2021年4月19日
受訪人:捷豹路虎中國與奇瑞捷豹路虎聯合市場銷售與服務機構 總裁 李大龍
問題:今天捷豹路虎在上海車展發佈了很多新信息,在電氣化方面,也有很多的新的一些舉措。我瞭解到,以前其實捷豹是在Formula E多年常年參加的,也就説明在電氣化方面,我們是有技術的積累,和研發成果的。我想問一問,説在現在已經進入到全新電動化的時代,你覺得在這樣一個背景下,豪華的關鍵元素是什麼?在新賽道上,包括路虎的競爭對手會有哪些變化?包括有哪些新的應對舉措?
回答:剛剛講到電氣化,其實我們很早就是首個推出純電動車的豪華汽車品牌,那就是I-PACE。而且你也提到了我們參與Formula E電動方程式也是非常成功,這樣的技術積累的確會帶到我們下一代的設計當中,剛剛捷豹路虎全球首席執行官Thierry Bolloré和首席創意官哲芮勳(Gerry McGovern)講到了“重塑未來”的戰略,在這樣的戰略下,從2025年開始捷豹將成為全電動的品牌,而且是在全新的平台上所打造的,Gerry McGovern也給大家介紹了新現代豪華主義,什麼是兩個傑出的英倫品牌的新現代豪華主義呢?它強調的是現代主義和豪華主義,所以捷豹和路虎接下來的設計當中,尤其是外觀設計,我們將去掉不必要的線條,做到化繁為簡。關於內飾方面,我們對於材質也會做出新的調整,並不一定每次選擇傳統的皮質,捷豹路虎未來會將豪華打造得更為精緻,會去掉不必要的煩瑣的細節,而同時又會着眼於更多的細節。而且今天一個特別好的例子就是我們全球首秀的XFL,它搭配了獨一無二的水晶質感擋杆,而且在這個擋杆中間還有躍豹標識,在這些細節當中充分彰顯了我們的豪華質感。除了材質之外,包括它的車內的氛圍也會更加強調奢華精緻,而且我們會內部以數字化打造現代感,也會通過我們不同的全新的銷售渠道體現現代感。
問題:今年二月捷豹路虎發佈了新的戰略叫“重塑未來”,我想問一下,它如何幫助捷豹路虎開啓未來新的征程,有哪些新的措施和舉措?
回答:其實“重塑未來”戰略非常重要的一點就是為我們雙品牌設置一個路線表或者是時間表。在這樣一個時間計劃之下,2024年,路虎將會推出首個純電動車型。到了2025年,路虎將會總計推出六款純電動車型,注意,我這裏講的是純電動,而不是新能源。但是因為車主的需求是不同的,在路虎旗下傳統的燃油機以及插電式混動依然存在。因為車輛行駛到偏遠的地帶,我們的確需要這樣充足的馬力提供支持。而捷豹在2025年之後會在獨特的專屬的平台上,做到純電氣化。 到2030年總計60%的車型將是純電動。 一個特別好的例子,發現運動P300E是插電式混動車型,是在中國設計,並在中國生產的,主要是為了應對未來法律法規的要求,以及不同客户的需求。在路虎我們依然會提供非常廣泛的動力選擇,因為並不是每個車主都想要純電動的車型,有些客户還是非常青睞傳統的燃油機。對於未來已經對未來做好了充分的準備。
問題:這段時間捷豹路虎品牌,藉助衞士以及攬勝50週年,已經恢復到比較高的水準,捷豹品牌據説從2025年開始是一個新的週期,不管是設計還是理念都有一些新的變化。從營銷的角度,還需要在2025年之前,再提升一下捷豹路虎品牌在現在的位置上、還是再往前提一下?有什麼樣的載體或者是活動,從營銷的角度有什麼樣的新的動作,配合着2025年之後的一些變化?
