不在第三排座椅糾結，家用MPV市場才有希望？

家用MPV是什麼？一台能坐六七個人的車？一台第三排放倒後備廂很大的車？這些只是表象，如果僅以全場景多人出行作為產品出發點，那麼家用MPV市場將會無可避免走向內卷化。

家用MPV市場，是國內車市中“內卷化”最嚴重的細分市場，沒有之一。

2018年，宋MAX一款車型年銷量超過14萬輛；2020年1-10月，國內10-20萬元9款MPV車型總銷量不過13萬輛。家用MPV市場並沒有因為車型的增多而整體擴容，相反，每一款新車型的進入，都會吞食其它同類車型的份額，而細分市場的總份額，從2019年至今從未有過增長的意願。

這是市場銷量的“內卷化”，而在產品力表現上同樣如此。

國內消費者對於一台MPV的概念，也許是“麪包車”，也許是“商務車”，也許是“七座車”，但很少有“多功能車（multi-purpose vehicle）”這種藴含MPV初心的概念。而車企對於一台家用MPV的定義，大多也停留在能夠在合適的尺寸下放下第三排座椅，滿足多人出行需求。好一些的產品，則是在這個基礎上，將車輛做出品質感。

這樣的產品定義，決定了家用MPV只能在原有的市場盤子裏爭奪份額，很難破圈。如果不需要第三排座椅，家用消費者根本想不到買一台MPV；如果只是因為不滿足於轎車的功能性，家用消費者也更願意去買一台SUV。

所有人都在説家用MPV會隨着社會經濟發展、消費觀成熟有更大的發展潛力，可以這個潛力究竟體現在哪裏？

想打破家用MPV的內卷化現象，真正讓它進入轎車與SUV消費者的視野，就要回歸MPV的原點，從產品定義的根上賦予家用MPV新的、區別於轎車與SUV的、不只是有第三排的屬性。

所以，我們今天想聊一聊五菱凱捷。不只是因為它是今年受關注度最高的家用MPV，也不只是因為它上市首月賣出超過7,000輛、累計訂單突破30,000輛，更是它在家用MPV產品定義上的突破，真正有潛力讓家用MPV破圈，從根本上擴大家用MPV的市場份額。

▎不再強調第三排，是家用MPV突圍的第一步

相比轎車和SUV，MPV是一種非常年輕的車型形式。公認的第一台MPV道奇Caravan是在1984年面世的，而到了1989年，這種車型才被馬自達第一次用MPV來定義。而它的初衷，是解決旅行車車內空間不夠大、輕客不夠舒適的痛點，滿足家庭出行的需求。

所以，當MPV在中國逐漸從商務接待、拉貨工具向家用市場滲透時，在產品定義上更應當找回“初心”——一台能給家庭成員提供比轎車空間更大、比SUV乘坐更舒適的多功能車。

而當一輛MPV超過90%的時間都不會坐超過四個人的時候，把第二排的空間與舒適程度做到極致，才是對家用MPV消費者最大的意義，也才能打開家用車市場上漏斗，給那些不滿足於家轎空間和SUV舒適性的消費者提供一個全新的選項。

一台家用MPV，首先應當是一台家用車，其次才是一台MPV。而在過去很多消費者的認知中，一輛有第三排座位的車往往會被當成“專用車”。所以，家用MPV能讓自己與家用轎車、SUV站在一個陣營裏的第一步，應當是與“三排座”的概念解綁——在產品力上，把第二排的重要性大幅提升；在營銷上，不再強調自己是一台六座/七座車。

這應當就是凱捷相比以往的家用MPV，從根本上解放了思想。帶有獨立腿託、四向滑軌的超規格第二排獨立座椅，無論是乘坐舒適性還是對兒童照顧的便利性上，都做到了這個價位中的最高水準。

凱捷後續還推出了包括木地板、帶無線充電的後排小桌板、氛圍燈、地毯燈等進一步提升家用舒適度與温馨感的選裝配置，進一步強化了對第二排乘員的照顧。而在營銷傳播上，凱捷的“大四座家用車”理念，除了吸引眼球，同樣也能把自己從傳統家用MPV“內卷化”的小圈子中抽出來，進入更大的流量池。

