出品 | 虎嗅汽車組
作者 | 王笑漁
編輯 | 周到
頭圖 | 視覺中國
新官上任三把火，剛經歷高管層換血的愛馳汽車，火了。
4月5日，愛馳汽車官微發佈關於成都車輛事故的公告：2022年4月5日9點29分，愛馳汽車系統後台收到一輛愛馳U5在充電過程中的熱失控報警信息，車輛位置為成都市錦江區三聖鄉。
尷尬的是，雖然這起自燃事故在微博上衝進了熱搜榜，但愛馳的官微卻無人問津，直到24小時之後才出現了第一位留言者：“你們的車真危險”。
愛馳這家公司現在的處境，確實很危險。據公開數據顯示，愛馳旗下唯一一款在售車型愛馳U5，去年國內累計銷量為4684台。另外，愛馳去年向海外出口了2783台，加起來也不到八千台。
銷量沒起色，但融資卻沒耽誤。
半年前剛完成上一輪融資的愛馳，在2022年1月又完成了新一輪數億美元融資，融資方為陳炫霖及其旗下東柏集團。與此同時，愛馳的高管層也進行了大換血，陳炫霖出任愛馳汽車董事長、前蔚來汽車副總裁張洋任CEO，創始人付強繼續擔任愛馳汽車總裁。然而，原愛馳汽車聯合創始人兼CEO谷峯，並未出現在最新的管理層名單中。
擺在愛馳新任高管層面前的難題，或許不僅僅是處理自燃事故這麼簡單。同時，愛馳的危機也並非個例，與它處境相同的造車新勢力不在少數。
生不逢時
“我們覺得愛馳的最大特點，是‘説得出、做得到’。我們不希望在沒有充分準備、或是真材實料可以對外展示的時候，去説得太多太高。”早在2017年第一次對外亮相時，付強就在媒體面前設立了一個“踏實造車”的形象。
相比同一時期出來的“蔚小理”來説，愛馳確實算踏實的一個，走了傳統汽車行業的一貫路數——自建工廠、自建銷售渠道。當時愛馳自稱是：“造車新勢力中唯一一家渠道先行的企業”。不可否認，愛馳的早期發展過程比“蔚小理”都要順利。而這與愛馳早期時強大的股東背景，密不可分。
在官網上，愛馳汽車的成立時間顯示為2017年，但它的故事始於更早的2015年。
2015年，富士康、騰訊、和諧汽車三方合作，共同成立了一個公司——和諧富騰。隨後不久，就孵化了兩個電動汽車製造公司：Future Mobility與愛車公司。
前者主打高端電動汽車品牌，後者則是，主打家庭經濟適用型電動汽車。而Future Mobility，就是後來被央視報道“燒掉84億、花幾千萬吃零食”的拜騰。而愛車公司，就是今天的主角愛馳汽車前身。
2018年，是絕大多數造車新勢力最風光的一年。當年的北京車展上，拜騰、愛馳、奇點、前途、正道悉數登場。愛馳為了吸引更多的流量，還在展台上請來了“不老男神”林志穎。但接下來的兩年，新勢力們相繼進入量產交付階段，有銷量的活下來，能融資的續段命，更多的則是在大浪淘沙中被淘汰。
前愛馳汽車CEO谷峯（左）、林志穎、愛馳汽車總裁付強（右）
2019年12月底，愛馳的首款車型U5正式上市，並在全球範圍內同時啓動交付。
與其他造車新勢力最大的不同，愛馳的佈局是國外快於國內。公司在2017就成立了德國子公司，然而國內的工廠是2018年才建成的。所以，愛馳很早開始就把銷售渠道布到了海外，並在2019年就拿到了歐盟整車型式認證，意味着可以愛馳在歐盟國家上牌註冊了，這比蔚來和小鵬都要早。
理論上，這是個好的開局。
但U5才剛上市，疫情就來了，愛馳的全球化佈局第一步就被絆倒了。愛馳海外運營執行副總裁Alexander Klose曾在採訪中表示：“自從疫情爆發，世界變了。為了支持我們2020年進軍歐洲的目標，我們不得不在大部分市場轉向傳統經銷模式。”而疫情下的國內市場則更為困難。
