作者 | 林小白
2022是新能源“狂飆”的一年。
不但新能源汽車銷量達到688.7萬輛，增速接近翻倍，連續8年居全球第一；同時新能源汽車滲透率達到27.4%，提前三年完成新能源汽車滲透率25%的目標。
2023開年這一增長趨勢沒能延續，蔚來汽車、小鵬汽車等多家車企出現同比環比雙雙下滑，銷量不及預期。
在特斯拉降價、國補退出等多方面因素影響下，2023國產新能源汽車壓力倍增。
面對艱難的2023，車企紛紛展開自救行動，最終誰會脱穎而出？
新能源汽車市換擋
經過2022年的快速發展後，2023開年新能源汽車遭遇集體減速。
2月3日，乘聯會統計數據顯示，預估1月國內新能源乘用車廠商批發銷量41萬輛，環比2022年12月約下降45%，同比去年1月基本持平。
比亞迪、特斯拉繼續領跑。其中銷量冠軍比亞迪1月銷量15.01萬輛，雖同比增長達到61.6%，但環比下降36%；特斯拉則實現環比、同比正向增長。
值得一提的是在造車新勢力中，理想汽車表現優異以1.51萬輛的成績位列第三名，實現同比增長23.4%、環比下降28.7%。除此之外，其他品牌銷量均不理想。
1月份，蔚來汽車銷量為8506輛，同比下降11.87%，環比下降46.2%；小鵬汽車銷量為5218輛，同比下降60%，環比下降54.6%。
去年一度成為“黑馬”的哪吒汽車和零跑汽車，在1月銷量分別只有6016輛、1139輛。尤其是零跑汽車同比、環比均下降超過八成，成績幾乎墊底。
這樣的成績表現，一方面受到春節假期停工以及去年國補退出提前透支了1月份銷量的影響；但另一方面，離不開特斯拉突發降價對國內新能源汽車帶來的衝擊。
1月6日，特斯拉國產車型Model3與ModelY官宣降價，降價幅度達2.9萬-4.8萬元，這也是特斯拉在兩個月內第三次降低。
降價策略對於特斯拉來説效果立竿見影。
招銀國際彙編數據顯示，特斯拉降價一週後，其中國市場日均銷量一度同比飆升76%。
在最新財報電話會議上，特斯拉CEO馬斯克表示，在特斯拉降價後，訂單量在2023年1月達到歷史新高，幾乎是工廠產能的兩倍。
但對於國內新能源市場尤其是同一定位的車型帶來不小衝擊。
特斯拉的降價迫使其他品牌不得不跟進，目前降價的有問界、小鵬、零跑汽車等。
1月13日，AITO官方宣佈，對旗下M5 EV車型進行價格調整，降幅2.88萬元-3萬元；M7同樣在原售價的基礎上降幅3萬元。這樣一來，降價後的AITO M5 EV標準版為25.98萬元，和特斯拉Model Y 後輪驅動版25.99萬元不相上下。
1月17日，小鵬也進行着同樣的操作，宣佈對G3i、P5、P7三款車進行價格調整，降幅2萬元-3.6萬元不等。調價後的小鵬P7 480E版（22.99萬元）與特斯拉Model 3後輪 驅動版的售價相同。
即便是此前對外聲稱“將堅守不降價的第一原則”的蔚來，在2月3日發佈了詳細的2月限時優惠購車方案。雖然蔚來總裁秦力洪亦解釋稱，是根據車齡和狀態有一些額外優惠政策，不存在外界過度解讀的“全線降價”，但面對被擠壓的市場以及1月不太理想的銷量，在業內人士看來這是提振銷量的重要手段。
目前從1月問界和小鵬環比下滑一半以上的成績來看，降價並未達成和特斯拉同樣的效果。在用户購車過程中，依然不乏“一部分預定用户，退單轉定了特斯拉”的現象。
2023承壓
對於國內新能源汽車企業來説，2023年必然是艱難的一年。
而1月銷量的低迷似乎已經有所預示。
對於國內新能源市場，乘聯會做出預測稱，新能源汽車銷量的增長達到了一個瓶頸階段，在2023年新能源政策退市後，銷量增長會是一個嚴峻的問題。
去年12月，相關部門正式發佈通知：中國國家新能源汽車購置補貼政策將於2022年12月31日截止，至此長達13年的新能源補貼正式退場。按照2022年中國國家新能源汽車補貼政策，插電混動車每輛補貼4800元，純電車型每輛補貼最高達12600元。
這也意味着從2023年開始，中國新能源車市正式從政策驅動轉向市場驅動。
沒有了國補政策的扶持，國內新能源車企也採取不同的策略應對。
憑藉手中訂單充足以及考慮原材料價格持續增壓，比亞迪、長安深藍、奇瑞新能源、上汽榮威等多家企業選擇漲價，且漲幅在數千元不等，如比亞迪上調幅度為2000-6000元，廣汽埃安漲價幅度為3000-8000元，長安深藍對SL03漲價幅度為2000-8000元。