回答:首先這是一步一步的,捷豹有着非常悠久的歷史以及運動DNA,也給駕駛者最為卓越的駕駛體驗。對我來説,一項非常重要的工作,就是確保品牌的明星車型,一定要能夠起到它的作用。去年上市的F-TYPE就充分彰顯了捷豹品牌的賽車基因。今天在展台上您就可以看到,在展台上我們有F-TYPE的60週年限量版——V6賽道傳奇版,而且它的旁邊就是一台捷豹的傳奇跑車——E-Type。把兩台車放在一起就可以非常清楚看到它們的DNA,捷豹品牌強調的就是性能和豪華,今天全新F-PACE正式上市,它強調的也是性能和豪華。所以在全新F-PACE上面你也能清楚地看到捷豹品牌的DNA。今天也是豪華運動商務轎車XFL的全球首秀,賽道綠的顏色非常漂亮,整車造型更加優雅動感,內飾設計煥然一新。所以大家可以在一年一年當中發現,在未來戰略的指導下,我們始終強調性能和豪華。而且大家也肯定關注了我們的價格,對於F-PACE,它的價格也是非常驚豔的。這麼一個高性能的SUV價格還不到六十萬,表現了十足的誠意。而且這款車駕駛起來動力表現也是非常驚豔。未來還是請大家拭目以待。
問題:我想問一下捷豹路虎從去年到今年一季度的表現還是很好的,我們發現之前國產車型會比較好,最近的表現好,是因為進口車銷量好,國產車銷量其實相對處於停滯的狀態,想問一下這是什麼原因?捷豹路虎相對國產車的提振有沒有什麼樣的措施?
回答:首先有一點要糾正,我們在捷豹路虎不強調市場份額。我們的理念是要為捷豹路虎以及我們的經銷商實現可持續發展。2020年初的受到了新冠疫情的影響,但是從4月開始這個市場就快速地復甦了。但是捷豹路虎的進口車型一直到九月份它的產量才恢復正常。從九月份因為我們拿到了進口車的資源,所以進口車的銷量的確是有極大的提升,包括我們推出的全新路虎衞士。自那之後我們對於銷量還是比較滿意的。這樣一個戰略,對於捷豹路虎以及我們的經銷商都是非常成功的。這麼做也是完全符合“重塑未來”戰略的。我們對於為自己設置一個比較高的銷售目標或者追別人的銷量這一點,我們是不感興趣的。我們專注的點是可持續發展,並且有盈利能力的增長。而且我也相信這是適合未來發展的戰略。而且最重要的是讓我們的客户有非常滿意的服務體驗,也確保我們的經銷商有着比較好的盈利。三月份其實我們還是比較放鬆的,因為它有20年款和21年款的過渡,現在20年款的星脈和F-PACE的庫存在三月份已經全網清掉了,這個期間銷量地區會有些停滯,但隨着新款車型的上市,銷量還會起來,這樣的波動是很正常的,我們也是非常放鬆的。
問題:剛剛大龍總有提到了一個數字化的新的渠道的這個事情。就想問一下,比如説在將來,捷豹去轉型到純電動,賣電動車,是不是會考慮一些現在比較流行的新的銷售的模式?因為新勢力也好,很多傳統的豪華品牌現在也都在嘗試,比如説直售或者是線上的銷售等等,您怎麼看這個模式的變化?
