堅持直營模式、手握定價權的特斯拉，大概沒想過誰能觸碰自己的價格體系，但拼多多做了。7月21日，針對電商平台低價團購Model 3的活動，特斯拉發佈聲明稱，未與宜買車或拼多多就該團購活動有任何合作，保留追究相關方法律責任的權利。實際上，採用直營模式的特斯拉一直是全國統一定價，拼多多此次的低價團購活動，不僅破壞了特斯拉的價格體系，也給特斯拉的銷售前景帶來了負面影響。
真貨還是假貨
聲明顯示，特斯拉接到網友舉報後獲悉此事，特斯拉未與宜買車或拼多多就該團購活動有任何合作，也未與宜買車或拼多多有過任何形式的委託銷售服務，亦未就此次團購活動向宜買車或拼多多銷售過任何本司生產的車輛。
宜買車汽車旗艦店近日在電商平台拼多多上推出“特斯拉中國-Model 3 2019款 標準續航後驅升級版”萬人團購活動，並宣稱“萬人團價$251800”。
特斯拉中國官網顯示，中國製造Model 3標準續航升級版補貼前售價為29.18萬元，在今年新能源汽車補貼政策下，補貼後售價為27.155萬元。也就是説，此次拼多多團購價優惠高達4萬元。雖然該活動7月26日0時才正式開始，但報名人數已達數千人。
官方介紹顯示，舉辦本次低價團購活動的主辦方宜買車成立於2015年，是國內一家汽車綜合服務平台，該平台提供比4S店和經銷商門店更為低價和一站式汽車購買體驗，現已在福建、廣東、江西等地開設200餘家門店。
對於特斯拉的聲明，拼多多相關負責人告訴北京商報記者：“相關車輛的確是正品特斯拉汽車，相關補貼也是真的。”目前，宜買車尚未對此事做出回應。針對特斯拉如何看待拼多多方面的表態，北京商報記者聯繫特斯拉中國相關負責人，但截至發稿未獲得回覆。
汽車行業分析師張翔向北京商報記者表示，尚不清楚此次拼多多上所售Model 3車型的進貨渠道，不排除商業炒作的可能性，也就是商家以低於成本的價格售出，相當於貼錢進行廣告營銷。
目前，特斯拉已成為國內新能源汽車市場最受歡迎的品牌之一。乘用車市場信息聯席會發布數據顯示，今年6月特斯拉Model 3在華銷量為1.49萬輛，排名新能源乘用車榜單首位，超過排名第二至第五位的車型銷量總和。
是否承擔售後
值得注意的是，特斯拉並非唯一一家對拼多多此類行為不滿的企業。今年6月，半導體公司AMD也就拼多多平台銷售自家產品發佈聲明稱，AMD沒有對拼多多電商平台及其上任何店鋪授權，請消費者在購買時仔細分辨。
與AMD相比，特斯拉此次的態度要強硬得多。特斯拉在聲明中明確“保留追究相關方法律責任的權利”。對此，北京志霖律師事務所律師趙佔領向北京商報記者表示，特斯拉聲明中所稱“相關方”應該是宜買車和拼多多，但拼多多是電商平台經營者，該活動是由入駐拼多多平台的商家即宜買車推出，通常而言，特斯拉追究法律責任的對象是商家。
“當事平台、商家涉嫌侵害特斯拉的商標權和經營權。”國標律師事務所主任姚克楓告訴北京商報記者，特斯拉有權決定特斯拉汽車通過哪些渠道進行售賣。由廠家決定產品的銷售渠道，有助於保證產品真實和可靠，進而有利於保障消費者權益。如果某一平台未獲得特斯拉許可便銷售特斯拉汽車，該平台可能對特斯拉構成不正當競爭。就本次事件來説，特斯拉可以起訴拼多多，要求拼多多不得售賣特斯拉汽車。
不過，趙佔領表示，宜買車在未經授權的情況下銷售特斯拉汽車並不代表一定會構成侵權，它可能有自己的進貨渠道，只要保證所售產品為正品，並不構成商標侵權。即使宜買車構成商標侵權，拼多多作為電商平台，一般適用通知刪除規則，即在特斯拉發出侵權通知後仍不採取刪除等措施才承擔連帶責任。
對於特斯拉聲明中“如消費者因上述團購活動產生任何爭議或權益受損，我司不承擔任何責任”的表態，趙佔領稱，根據《家用汽車產品修理、更換、退貨責任規定》(汽車三包法)，三包責任由銷售者宜買車依法承擔。宜買車依照規定承擔三包責任後，屬於生產者的責任或者屬於其他經營者責任的，銷售者有權向生產者、其他經營者追償。
姚克楓則認為，如果拼多多平台向消費者銷售的是正品特斯拉汽車，特斯拉仍然有義務為相關消費者提供車輛的維修、保養服務，但特斯拉可以和消費者一同起訴或投訴拼多多，要求拼多多賠償消費者車輛相關的維修、保養費用，因為消費者在拼多多上購買特斯拉汽車手續未必完整，可能存在物品瑕疵。
直營之殤
特斯拉對Model 3低價團購活動不滿的原因不難理解。在中國汽車流通協會專家委員會成員李顏偉看來，商家在拼多多上降價4萬元銷售Model 3，會影響特斯拉的銷量。“原本消費者就對Model 3有降價期待，此次團購會讓消費者更加持幣待購，對Model 3的銷售將帶來不好的影響。”他説。
張翔認為，此次Model 3低價團購活動直接衝擊並破壞了特斯拉直銷模式下的全國統一價格體系。據瞭解，不同於採取4S店銷售模式的傳統車企，特斯拉採用直營模式。該模式下，特斯拉旗下各款車型在中國市場均為全國統一定價。
作為一種新興電動汽車廠商常用的銷售模式，直營模式相較於傳統4S店模式，既有優勢，也有明顯缺陷。直營模式下，特斯拉官方調價成為常態。據統計，僅2019年，特斯拉便進行了11次調價，平均每月1次，其中8次為降價。
由於直營模式下終端價格缺乏彈性，特斯拉一直面臨着來自老用户的質疑聲。今年5月，特斯拉Model 3在華降價10%，價格下調至27萬元左右，引發部分提車不久的特斯拉車主的不滿。
乘用車市場信息聯席會秘書長崔東樹認為，頻繁的價格調整，體現出特斯拉調節供需關係的手段不多。特斯拉的價格圍繞銷量調整，這也是特斯拉的被動之處。品牌經銷商是廠家庫存的蓄水池，也是市場價格的緩衝器。目前，國內車市競爭慘烈，特斯拉所採用的直營模式的優勢難以體現。