本文來自微信公眾號：車市物語（ID：autostinger），作者：楊益春，頭圖來自：視覺中國
“Ariya艾睿雅目前店裏有兩驅長續航頂配版和四驅高性能頂配版，前者售價25萬多（官方指導價28.48萬），後者售價29萬多（官方指導價34.28萬）。”北京一家東風日產4S店銷售高森（化名）日前表示。
他所説的這款車正是東風日產在9月27日剛剛上市的一款全新純電SUV。僅僅上市半個月，最大降價幅度就達到了4.5萬左右，這讓不少人感到詫異。
當然，開啓“降價模式”的合資車企不止東風日產一家。“東風本田e:NS1目前全系現金優惠3萬元。”北京一家東風本田4S店的銷售人員林豐（化名）也説道。而這款車上市時間也不長，只有半年時間。
比其晚兩個月上市的姊妹車型廣汽本田e:NP1極湃1同樣也在降價促銷。目前到店下訂，享定金2千抵2.2萬。相當於直接變相降價2萬。據一位接近廣汽本田的業內人士表示：“之前極湃1只能在線上銷售，不過現在正在協商調整，可能會允許4S店直接銷售。到時也許就會有其他的購車政策。”
實際上，合資車企電動車“降價”已然不是新鮮事兒。今年上半年，受電池原材料漲價和芯片短缺影響，在很多中國傳統車企和造車新勢力普遍“漲價”的情況下，合資品牌電動車卻反其道而行，包括大眾、通用、豐田、本田等終端都有不小的優惠，部分“油改電”車型更是接近6折甩賣。
曾幾何時，在燃油車時代，合資品牌每一次降價對於中國品牌來説，都是一次充滿殺機的“圍剿”，讓中國品牌疲於應對。可如今，在電動車時代，降價似乎演變成了合資車企的一種“自我救贖”，再也掀不起幾年前那樣的“血雨腥風”。
一、定價失去傲慢的資本
儘管姍姍來遲，這些合資品牌的電動車，在初期定價上一如往常的“傲慢”。
本田/大眾部分電動車與同級燃油車售價對比
車市物語製圖
本田eNS1、e:NP1極湃1定位於小型SUV，起售價卻比旗下同級的燃油車XR-V、繽智貴了4-5萬。Ariya艾睿雅作為一款緊湊型SUV，售價區間卻高達27.28-34.28萬元。當然，像別克的微藍7、標緻的e2008等其他車型同樣如此。
“定價高了”，全國工商聯汽車商會秘書長曹鶴直接指出。
本田eNS1、e:NP1極湃1直接面對的競品，大部分為高一級別的緊湊型SUV（包括大眾ID.4），有些甚至是中型SUV。很難想象，本田eNS1、e:NP1極湃1與大眾ID.4的兩款車起售價僅僅相差1萬左右，卻是兩個級別的車型。
寶馬iX3上市不久後發佈的官降公告
這也不免讓人想起幾年前的豪華品牌。不管是奔馳EQC，還是寶馬iX3，起售價都遠高於同級的燃油車型奔馳GLC和寶馬X3。但最終，這些車無奈都選擇了降價。寶馬iX3剛上市4個多月就直接官降7萬；奔馳EQC目前的終端優惠更是高達20多萬。
現在，這些合資車企又把它們的路走了一遍。
當然有一個品牌除外，那就是大眾。首款車型ID.4X、ID.4 CROZZ上市的時候，價格就維持在與燃油車相近的價格。像一汽-大眾ID.4 CROZZ剛上市的價格區間為19.99-27.99萬，而同級別的燃油車型探嶽（2021款）售價為21.49-26.49萬。
入場更晚的豐田也許是吸取了教訓，表現出了和大眾一樣的“激進”。10月10日，廣汽豐田正式推出bZ4X。作為一款中型SUV，其售價區間為19.98-28.78萬元。
“這些品牌之所以定價高，一方面是新能源車本來就不賺錢，另一方面，定價低也會傷害燃油車的利益，內部競爭”，汽車分析師張君毅在交流中説道，“跨國公司不可能賠錢賣，而國內團隊説服不了總部，那隻能賣着試試，賣到後來賣不動，只能調整價格。另外臨近年末，經銷商也想再衝一波銷量。”
二、降價不治本，或許也不治標
在曹鶴看來，這些合資品牌降價的主要原因就是定價太高。不過降價後真的會對銷量起到“提振”作用嗎？
“降價以後短期內不會起到多大的刺激作用，當然以後會有些市場。畢竟對於它們來説，因為入場較晚，現在依然處於市場培育階段。況且現在電動車市場還沒到打‘價格戰’的時候”，曹鶴説道。
乘聯會數據顯示，今年9月份，國內新能源車零售滲透率達到了31.8%，較2021年9月21.1%的滲透率提升11個百分點。其中中國品牌新能源車滲透率達55.2%；豪華車中的新能源車滲透率為29.7%；而主流外資品牌中的新能源車滲透率卻僅有4.2%。