2020年春節前後，這原本是愛馳的產能爬坡關鍵期，也是打響產品交付第一戰的關鍵期。但不僅線下銷售渠道受挫，工廠生產也受到一定牽連，甚至一段時間工資都被媒體爆出暫緩發放。那年，掌管營銷的蔡建軍也因為疫情的影響，選擇辭任愛馳汽車執行副總裁一職。
2020年那年，倒下的造車新勢力不在少數，其中就有愛馳的“兄弟企業”拜騰。但幸運的是，愛馳靠着先期大量的資金積累，硬撐了過來。在2021年，愛馳又拿到了兩筆關鍵性的融資，為公司完成了“續命”。其中，C輪是由滴滴出行參與投資，而後又是寧德時代參與了戰略投資。
一家是出行領域巨頭，一家是動力電池領域巨頭，可見愛馳背後的實力並不簡單。
消費者不識貨？
愛馳其實也並非一無是處，它也曾努力奮鬥過。
比如愛馳就曾努力為自己的工廠拿一張準生證。2019年，江鈴集團、長安汽車和愛馳汽車的合資合作公司——新江鈴控股正式成立。愛馳通過參與“混改”的方式，為自己的車拿到了生產資質。但代價是，愛馳汽車對江鈴控股增資17.47億元。相比之下，理想收購力帆汽車的資質只花了6.5億元。
好景不長，在入股江鈴控股近兩年後，2021年愛馳選擇了退出。原持有江鈴控股50%股權的股東愛馳汽車，變更為了江西國控汽車投資有限公司。實際上，愛馳與江鈴的故事還確實與江西有關。
早期的江鈴控股，由長安汽車和江鈴汽車合資成立。而後者是由1968年成立的江西汽車製造廠發展而來，後來江鈴控股推出了新品牌陸風汽車，出過一款“長得像路虎，名字像寶馬”的“網紅車”——陸風X7。因其外觀設計與路虎攬勝極光極為相似，曾經也是風光一時。直到2016年被路虎起訴，陸風和江鈴控股一併陷入低谷。
當時，江鈴控股手頭最值錢的可能就是造車資質了，那時候愛馳最缺的恰巧又是造車資質，更巧的是愛馳的工廠就在江西，老鄉見老鄉，兩眼淚汪汪。雖然經過短暫的合作後，雙方還是選擇了“分手”，但最稀缺的資質問題得到了解決，也讓愛馳這座工廠有了“準生證”。
根據愛馳官方的信息顯示，“愛馳汽車超級智慧工廠位於江西省上饒市經濟技術開發區，是一座以工業4.0標準打造的數字化、智能化、集成化的雙胞胎工廠。”此外，愛馳還號稱是：“國內首家真正實現工業4.0標準的超級智慧工廠。”
有趣的是，華為曾經就看上了愛馳的這座工廠。據《財經》報道稱，華為在選擇和賽力斯合作之前，當時曾考慮過愛馳汽車，主要是看中了愛馳在西門子幫助下打造的工業4.0智能製造生產線，這一套生產設備可以使其產品出口到德國免認證，從而使其獲得更多國家的認可。
在愛馳的工廠裏，德國西門子和的杜爾集團的logo赫然在目。早在2018年11月，愛馳汽車就與西門子宣佈簽署戰略合作，當時光是簽約金額就高達3000萬歐元（約合人民幣2億）。但這還只是小數目，在這座工廠裏，按照愛馳的規劃是項目總投資133億元，計劃年產30萬台純電動車。
對於這座工廠，愛馳是足夠下血本的。
作為參考，小鵬汽車在廣東肇慶市自建工廠，一、二期總投資額100億元。按照目前的進度，小鵬在肇慶的兩期工廠可以達到20萬輛的年產能。而東風本田投產的全新電動車工廠，同樣也是投資100億元，而規劃產能達25.6萬輛。
可見，愛馳從一開始就把這座工廠規劃為一家成熟車企的規模，這並沒有做錯。但關鍵就在於，產品力撐不起來。