漲價雖然能一定程度上緩解經營壓力，但卻容易將市場機會拱手讓人。比如漲價後，1月份比亞迪經濟型系列車型宋、元系列的銷量環比下滑30%左右，而定價更接近特斯拉的漢、唐系列車型，銷量的下滑幅度超過50%。
而對於小鵬、問界這些跟隨特斯拉降價的品牌，目前來看壓力更大。
特斯拉價格能夠一降再降源於其本身盈利能力較高。數據顯示，2022年特斯拉歸母淨利潤約125.83億美元，同比增長127.8%，即便是其毛利率下跌後2022年四季度其毛利達到55.22億美元，毛利率為25.9%。
對比之下，國內新勢力車企毛利率普遍在20%左右，以2022年第三季度盈虧程度來看，蔚來虧損41.1億元、小鵬虧損23.8億元、理想虧損16.5億元。
進一步降價或許是無奈之舉，但對於本就面臨着巨大成本壓力的新造車企業來説，無疑是雪上加霜，盈利路漫漫。
實際上，特斯拉的降價也從另一方面反應了市場需求的減弱。
馬斯克曾悲觀預測，2023年將會是一場相當嚴重的經濟衰退，嚴重程度將與2009年相當，“這意味着任何可酌情考慮的需求，特別是很貴的消費需求都將會降低。”
在增加銷量、調低價格和以較低的速度增長保持穩定上，馬斯克選擇前者。
“我傾向於在不把公司置於危險境地的情況下儘可能快地增長。這意味着，在經濟衰退期間，利潤率將很低，甚至為負，只要現金狀況保持良好。”馬斯克表示。
而隨着特斯拉價格的不斷下探，對於國內新能源汽車企來説衝擊也會隨之加大。
與此同時，國內新能源車企的淘汰賽無疑會進一步加劇。
2月8日，馬斯克在社交媒體上宣佈，特斯拉“宏圖”的第三篇章將於3月1日正式發佈。“秘密宏圖”被視為特斯拉的一種長期規劃，外界猜測，在其中會包括廉價新車型的信息。
“2023年到2025年是極為殘酷的淘汰賽，不需要那麼多公司”，理想汽車創始人、CEO李想不久前表示。
車企自救
面對前路困阻，國內新能源車企並非坐以待斃。
2023年初，多家造車企業動作頻頻，通過發佈內部信或開展組織調整，為接下來的惡戰做準備。
其中小鵬汽車和零跑汽車均選擇和傳統企業高管合作補齊短板，為接下來的發展蓄力。
1月30日，小鵬汽車發佈公告，宣佈王鳳英女士正式加入小鵬汽車，出任總裁一職，全面負責公司的產品規劃、產品矩陣以及銷售體系，並向小鵬汽車董事長、CEO何小鵬彙報。
一直以來，注重科技創新的小鵬汽車在品牌和營銷層面存在短板，尤其是從2022下半年開始，小鵬汽車銷量持續下滑，同時G9發佈失利後，在產品策略、市場營銷、團隊協作等暴露出諸多問題。這也被認為是此次小鵬汽車人事調整的契機。
而出身傳統車企的王鳳英曾在長城汽車耕耘30年，負責長城最前端的戰略規劃和最後端的營銷。“IT造車人+傳統造車人”的組合在業內引發廣泛關注。
零跑汽車也於近日官宣調整管理層，來自華為的徐軍和張韋力獲得重用。其中徐軍擔任高級副總裁兼首席運營官，分管銷售與服務；張韋力擔任高級副總裁兼首席營銷官，分管市場與用户運營。
據介紹，二人在市場和品牌方面均具有豐富的營銷經驗，此次獲得重用，也被外界猜測零跑汽車或將着重在渠道和品牌建設方面發力。
除此之外，蔚來、極氪汽車2023注重增效。
蔚來創始人李斌在內部信中指出了關於交付量增速落後、應對供應波動、需求波動反應慢等8條不足後，指出2023年的計劃，分別是上半年將推出5款基於NT2的車型、NT3的研發全面展開、進一步深入歐洲市場。
李斌強調，2023年的工作任務會增加很多，但公司的資源投入只會有小幅增加，必須從內部挖掘潛力，尤其是對於低效的組織、低效的團隊、低效的流程、低效的項目，需要進行全面的梳理和優化。
極氪汽車在內部信中也指出2023年極氪將開始增效，企業將從粗放式增長轉型為高質量發展。
目前產品尚未面世的華為、小米、FF也在加速造車。
近日，對於華為智能汽車解決方案 BU COO、智能駕駛解決方案產品線總裁王軍停職，加上任正非多承諾的三年不造車計劃，將於今年10月到期，這一變動被外界解讀為下場造車或許要走向台前。
低調的小米汽車最近變得活躍起來，有媒體報道其MS11設計效果圖曝光，將在明年量產交付；在融資1.35億美元后，賈躍亭的FF汽車預計在4月底前實現交付。
各顯神通的自救措施究竟哪個會助力車企走過艱難的2023年。