在乘聯會的各大新能源榜單中，我們也可以發現，除了勉強出現大眾ID.4的身影外，基本看不到其他合資車企的電動車。
“並不是降價以後，消費者就會買單。現在消費者選擇的餘地特別大。”張君毅説。在他看來，目前合資電動車之所以賣不好，價格其實並不是主要原因。
參考歷史數據，寶馬、奔馳也曾寄希望於通過降價來提升iX3、EQC的銷量，但直到現在，EQC依然保持在月銷幾百輛的水平，寶馬iX3稍微好一些，勉強可以突破1千輛。
同為合資陣營中的別克微藍7，上市以後同樣經歷了多次“降價”。據一些媒體報道，去年個別經銷商微藍7甚至給出了最高8萬元的現金優惠。可近一年來，微藍7的月銷最高記錄也只有一百多輛，今年以來更是持續低於100輛。
另外，一個最明顯的事實就是，今年以來，不管是造車新勢力，還是其他中國品牌，雖然經過了多輪“漲價”，但依然處於供不應求的狀態。
像比亞迪、特斯拉這些頭部新能源品牌更是“一車難求”。9月份，比亞迪董事長王傳福透露，“目前比亞迪在手訂單70萬輛，新車下單交付週期達4至5個月，到年底會爭取28萬輛的月交付量。”另外，截至7月底，特斯拉的訂單積壓量也達到了50.4萬輛。
三、產品才是王道
誠然，即便是態度“激進”的大眾，一開始也沒能迅速打開局面。ID.系列產品的推進，遠沒有達到預期。
“合資品牌這一代車型其實還是缺乏競爭力。即使是新平台打造的電動車，受燃油車的影響也很大，”張君毅這樣説道，“現在買電動車的消費者第一選擇不會是合資品牌，而是造車新勢力、特斯拉等。合資品牌的品牌效應對它沒有任何影響力。”
中國汽車工業協會副總工程師許海東也認為，“消費者對於合資品牌的電動車有一個接受過程。電動車時代，原有品牌雖然能帶動一下，但並不一定能夠完全帶起來，品牌影響力明顯在減弱。另外前期的造車新勢力以及其他中國傳統車企推出的車型已經在消費者心目中形成一定的固化效應，消費者會進行直觀對比。”
換句話説，合資車企想要在電動車領域有所突破，“降價”不是主要的，打造幾款真正能被消費者接受的產品才是王道。
當然，在海外市場，這些品牌也有不錯的銷量表現。例如大眾電動車，2021年在歐洲排第一，美國第二。但在全球最大的單一市場的中國卻始終排不上號。
在許海東看來，中國傳統車企和新勢力已經把很好的產品奉獻給了中國消費者。所以中國消費者先入為主，對電動車有着更深入的理解，並且已經形成一套自己的標準。這時候，這些後來的合資品牌想要趕上，就要適應中國消費者對於電動車的需求。
例如更長的續航、更優質的服務體驗、更貼近使用場景的智能化配置等。如果在產品上滿足不了需求，降價所起到的作用也非常有限。
“一直以來，合資品牌車型的開發通常在海外開發完成，很難及時、準確響應國內消費者的需求。所以相比國內開發的車型，先天就有短板。同時，國內車企和造車新勢力前期也基本完成了對消費者的市場教育，導致合資車企的優劣勢被明顯放大。”一位主管產品開發的業內人士表示。
大眾為了改變這一現狀，增強區域軟件開發實力，CARIAD今年正式進入中國，成為歐洲之外的第一家子公司。CARIAD中國子公司首席執行官常青解釋説，“消費者對於新功能和新體驗的需求日益增長。成立中國團隊，讓我們能更快地響應本土市場需求。”
與此同時，現在越來越多的新能源車企採取的是“一口價”的直營模式，這也是電動化時代的一大特色，而直營的特點就是透明的價格體系，且可以直接觸達用户。
“客觀來説，電動車與燃油車是割裂的，電動車考慮的一些東西，無法在燃油車企的核心競爭力有所體現。這些品牌是好的，但在電動車時代，如果沒有產品競爭力，在中國市場走下坡路都是必然的。而且新勢力電動車首先瞄準合資燃油車，而合資品牌發展電動車如果還畏首畏尾，那真會時不我待。”張君毅補充道。
在燃油車時代，面對合資品牌的價格壓制，中國品牌只能以“低價高配”的方式努力追趕。而如今，局勢正在朝反方向發展，合資品牌面臨來自中國品牌以及新勢力們的壓制，降價這招“必殺技”也失去了往日的威力。
本文來自微信公眾號：車市物語（ID：autostinger），作者：楊益春