嘴硬，車企的傳統藝能

| 新勢力們的公關，也該“煥新一下”了

蔚來以一己之力，向大家教學了“臭彩蛋”的使用方式。

臭彩蛋，就是把最臭的蛋放在最後，往往威力巨大，小小一顆蛋毀所有。

6月23日，“蔚來測試車墜樓”的消息在網上發酵，爆出的現場圖片更是給人以直接的視覺衝擊：一輛側翻的汽車已經面目全非，車身多處凹陷、車窗破碎，周圍還有疑似建築碎塊，幾位消防隊員正在奮力營救。

當天晚上，蔚來通過官方微博進行了回應，總計191個字，明確了墜樓的的確是蔚來的測試車輛：“從上海創新港停車樓三樓墜落”，而車中有“兩名數字艙測試人員，一名為公司同事，另一名為合作伙伴員工”，且都已“罹難”。

掀起輿論風波的，是最後9個字：“與車輛本身沒有關係”。

好臭一彩蛋。這9個字蓋過了聲明其他部分，完全吸引了輿論火力。如今蔚來官方微博下開啓了精選評論，多是“逝者安息”的祈禱聲，但此前發佈消息的媒體截圖中，排在首位的卻是“最後一句話凸顯出資本的冷血”，獲贊8236次。

沒過多久，蔚來修改了微博上的回應，那句飽受爭議的“臭彩蛋”被改成了“這是一起（非車輛原因導致的）意外事故”。

這還不算完，24日，一張微信截圖傳出，疑似是蔚來公關總監馬麟在微信羣中的回應，洋洋灑灑的小作文一共説了四點，依然是位置最後、字數最少的第四點引起爭議：“水軍搞不倒我。”

而熟悉“新勢力”車企的人們怕是隻剩苦笑了：又是水軍，又是嘴硬的新勢力。

A

“不妥協”與“嘴硬”之間的區別，大概只有時機。

當證明了自己之後，一句“不妥協”足以令人肅然起敬，但當事實不清、時機尚不成熟時急於撇清關係（不是我的錯）和指責那個站在陰影裏的假想敵（有人搞我），就變成了一種不討喜的“嘴硬”。

遺憾的是，這種嘴硬在造車新勢力身上頻頻展現。

這次試駕員身亡事件的主角蔚來，在去年曾遭遇用户車禍死亡事件。

去年8月，美一好品牌管理公司創始人林文欽車禍身亡，“美一好”個人公眾號發佈了訃告，並稱林文欽發生事故時“駕駛蔚來ES8汽車啓用自動駕駛功能（NOP領航狀態）”。

事故發生後，蔚來方面對媒體表示，NOP領航狀態不是自動駕駛，而是自動駕駛輔助功能。

至此，人們的討論焦點落在了“自動駕駛”與“輔助駕駛”的區別，以及企業是否有向車主明確兩者區別上。

然而接下來事情的發展有些出人意料，8月18日，距離林文欽訃告發出4天后，一封500位蔚來車主的聯合聲明在各大蔚來車主羣內分發並出圈，題為《蔚來車主對NP/NOP系統認知的聯合聲明》。聲明主要是強調，蔚來車主清楚知悉目前蔚來公司的NP/NOP系輔助駕駛系統，而非自動駕駛系統或無人駕駛系統；蔚來公司對NP/NOP的介紹、宣傳未對其構成混淆和誤導。

第二天，“反對車主聯合聲明”的話題在蔚來App中發佈，短短一天就有7000名車主參與，稱不想被代表。車主反對車主，這件事最終成為一場羅生門，各説各話。

另一代表案例當屬去年特斯拉車主維權事件。車主張女士身穿“剎車失靈”字樣的衣服站在特斯拉車頂，是時特斯拉的聲明同樣來得很快，稱維權車主是此前2月“違章事故車主”，且當天“通過非常規方式獲取證件進入展館”，特斯拉副總裁陶琳在接受採訪時更是直言：“她很專業，背後應該是有（人）的。”

這只是個開始，其後特斯拉和張女士之間的拉鋸超過一年，雙方都以硬到底的姿態應對。

車頂維權約10天之後，特斯拉發佈事件詳細説明，説明顯示雙方從去年2月已經在溝通協商，並稱特斯拉積極配合張女士，但是對方拒絕接受“第三方機構檢測”，且在車頂維權前已經持續多次以車身噴字、喇叭播放特斯拉負面消息、擺展板等方式進行維權。

更關鍵的是，特斯拉在説明中似乎認定這件事是有計劃有組織的：“有網友提供信息表明封某某、韓某等人是此次車展‘維權’事件的主要組織策劃者”“李先生（張女士丈夫）明確表示，自己身邊還有來自北京的‘團隊’協助...該‘團隊’稱可以幫助其‘洗白’並滿足其訴求……”。

隨後，雙方甚至展開了互訟，特斯拉訴張女士侵犯名譽權，要求公開道歉並賠償500萬元；而張女士訴特斯拉及陶琳侵犯名譽權。該事件至今仍沒有結果。

但最終無論特斯拉能否證明自己正確，其在中國市場的聲譽受損，已經成為既定現實。

B

車企對外展示的嘴硬形象，也非造車新勢力獨有。

就在這個月頭一天，比亞迪旗下官方賬號“比亞迪網絡舉報中心”發佈一則消息《舉報有獎，最高500萬！》

舉報什麼呢？黑公關。據這篇文章，從6月1日往後1年的時間，“我們決定將舉報獎勵5萬至100萬人民幣調整至5萬至500萬人民幣”。

6月20日，吉利也緊隨其後，上線“網絡不實信息舉報中心”：“接受廣大網友提供有關對吉利侮辱、誹謗、造謠、詆譭等操作的線索及證據”，並“將依據線索、證據價值給予至高100萬元人民幣獎勵”。

