謂“飛行汽車”的飛行與陸行要深度且很巧妙地融合在一起，而不是簡單地把現有無人機模塊固定在汽車上面。

“小鵬近兩年在1024科技日上推出的飛行汽車產品，要商業化落地挑戰很大。航空業雖然可以借鑑互聯網，但終究不同於互聯網，需要更多紮紮實實的實踐積累和嚴謹科學的工作作風。”他説。

在智能駕駛上都還很吃力的小鵬，分散資源和精力做更不靠譜的飛行汽車，難免讓人覺得其有畫大餅講故事之嫌。

而在商業化路徑更清晰的智能駕駛方面，小鵬在國內造車新勢力中佈局最早、最深、最透。這曾為小鵬贏得了聲譽，但沒轉化成銷量。

P5是全球首款搭載激光雷達的量產車，更高階別的輔助駕駛能力是其最大亮點，因此硬件成本高昂。滿配的P5售價最高達到24萬元，但在級別上，這只是一款緊湊型家轎，競品的價格普遍在15萬元左右。

同行、專家、專業媒體都對小鵬鼓掌，因為它代表新勢力在輔助駕駛上往前邁了一大步。但消費者對此表現淡漠，大家只記得P5那毫無亮點的外觀，以及不大的車內空間。

P5賣得不好，讓小鵬陷入左右為難的境地。這款車毛利低，銷量又不見起色，量價都吃虧。

或許是在P5之後，何小鵬開始重新思考用户需求和智能駕駛的關聯。於是就有了G9的570G版本——一個連最基礎的輔助駕駛功能都沒有的“純丐版”。

何小鵬説，這個版本是來自於客户的聲音。他承認，今天在中國的智能汽車和新能源汽車的銷售體系裏面，很多人目前可能還只是需要一個基礎的能力。換言之，很多人不需要智能駕駛。

王超肅就是這樣，他去年花2萬元選配了NGP，實際發現北京五環外才能用，今年他只用過一回。自動泊車一開始好奇，用過幾回就再也沒用過。

何小鵬妥協了，在車型配置上做了平衡和取捨。後果是質疑聲一片，外界還是不買賬，然後又改回來。

現在的小鵬很着急，迷茫，矛盾。一年前，何小鵬説他不太喜歡用現在的定位法去定位車，他認為科技會推動產品和需求的變化。現在，他説一定要接收到大部分喜歡自己的人的需求，並且按照他們的邏輯去修訂。

10月21日收到公司發佈的組織架構調整全員信時，趙馭飛不感到意外。“是該整頓下了。”他對深途説。

最近他在內部參加過幾次全中心的會，“其實內部意識到了這個問題，產品規劃、定位、設計這一塊可能問題比較大。車本身沒問題，但是目標用户沒搞清楚。”

根據這次調整公告，小鵬計劃建立五個虛擬的委員會組織，包括戰略委員會、產規委員會、技術規劃委員會、產銷平衡委員會、OTA委員會，其中戰略、產規、技術由何小鵬親手抓。同時計劃建立三個虛擬的產品矩陣組織，包括E平台、F平台、H平台，三大負責人均直接向何小鵬彙報。

何小鵬試圖通過這次調整，加強各部門、業務線的聯動和協作，平衡好技術、產品和營銷的關係，解決此前公司沉積的一些問題。

這場調整所帶來的人事震盪正在繼續，究竟能發揮多大正向作用尚需觀察。

在接下來的幾個月，小鵬還將面臨極大挑戰。G9要到10月底才開始交付，批量交付得到年底。幾款舊車型的銷量已顯疲態。按照以往經驗，新舊換代的青黃不接最難熬。

無論如何，小鵬走出了艱難的一步。在新造車如此內卷的今天，任何一個留在賽場上認真造車的玩家，都值得尊敬和點贊。那些善意的吐槽和提醒，都是希望小鵬能走得更好更遠。

*應受訪者要求，王超肅、趙馭飛、李奧為化名。

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