東北小城無緣新消費

來源：新零售商業評論（ID：xinlingshou1001） 作者：小馬

下了飛機，坐上城際大巴，最後再搭出租車，這個過程大概要花三個小時。

今年春節，小馬從上海回東北老家過年。兩年沒回家的他發現，自己的家鄉與2年前離開時相比，並沒有太大變化。出租車司機聽到小馬的感慨，笑出了聲：“能有什麼變化？就是再過十年也很難有大的變化。”言語中流露出一絲無奈。

小馬的家鄉位於撫順，地理位置上與遼寧省會城市瀋陽、“宇宙盡頭”鐵嶺相鄰，是一座典型的資源型工業城市。

撫順曾擁有豐富的煤炭資源，城市經濟伴隨着煤炭交易而逐年提升，然而，當資源耗盡，轉型發展又跟不上，城市經濟不可避免地走向衰落。於是，不少年輕人都離開了家鄉謀求更好的發展，小馬便是其中之一。

外出和朋友聚會時，小馬發現，一些在上海常見的新品牌，在家鄉——撫順，這個典型的下線城市中卻很難見到。雖然在意料之中，但小馬還是忍不住想問一句：為什麼這些新消費品牌與自己的家鄉無緣？

01 曾經並非如此 

“沒有變化”的最大表現在於，小馬在家鄉的商場、步行街上看到的品牌，同自己兒時看到的沒有太大差別。

以撫順的步行街為例。運動品牌特步的店鋪還在老地方，不同的是，當初高高矗立着的謝霆鋒的大幅海報早就被替換了下來，中間輪番換了一茬又一茬的明星代言人，如今變成了正在招商的廣告；隔壁鴻星爾克、匹克等品牌的店鋪也都還在原來的位置；波司登的店面變大了，而海瀾之家的店鋪不僅換了位置，店面也縮水了；印象中的美特斯邦威、達芙妮等品牌早已不見了蹤影。

步行街的人流量也以肉眼可見的速度在不斷減少。小馬回憶:“以前每到傍晚，步行街中間就會有許多攤販支起攤位，賣各式小商品和食物，好不熱鬧。”而如今，正月裏，這條大街顯得有些落寞。

仔細想想，那時候出現在步行街上的品牌，如安踏、李寧、美特斯邦威等，正是彼時的新品牌；並且，緣於創始人的出身地域，這些新品牌們大多起始於下沉市場。

安踏便是其中的典型。1991年，安踏品牌誕生，在福建晉江的一家制鞋作坊門口，第一次掛上了安踏的標誌；隨後，安踏致力於開拓國內市場，尤其是二三線城市的分銷渠道；直到2001年，安踏才在北京開出第一家專賣店。

“不走尋常路”的美特斯邦威，在拓店發展這件事上，與同時代的其他新品牌走的是同一條路。1995年，第一家美特斯邦威專賣店開設於浙江省温州市，3年後才逐步把經營管理中心、研發中心移到上海。

顯然，1990年代湧現的新品牌們大多采取的是“農村包圍城市”的發展路徑，着重拓展線下渠道是企業發展的不二法門。小馬兒時在步行街上看到的那些品牌專賣店，便是那個時期的產物。

不僅如此，小馬依稀記得，小時候在電視廣告裏看到的商品，基本都能在步行街或百貨大樓的品牌專賣店裏買到，“如今，網上看到的不少好東西在家鄉卻難覓蹤影。”小馬唏噓，“從日常的吃穿用度到娛樂餐飲，撫順同上海之間彷彿隔着個太平洋。”

事實上，真正橫亙在中間的，是曾經的新品牌與如今的新品牌之間，不同的運營和推廣邏輯。

02 顧不上和不值得 

如今的新品牌大多從電商起家，然後通過直營、加盟、入駐商超等各種方式進駐線下。所不同的是，新消費品牌們在下沉市場的佈局，完全失去了當年新品牌們的“鋭氣”與“風頭”。

可以從主客觀兩方面分析箇中原因。

主觀層面是品牌規模還不夠大。

羅蘭貝格高級合夥人兼大中華區副總裁任國強向新零售商業評論表示，當前大部分以電商或一二線購物中心為主渠道的新消費品牌的規模都不大，有些品牌甚至還沒有建立立體化的銷售渠道。

不僅如此，大部分品牌在一二線市場中也只佔據了部分市場份額，所以“開拓下沉市場對於大部分新品牌來説，並不是特別急切的問題”。

比如Ubras、內外、奶糖派等經常佔據電商銷售排行榜的內衣新品牌，都還沒有進入市場佔有率的前10，仍有較大提升空間。

據歐睿國際與上海證券研究所公佈的數據顯示，我國內衣市場佔有率前5的品牌分別為愛慕股份、迅銷公司（優衣庫）、都市麗人、匯潔股份（曼妮芬、伊維斯、蘭卓麗、桑扶蘭）、龍頭股份（三槍）。