所謂“黑公關”，説白了就是花錢請人給競爭對手找事，有計劃有組織地抹黑。而“水軍”就是最底端拿錢在網上發佈消息的人。

要説如今車企對“黑公關”和“水軍”的關注，大概都是2018年那場吉利和長城的“黑公關門”的餘音。彼時一張疑似吉利給水軍發佈任務的微信聊天截圖被曝出：2條吹吉利，1條黑國產（主要以長城為目標，每條5毛~7毛，每日獎勵13%個人返點……

截圖的威力可想而知，長城汽車發聲明譴責”某品牌擁有海量水軍是不爭的事實”，隨後吉利否認，並將長城汽車告上法庭。

事情從10月一直鬧到12月，兩家車企最終達成和解，共同發聲表示誤解解除，該事件“繫有人冒用吉利汽車員工名義，捏造不實信息攻擊長城，誤導輿論，製造誤解，給雙方品牌帶來嚴重傷害”。

所以是吉利被曝搞黑公關，然後否認並且指責長城搞黑公關，最後搞黑公關的是第三方……實在是有點燒腦，這是一次硬到最後、沒有人認輸的和解。

C

新能源汽車行業仍然競爭激烈：“蔚小理”第一梯隊紛紛侵入對方領地，哪吒、零跑等第二梯隊死死追趕，傳統車企轉身進入賽道，百度、小米、華為等跨界力量也加碼入局，車企們害怕負面消息，也害怕出不了頭。

每當被曝出負面消息時，車企不僅公關嘴硬，老闆們有時候嘴更硬。

去年7月當理想汽車遭遇“水銀門”的時候，就是創始人李想直接跳出來“正面剛”。是時一位理想ONE車主稱在座椅內部發現疑似水銀的物質，他在理想App內發佈了消息。

7月5日，有網友就此事向理想汽車發問，理想汽車發佈聲明稱“高度重視並已第一時間展開全面調查”，隨後李想發佈微博，言辭激烈：“造謠我們用水銀的人和媒體，祝願你們血液裏流動着汞，腦子裏裝滿了汞！”

發三次刪三次，這條微博最後被徹底刪除。李想隨後又發新微博，稱有人用水銀投毒惡意栽贓，並反問“誰在操作？”

值得注意的是，李想大罵有人栽贓陷害的時候，該事件還沒有任何調查結果。7月7日當事車主發佈了檢測結果並且@李想，不無諷刺地説：“李總你好，我就是車裏發現水銀的車主，今天和你們總部的人一起去取的檢測報告結果在這，車座椅裏面是水銀！至於我腦袋裏面有沒有水銀等我去醫院檢查過後再説。”

李想也不服輸，回覆這條消息稱“汞偷渡屬於情節嚴重的刑事犯罪行為”“理想汽車百分之百支持你去報案”。

理想官方也發佈了官方聲明，其一是肯定了檢測結果，確有水銀；其二是否認水銀是理想汽車自身所有，“要麼是使用環節含有汞的外部物品破損或者灑落，要麼存在外部投毒的犯罪嫌疑”。

除了被動觸發嘴硬技能之外，造車新勢力老闆們還會主動出擊，頻頻製造熱點。比如在diss燃油車這點上，幾乎沒有人落下。

2013年特斯拉剛推出首款電動車Model S，就出現了汽車起火事件。是時，馬斯克在特斯拉官博發表文章，詳細解釋了起火的原因，卻不忘加一句：如果這次事故發生在燃油車上，結果可能會糟糕很多。

這次風暴中心的蔚來，其創始人李斌去年年底在接受採訪時稱：“是有多懷舊才會買油車啊！除了能聞到一點汽油味，實在想不到什麼好的。”這段採訪激起千層浪，李斌直接被噴上熱搜，被網友批評“何不食肉糜”。

對這件事，李斌只在幾次採訪中回應過，稱“可能因為單純截取了那一段所以顯得有點雷人，但自己是希望大家買車的時候考慮一下電動汽車”。

前有李斌後有威馬汽車CEO沈暉，他在微博上發佈長內容，闡述“傳統油車回不去了”，儘管這不是被“斷章取義”的採訪內容，很多人依舊不買賬。面對爭議，沈暉選擇默默將“傳統油車回不去了”改成“智能汽車用了就回不去了”。

“嘴硬公關”的危害，大多數情況下也許並不致命，企業總是能在道歉之後再道歉，聲明之後再發新的聲明；老闆們嘴硬時重拳出擊，回應時修修補補，也總能化險為夷。

但當嘴硬公關遇上生命的逝去，其衝擊力就不是一句“對不起”或“考慮不周”可以完全消除的了。

不管蔚來接下來做什麼，那句“與車輛本身沒有關係”，和那句未經證實的“水軍搞不倒我”也許已經永遠成了蔚來的黑歷史。