在愛馳的官網上，有U5、U6、U7ion三款車型，目前在售的只有U5這一款產品。
通過官方的描述來看，愛馳U5並沒有很好的把握主流電動車消費者的需求，也沒有足夠多的產品亮點。第一頁介紹的是續航、充電和用車成本，第二頁介紹的是天窗、空間、儲物能力，第三頁是底盤調教，然後才是電池安全和主動安全，最後才淺顯的提了幾句智能化配置。
同樣的情況也出現在愛馳U6上，這是愛馳即將在今年推向市場的第二款車型。雖然定位純電智能轎跑SUV，但從配置上看更像是廉價版的蔚來EC6。而愛馳為這款車打的標籤是“大玩家·大玩具”，目測是要以性能為導向，但目前並沒有看到動力、操控方面的參數指標，僅僅只是在外觀設計做了文章。
再往後的愛馳U7 ion，定位是一台“面向家庭移動生活的純電動跨界車型”，預計會是一台純電MPV車型，目前還是在概念車的階段。同樣，主要是在設計上做了大量的文章，比如由奧山清行操刀了U7和U6的設計指導——法拉利跑車ENZO和ROSA均是他的設計作品。
其實從創立之初開始，愛馳就試圖營造一個國際大牌的形象。
除了請奧山清行來操刀產品設計，愛馳還在品牌成立初期，請到Roland Gumpert擔任愛馳汽車首席產品官兼德國子公司愛馳恭博總經理，Gumpert曾發明奧迪Quattro系統，也是阿波羅Apollo超跑的締造者。來到愛馳以後，打造了一款電動跑車叫RG Nathalie。
但似乎外國的瓜，在國人看來並不覺得甜。上市以來，愛馳U5從2020年11月至2021年4月期間月銷量保持在500輛以上。但自2021年6月之後，愛馳U5的銷量一度下滑，甚至在2021年9月至12月內，銷量僅有兩位數，在2022年2月愛馳U5僅售出15輛。
與愛馳U5（售價16.69-24.99萬元）處於同價位的競爭車型小鵬G3（售價16.89-20.39萬元），在2021年共交付了29721輛，今年1-2月共交付2815輛，為小鵬汽車貢獻了約3成的銷量。還有零跑C11（售價17.98-22.98萬元），即便這款車是2021年10月才開始交付，但去年仍僅賣出4021輛。
然而，頂着諸多設計師光環的愛馳U5，最後只能送去跑網約車。愛馳汽車自己推出了移動出行品牌“風馳出行”，在江西上饒市投入運營。此外，愛馳還和量子出行合作，在網約車和共享汽車領域展開合作。而此次在成都發生自燃的愛馳U5，有網友爆料這正是一台網約車。
可以説，現在的愛馳汽車，已經站到了危險的懸崖邊。
還有誰在懸崖邊
但在懸崖邊的新勢力，不止愛馳一家。
前上汽大眾總經理、前樂視汽車CEO張海亮創辦的天際汽車，現狀同樣不容樂觀。成立7年之久的天際，至今才賣了兩款車，第一款車是純電車型天際M7，售價為23.88-26.98萬元；第二款車是增程式的天際M5，售價14.99-15.99萬元。直到去年12月，天際才憑藉着M5突破了1000台的月銷數據。
前吉利控股集團董事兼副總裁沈暉，和他創辦的威馬汽車，同樣也被危險所包圍。今天的威馬，不再是2019年那個單車型銷冠的巔峯時期的威馬，雖然目前已經推出了四款車EX5、EX6 Plus、W6，以及即將上市的M7，但去年威馬只賣出了4.4萬輛車，被擠到第二梯隊。
這三家造車新勢力當下所面臨的困境，看似只是偶發事件。但如果把三家放在一起去分析看，會發現他們身上有着諸多的共同點。首先，創始人都是從傳統車企出來。
