特斯拉揮刀，“蔚小理”們折腰
來源：雷達Finance（ID:leidaplus），作者：孟帥
近年競爭愈發激烈的新能源汽車行業，於2023年開年颳起了一股降價風。
據雷達財經不完全統計，在年初特斯拉宣佈降價之後，已有AITO問界、小鵬汽車、蔚來汽車等多家新能源汽車廠商開展了降價促銷活動。
而新能源汽車廠商捲入此輪降價潮的背後，包括特斯拉、蔚來、小鵬汽車、理想汽車等在內的眾多玩家，去年大部分均未完成既定的年度交付目標。剛剛過去的1月，大部分選手的交付量還未恢復高增長的態勢。
在江西新能源科技職業學院新能源汽車技術研究院院長張翔看來，造車新勢力們交付量不及預期目標並不稀罕，此前也曾發生過類似的情況。新的一年，隨着“國補”的退場，不斷加劇的行業激烈競爭仍將是制約各家新能源汽車廠商完成年度交付目標的絆腳石。
01 新能源汽車行業颳起降價風
1月6日，身為新能源汽車行業龍頭玩家的特斯拉率先拉開了此輪降價潮的序幕。彼時，據特斯拉中國的官網顯示，特斯拉旗下在售的Model 3及Model Y全系國產車型售價進行了調整，其中Model 3起售價直降3.6萬元，Model Y起售價直降2.9萬元，兩款車型其餘版本的降價幅度從2萬到4.8萬元不等，創下了特斯拉中國售價的歷史新低。
事實上，這並不是特斯拉近期進行的唯一一次降價活動。去年10月，特斯拉官網便曾顯示，中國境內地區在售的Model Y及Model 3全系車型將調整售價，降價幅度超過1萬元。
不過，此番特斯拉新年打響的新能源價格戰的第一槍，雖然帶動了一部分消費者羣體的購買熱情，但也一度招來不少此前就已下單購買特斯拉汽車的老顧客的不滿。不少消費者聚集在成都、長沙等地的特斯拉體驗店內進行維權，要求特斯拉對近期購車的車主進行補償；部分二手車商甚至也遭到“背刺”，手中的二手車受降價波及直接貶值。
對此，特斯拉對外事務副總裁陶琳透露，特斯拉進行的價格調整實質上是成本控制的體現。特斯拉CEO埃隆·馬斯克也曾在去年12月公開表示，他傾向於在不讓公司面臨風險的情況下儘可能快地增長，通過降價來增加銷量。
在全國乘用車市場信息聯席會秘書長崔東樹看來，特斯拉的此番降價調整實際上是在情理之中的。特斯拉在2023年的首次降價，主要歸因於成本的降低。特斯拉市場規模大幅提升，故而導致其成本下降，自然就應該降價。
由於特斯拉是行業內銷量領先的佼佼者，因此特斯拉的一舉一動都對國內造車新勢力影響巨大。特斯拉降價後，AITO問界成為了國產新能源汽車品牌裏較早一批跟進降價策略選手中的一份子。
1月13日，AITO問界發佈新年感恩回饋公告，宣佈自當天08:30起，AITO問界M5 EV調整後售價為25.98萬元起，AITO問界M7調整後售價為28.98萬元起，全系車型的降價幅度在2.88萬元至3萬元之間。與此同時，AITO問界還將為該日期前已提車的車主提供總價值不等的感恩回饋權益。
特斯拉採取降價手段之後，小鵬汽車內部相關人士在被問及是否將跟進特斯拉降價一事時表示，小鵬汽車有自己的銷售節奏，會根據自身情況決定產品售價及促銷活動，而非跟隨其他車企。
沒過多久，小鵬汽車也加入了新能源汽車降價的隊伍。1月17日，小鵬汽車官宣降價，整體降幅為2萬元至3.6萬元。同時，小鵬汽車還“照顧”到了不少老車主的心理，小鵬汽車在公告中表示，本次公告發布前一年內訂購G3i/P5/P7的首任車主，小鵬汽車將同步給予新春回饋。
值得一提的是，或是為了進一步在銷量上取得重大突破，小鵬汽車還將曾經在長城汽車供職30餘年的老將王鳳英請來，由其擔任小鵬汽車的總裁一職，她將全面負責公司的產品規劃、產品矩陣以及銷售體系。
對於特斯拉頻繁的降價舉動，蔚來創始人李斌曾發表過自己的看法。李斌表示，價格穩定是對用户的負責。從企業戰略層面講，特斯拉做法可以理解，但從消費者角度來説，值得商榷。