客觀層面則是需求的濃度不夠，不足以支撐新品牌們下沉。

事實上，下沉市場消費者追求美好生活的需求一直存在。例如，在不少三四線城市早已出現了瑜伽館，也有不少消費者會購買專業服裝用於練習瑜伽。但這部分市場需求並不足以支撐品牌開設一家瑜伽服線下店。

當電商與物流體系已經能夠觸及到全中國任何區域時，品牌大可不必為了有限的需求開拓線下渠道。

需求濃度受到經濟、人口等各方面因素的影響。

以撫順為例，2020年地區生產總值為827.8億元，在遼寧14個市中排名第9；排名第1的大連生產總值為7030.4億元，約是撫順的8.5倍。

以遼寧全省2020年國民經濟與社會發展統計公報為口徑，撫順城鎮居民人均可支配收入35058元，平均每月為2921.5元，略低於全國水平（35128元）。

產業落後，最直接的影響便是年輕人口持續外流。小馬認識的年輕人中，只有極少數還留在家鄉，多數人即便沒去一線城市，也都跑到了瀋陽、大連。

去年，小馬的同學越越從上海回到瀋陽工作，她表示在瀋陽生活還沒感覺到很大落差，但一回到撫順就不適應了。“連樓下超市賣的零食都得看仔細了，説不定就會碰到過保質期的。”

與年輕人口外流相對應的是城市老齡化不斷加重。據第七次人口普查公佈的數據，與2010年相比，撫順60歲以上人口的比重上升13.71%，65歲及以上人口的比重上升8.6%，而15~59歲人口比重則下降13.23%。

一個缺乏年輕人的城市，對於如今的新品牌而言，也就沒有了吸引力。

03 連鎖反應 

需求濃度不足夠還連帶產生了一個負面影響：傳統的商業設施失去了改建、轉型的動力，幾乎處於“躺平”狀態。

以撫順市中心的百貨大樓為例，內部裝潢與店鋪格局與新式購物中心有着明顯區別——沒有中庭；商場中的鋪位一個緊挨着一個，幾乎沒有留出太多間隔；真正的品牌商家並不多，鋪位大多出租給了個體商販，銷售的商品也是五花八門。“關鍵是，這麼多年了，百貨大樓一直都沒有啥大變化。”小馬感嘆道。

百貨大樓對面的萬達廣場自2013年開業以來，搶走了不少客流。作為撫順唯一一家購物中心，萬達影城擁有全市唯一一塊IMAX銀幕。

近年來，萬達廣場一直在發生變化，比如減少了KTV的面積，引進了劇本殺、VR等娛樂業態；開闢出一些售賣零食、小吃、奶茶的攤位；先後引入了星巴克、瑞幸；改建兒童樂園和超市。

即便是這些微創新，也足以吸引當地的消費者。小馬和朋友們聚會吃飯大多會選在萬達，“不然還能去哪兒呢？畢竟這裏選擇最多。”

然而，一個城市的商業要有大發展，光靠一個萬達，顯然還不足夠。

任國強表示：“下沉市場的商業創新不是沒有空間，哪怕微創新也是好的，只不過這件事情做起來十分費力，很少有創業者願意沉下心思考下沉市場面臨的問題。”

小馬腦補了下未來有一天，新消費品牌遍佈撫順的大街小巷、購物中心時的場景。他陪着爸媽徜徉於一間間擺滿精緻商品的店鋪中，然而，美好的景象才持續了不到10秒鐘，便被媽媽“這麼貴”的驚叫聲打破。

小馬回過神，不禁笑出了聲：“或許價格才是阻擋新品牌進入下沉市場的最大絆腳石。”

在小馬媽媽看來，三十多元一盒的拉麪説番茄牛肉麪遠沒有她煮的打滷麪好吃，五十多塊一袋的王飽飽麥片也完全比不上家裏大火熬煮的小米粥。

然而，花4塊錢買一大杯蜜雪冰城的檸檬水，卻是媽媽能接受的：“不貴又好喝，有時候跟老姐妹們上街，我們也會趕時髦買上一杯。”

性價比才是“橫掃”下沉市場的王道。

科爾尼大中華區總裁、消費品與零售行業負責人賀曉青向新零售商業評論表示，總的來看未來下沉市場很難有太大變化。

“目前走性價比路線的新消費品牌還較少，據我們調研發現，產品和性價比是下沉市場消費者最看重的兩個因素；未來應該會有創業者從下沉市場消費者的需求入手，從下沉市場誕生的一些新品牌會在一定程度上滿足消費者的需求。”

變化雖然不大，但還是悄然發生了。比如，小馬的媽媽會主動去買檸檬水，又比如，小馬發現有人效仿山姆、Costco開起了會員制超市；有團隊推出了以撫順為背景的劇本殺，還想在全國推廣；還有店主採購不少盲盒和手辦，開了個小門臉……

家鄉正在以一種獨特、緩慢的方式變化着。

在烤肉店，桌上擺滿了酸菜、棒魚乾、牛肉、辣鱈魚等食物，小馬吸溜着冷麪感嘆：“有些東西還是家鄉的好啊！”