愛馳汽車創始人付強，曾在一汽-大眾、北京奔馳任職高管，最高做到了沃爾沃汽車（中國）銷售有限公司總裁兼首席執行官。和張海亮、沈暉類似的是，他們在做事方法上，保留着原有傳統車企的習慣：像在營銷層面，他們都喜歡請大明星吸引流量，威馬請蕭敬騰、愛馳請林志穎；再比如設計上，都喜歡砸錢請大師，愛馳請法拉利設計師，天際請前保時捷設計師。
這樣做事方法，與“蔚小理”形成了鮮明的對比。對於“蔚小理”來説，品牌形象更多的是，創始人形象、產品口碑、用户畫像所構成的，而這也是師從特斯拉。眾所周知，埃隆·馬斯克從來不花錢做廣告，他自己就是品牌形象代言人，產品和用户則構成了特斯拉整體的市場形象。
這背後所映射出來的問題，是愛馳、威馬、天際的決策層，可能仍然保留着原來在傳統車企裏的做事方法，沒有徹底完成從職業經理人到創業者的角色轉變。如果是在極氪、極狐這類傳統車企的子品牌裏，這樣的方法可能還奏效，但作為一家創業公司來説，每花一分錢都可能關乎企業存亡。
其次，愛馳、天際、威馬都是一開始就砸重金自建工廠。
沈暉最早喊出“選擇代工，睡不着覺”的口號，所以威馬早在2018年就在温州的自建工廠裏，造出來貼有自己名字的威馬EX5。然而不像蔚來，直到今天，車尾仍印着“江淮汽車”的尾標。同樣，愛馳汽車和天際汽車如出一轍，當初都是打着工業4.0的牌子，把重金砸向了自建工廠。
天際在官網上還設置了參觀工廠的預約入口
李斌曾談到過新勢力要不要自建工廠這事，他説：“我們還是專注在研發、用户服務方面，而在製造方面，我們是專注在供應鏈管理、質量的控制、工藝的創新方面，在其他的方面我們和現有的製造企業合作。”在李斌看來，在創業初期，讓每一家新的創業公司花那麼多的錢去建廠，讓大家去做自己不一定最應該花精力的事情，事實上不一定是對的。
蔚小理的階段性成功，並不是工廠建得多好，而是從用户價值出發，創造了“消費者可感知的爆點”。比如，蔚來的高性能產品和服務，小鵬是智能駕駛的超前體驗，理想則是精準定位的產品。
當然，自建工廠固然重要，但並不是一家新勢力存活下去的關鍵因素。因為吸引消費者埋單的是有爆點的產品，而絕非一座超現代化的工廠。顯然，愛馳、天際這類新勢力在押注工廠的時候，在一定程度上就忽視產品爆點，到頭來既是費力不討好，同樣也造成資源不集中。
最後也是最重要的——沒有一個能讓人記住的標籤。
我們常説“蔚小理”都各自獨特的標籤，蔚來的服務、小鵬的智能化、理想的產品。其實，包括很多二線的新勢力也開始逐漸找到自己的標籤，比如正在衝刺港交所IPO的零跑汽車，就提出“全域自研”的品牌理念，通過垂直整合來保證產品的高性價比，為自己的產品貼上“越級體驗”的標籤。再比如哪吒汽車，在周鴻禕的360入股之後，開始主打“科技普惠、為人民造車”的平價路線。
反觀威馬、愛馳、天際，無一不是在追逐着風口浪尖。比如增程式電動車市場火爆，天際就順勢推出增程式車型天際M5，以低於這一細分市場主流車型一半的價格賣車；激光雷達特別火，上一款車還在用百度解決方案的威馬，卻給新車裝上了三個激光雷達；同樣的，愛馳很早就提出要佈局氫燃料電池汽車，但除了概念之外，我們仍看不到任何落地的可能性。
對於這些新勢力而言，創業初期講自建工廠的故事給地方政府聽，中期講大師級產品的故事給消費者聽，後期就只能講講趨勢和風口的故事給資本聽。
如果再沒人願意聽，那距離懸崖邊，可能也不遠了。
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