然而，曾經在接受媒體採訪時揚言蔚來絕不降價的李斌，也違背了自己曾經説過的話。2月初，有媒體報道稱，蔚來開始針對2022款ES6及ES8車型進行降價促銷，ES7也有一定的優惠幅度。按照相關促銷方案計算，蔚來2022款ES6和ES8的價格降幅最高超過10萬元。
不過，這一消息並未在蔚來官網、App或其他官方信息渠道進行公佈。對於外界盛傳的降價傳聞，蔚來方面回應稱，10萬元降幅的説法有些誇大，本次價格調整隻是針對少量展車、庫存車給予的優惠政策。
蔚來汽車聯合創始人、總裁秦力洪也表示，ES8、ES6和EC6三款車型即將迎來換代，目前老款車型還有部分展車和現車，因此根據車齡和車輛狀況給出額外的優惠政策，不存在全線降價。
有行業人士指出，近來汽車廠商們紛紛採取的降價措施，一方面是因為當下正處於汽車的銷售淡季，再疊加春節假期銷售出現短暫的空檔，降價可以用一定的價格優惠吸引潛在的消費者下單。另一方面，由於去年末“國補”即將到期，因此不少車企1月份的部分銷量被這種情況提前透支，因此部分車企希望通過降價的方式，來提振產品新一年的銷量。
02 多家廠商去年交付答卷未達標
事實上，紛紛調價的新能源汽車廠商，面臨着去年產品交付量不及預期的尷尬現狀。
此輪掀起降價潮的特斯拉，即便已是行業內的領先玩家，但其仍沒能完成去年定下的交付目標。據悉，特斯拉去年在全球一共交付新車131萬輛，與2021年相比實現40%的增長。雖然131萬輛的交付成績創造了特斯拉新的年度交付紀錄，但對於其交付量每年增長50%的目標而言，這一成績仍未達標。
將視線轉回國內，據多家新能源汽車廠商發佈的年度交付數據顯示，名列“蔚小理”之列的蔚來、小鵬汽車、理想汽車去年全年分別交付122486輛、120757輛、133246輛汽車，同比分別實現34%、23%、47%的增長。
儘管“蔚小理”們一同跨過年交付量破10萬輛俱樂部的門檻，但與各家早先定下的年度交付KPI相比，仍未能完成早前的目標。
雷達財經瞭解到，蔚來去年為自己定下的交付目標為15萬輛，最終蔚來憑藉122486輛的交付成績實現了82%的目標達成率，在“蔚小理”中目標達成率位列第一。不過，蔚來之所以能在三者中拿下這項指標的冠軍，是由於前述三者去年全年的交付成績差距不大，而蔚來定下的交付目標在三者中又相對較低。
理想汽車2022年定下的交付目標為20萬輛，比蔚來的交付目標高出了5萬輛。儘管理想汽車去年在“蔚小理”三者中拿下了銷量冠軍的名號，但133246輛的交付成績對於年初制定的20萬輛的交付目標而言，理想汽車最終只收獲到67%的目標達成率。
相比蔚來、理想汽車的交付目標，小鵬汽車2022年給自己立下的“確保25萬輛，衝擊30萬輛”的交付目標最為“遠大”，但其120757輛的交付成績在三者中排在最末的位置，因此小鵬汽車的目標達成率也最低，僅為48%。
風險方面，天眼查資料顯示，小鵬汽車所屬公司廣州橙行智動汽車科技有限公司共發現有天眼風險信息397條；還發現企業有法律訴訟2條；涉訴關係3條，開庭公告4條，立案信息2條。
此外，去年成為國內造車新勢力賽道內第四家登陸資本市場選手的零跑汽車，全年共計交付汽車11.12萬輛，交付量與上一年相比足足漲了154%，但零跑汽車同幾位搶先登陸資本市場的選手一樣，也沒能完成早前定下的交付目標。與12萬輛車的全年交付目標相比，零跑汽車的目標達成率為93%。
在回顧過去一年的發展時，不少造車新勢力的“一把手”們紛紛表達了自己的感慨。其中，蔚來創始人李斌表示，“2022年，我們有苦勞，有功勞，但是我們要清醒地認識到，不少同行的同期表現比我們更加出色”；小鵬汽車董事長、CEO何小鵬則直言，“2022 年是小鵬汽車困難的一年、充滿挑戰的一年、承上啓下的一年”、“小鵬汽車沒有退路，必須破釜沉舟、勇往直前”。