此時，家用車消費者才有可能去進一步瞭解這輛車的配置如何、做工如何、品質如何、安全如何等問題，進入到實質性的意向階段。

《童濟仁汽車評論》認為，從產品定義、消費認知上打破家用MPV內卷化的怪圈，是凱捷為整個家用MPV市場做出的探索，也是家用MPV進入主流消費者視野的最關鍵一步。

▎凱捷是不是“中國奧德賽”？

奧德賽在海外是主流家用MPV的代表車型，原因在於它是以每一位乘客的乘坐舒適性作為產品開發的起點，去契合全家多場景用車出行場景。凱捷的車身尺寸與奧德賽相仿，產品定義上也有相似之處，甚至五菱的工程師也曾表示凱捷有多項整車參數就是對標奧德賽。

作為五菱銀標的首款車型，凱捷是以全球車為目標打造。所以，我們不妨對比一下凱捷與奧德賽誕生年代的客觀因素，看看凱捷是否具備條件去複製奧德賽在全球的成功。

1. 開發環境

本田初代奧德賽項目立項於1990年，當時正是整個日本經濟泡沫的頂峯，設立這個項目是為了能讓本田在美國市場有更大的份額。儘管遭遇了諸多資金方面的困難，但是本田還是在雅閣的底盤之上，開發出了一台搭載四缸發動機、側開門的MPV，甚至“奧德賽”的命名，都是借喻這台車與古希臘史詩《奧德賽》主人公奧德修斯同樣遭遇許多苦難。

而按照凱捷的亮相時間倒退，這輛車應當是在2016-2017年左右立項。一方面那時中國生育政策放開，中國家庭結構開始出現改變；另一方面，五菱最為強勢的微客市場也開始迅速發生萎縮。此時五菱需要一台家用定位的車型承接過去龐大的微客升級羣體，而側開門、扭力梁後懸架，也是五菱對於凱捷成本控制上的考慮。

2. 市場條件

1994年奧德賽在日本市場進行銷售時，日本市場並不缺少MPV。但是奧德賽憑藉內掛備胎、第三排放平、多變空間的設計，迅速獲得了市場的青睞。在日本上市一年，奧德賽就銷售了12萬輛，甚至超過了思域，成為日本市場當年的爆款車型。

而凱捷在中國市場的上市時間，是家用MPV遲遲打不開局面的時候。凱捷相比於過去同價位、同級別的家用MPV，最大的亮點就是第二排可大範圍調節的座椅、第三排完全隱藏式的摺疊方案，而且10萬元左右的價格段，也足以吸引中國家用車市場中最龐大的消費羣體。上市首月銷量突破7,000、訂單數過30,000輛的表現，也代表了市場對於凱捷的認可。

3. 造型設計

奧德賽項目在開發之初，本田技研團隊想要打造一款有別於傳統意義的廂式旅行車，新車在提供多人乘坐空間的同時，外形要呈流線型、富有現代感。於是基於雅閣底盤打造、開發代號為Personal Jet（私人飛機）的奧德賽相比其它胖胖高高的MPV，更為低矮和動感。這很大程度上促進了車輛的銷售，因為它更像一台家用車，而不是一台工具車。

而凱捷的造型也很明確地在避免太過於MPV化，全系標配的18英寸輪轂，配合小車窗比例、長髮動機艙等設計，讓凱捷在造型上更像是一台介於MPV與SUV之間的車型。用這種方式，凱捷在突出自己在設計上的高級感，徹底與工具車劃清界限。

所以，凱捷與奧德賽有十分接近的“精神內核”。它們都是基於特定市場主流家庭的出行需求而打造，有很多原創的專注於功能的設計，也都有極為多變的空間特徵。不過，相比於90年代的日本市場，2020年的中國市場具備更大的容量，消費羣體也更有活力。而且凱捷更加親民的定位，也會讓它有更廣闊的市場發展空間。

所以，與其説凱捷是“中國奧德賽”，它更願意做一個打破產品品類桎梏的細分市場開創者。在這個細分市場中，消費者不一定確切知道自己要什麼，但他們會不斷淘汰自己不想要的，而凱捷就是希望自己既能滿足“消費利益”，又能創造更多的“消費需求”，從而培育市場、開發市場。

▎寫在最後

當絕大多數中國家庭只能擁有一輛車時，這個名額是否要留給並不一定剛需的三排座MPV車型？這個疑問的存在，是家用MPV市場遲遲無法打開的重要原因之一。當車企不斷在營銷時為消費者營造一種大家庭出行的温馨氛圍，可消費者理性下來卻發現第三排座位一年都用不了幾次，對於錢一定要花在刀刃上的消費者而言，第三排作為顯然不是那個“刀刃”。

把這個死結打開，家用MPV才能突破內卷化的束縛，才能不被家用消費者當作異類，而被放在與轎車、SUV同樣位置的備選項中，從而真正突出比轎車空間更大、比SUV乘坐更舒適的“初心”。