雖然大多數新能源車企上一年並未完成既定的全年交付目標，但在做2023年的目標展望時，有的新能源車企仍保持了激進的交付預測，有的車企新一年的交付目標相比上一年則變得保守了一些。
其中，小鵬汽車董事長、CEO何小鵬在做新一年的規劃時表示，小鵬汽車2023年的目標是累計交付45萬輛車，這意味着小鵬汽車本年度需交付近20萬輛車，相比2022年25萬輛的交付目標有所下調。
蔚來則將雷克薩斯作為對標的選手，蔚來希望2023年旗下汽車產品的交付量超過雷克薩斯燃油車的銷量。相關數據顯示，雷克薩斯2022年在華累計銷量為18.39萬輛。換言之，蔚來2023年的交付目標大約也在20萬輛左右。
至於理想汽車，官方暫未正式公佈2023年的具體銷量目標。不過，據接近理想汽車的人士透露，理想汽車2023年設定的交付目標大約為25萬輛至30萬輛之間。或是由於上一年銷量的相對領先，理想汽車新一年的交付目標與前兩者相比更高一些。
03 新能源汽車“內卷”加劇
就剛剛出爐的1月的交付數據而言，新能源汽車行業內的諸多選手面臨較大沖擊。
數據顯示，理想汽車是1月為數不多同比實現增長的造車新勢力，本月理想汽車交付新車15141輛，同比增長23.4%；同期蔚來交付新車8506輛，交付量同比下降11.9%；小鵬交付新車5218輛，與上年同期相比下降59.6%；零跑汽車交付1139輛新車，同比降幅高達85.9%；近來在銷量上表現十分勇猛的哪吒汽車，1月交付量為6106輛，同比下降45.4%。
而傳統車企打造的新能源汽車品牌中，廣汽埃安1月交付新車10206輛，同比下降36.3%；嵐圖1月交付1548輛新車，同比下滑0.3%；極氪汽車1月交付新車3116輛，同比下滑11.7%。
各家新能源汽車廠商1月銷量不太理想的背後，除了“國補”退場、春節假期等因素外，不排除特斯拉降價給國內新能源玩家造成的打擊。據新浪財經報道，特斯拉宣佈降價後，特斯拉中國在三天內斬獲3萬筆汽車訂單。在此情境之下，不少消費者選擇了更具性價比的產品或者正處於觀望選擇的階段。
在江西新能源科技職業學院新能源汽車技術研究院院長張翔看來，車企沒有完成全年的交付目標很正常，去年、前年也有很多類似的情況。一方面，車企通常會把交付目標制定得比較高。另一方面，由於目前新能源汽車領域的玩家數量眾多，生產的車型也比較多，因此新能源汽車市場的產能嚴重過剩，遠遠大於市場的需求。此種背景之下，汽車廠商們通常會通過降價的手段來打擊對手，以此搶奪更多的市場份額。
張翔還進一步指出，新的一年，行業內的激烈競爭仍將是制約各家新能源汽車廠商完成年度交付目標的絆腳石。張翔直言，其實許多車企的汽車產品設計並不算差，但由於市場競爭過於激烈，最終在銷量上敗下陣來。當新能源汽車的“國補”正式退出歷史舞台之後，汽車廠商們設計車型將不再侷限於此前補貼標準中的相關規定，可以在產品設計方面進行更多的探索，因而新能源汽車賽道未來一年或將產生更多的不確定性，行業內的競爭也會愈發激烈。
不過，也有行業人士補充稱，雖然降價是汽車廠商們短時間內見效最快和最為直接的刺激銷量的方式之一，但降價也並非是車企們的萬能鑰匙。一方面，降價容易傷害到品牌的定位，還會給一部分老用户帶來心理上的不平衡，進而影響這部分羣體的復購慾望。
另一方面，當行業競爭不斷趨近良性發展之時，降價只能作為車企的緩兵之計。如果車企一味地通過降價的方式來犧牲利潤空間換取銷量數據的增加，有時還會適得其反，甚至部分車企還會出現量價齊跌的情況。因此車企除了降價之外，更應該通過完善產品設計、提升產品性能等方式，進一步加強產品的核心競爭力。