回答:其實整個行業都有不同的模式。現在我們的經銷商的網絡的能力,是非常受認可的。現在我們的經銷商盈利能力非常好,而且我們也在和經銷商集團的投資者保持非常緊密的合作。當然我們也在關注您剛剛説的新勢力品牌的做法。但他們的起點不同,因為比如説他們完全沒有任何的歷史傳承,所以他們可以從不同的角度切入,比如説可以做直銷或者是代理的方式。老實説其實我們一點都不着急,因為不管你的渠道是什麼樣的,最為重要的是你要提供讓客户夢寐以求的產品和服務,有了這樣的產品和服務之後,不管通過什麼渠道都能賣得掉。如果沒有這樣的產品或者消費者不滿意的話,不管通過什麼渠道,你都賣不掉,所以渠道並不是最具有差異化的一個因素。所以我個人的觀點是未來幾年汽車市場的銷售模式,將是混態經營的模式。就像汽車這個行業,它從來不是從一個趨勢突然變成另外一個趨勢,它是一個過程,未來依然是一個混合的業態,既有傳統的經銷商網絡,也會有在一些大城市所見到的直銷。而且我們現在在中國已經和中國的經銷商投資人保持了十多年的合作,我們非常尊重他們,他們能力也很強,我們不會一下子徹底改變這樣的模式。所以在未來,不管怎麼做,我們都會和合作夥伴攜手一起做。
問題:剛剛聽您談了那麼多,我覺得總結了一句話,您覺得捷豹路虎現在的業務是比較穩當的,未來很多東西,我們也不太着急。相對來説捷豹路虎在中國的盈利能力可能跟雷克薩斯,這兩個品牌在中國相對來説一個量不大,但是盈利能力很強。但大龍,你有沒有希望在你自己的任期內,捷豹路虎在中國區有什麼樣的變化?而且這些變化主要是在哪些方面?或者捷豹路虎在你的任期內,是不是有些地方需要變化?
回答:其實早上潘總的介紹中你也可以看到,在120萬上的大型SUV當中我們的排名是第一的。包括我們接下來的全新的衞士,包括今天的衞士90,在70萬以上的細分市場,我們的地位還是非常強悍的。而且在我們的展台上面,還有SV部門的展示,它是專門做高端車型定製的,它所針對的是250萬到320萬的價格區間,在這個區間我們的市場地位也是非常強勁有力的。所以我們是豪華的汽車生產商,而不僅僅是高端汽車生產商,所以對於賓利和勞斯萊斯這樣的車型,我們用我們的攬勝同他們競爭,一點問題都沒有。所以對於賓利和勞斯萊斯這樣的車型,我們用我們的攬勝同他們競爭,一點問題都沒有。所以在產品規劃方面我們是完全沒有問題的。講到哪些方面可以做得更好?我相信客户的滿意度是永無止盡的一個征程。我和負責客户服務的執行副總裁王軍花了大量的時間和精力,與經銷商保持溝通,來提升客户的滿意度。因為對於我而言,一個品牌最重要的就是客户滿意度。在這個領域我們已經做出了非常可喜的進步,比如説在J.D.Power的售後服務滿意度方面,我們已經連續兩年蟬聯第二。當然這個市場也非常有意思,包括剛剛提到的造車新勢力,他們帶來了全新的客户體驗,這點是我們始終要注意觀察和學習的。在“重塑未來”的戰略下,全球化的數字化非常重要,並且數字化轉型在中國尤為重要,因為中國在數字化方面是引領全球的。
問題:剛才您提到了中國很多新勢力在用户體驗上做出了很多變化。還有剛剛説到,未來數字化是我們要強化的。能不能談一下未來在客户滿意度,尤其是高端的豪華的品牌來説,您會用哪些新的指標,您認為是很重要的。給用户的體驗的哪些指標?就是我們設計的一些標準?
回答:講到客户滿意度,萬變不離其宗,首先是產品的質量要過硬,還有銷售的流程和售後服務流程。比如在銷售的環節,我們知道客户的時間都非常緊張,他們都是大忙人,所以要通過數字化的手段將整個汽車銷售變得更加高效,要儘可能地來精簡這樣的交易流程,很多紙質化的程序可以通過線上來實現。在售後服務方面,包括首次達標率這些,都是不變的。我們還有上門取送車的服務,是和我們的合作伙伴一起開展的一項服務,非常受歡迎。所以這些推出的舉措都深受客户認可,他們不用操心這些事情,極大地幫助他們節省了時間,提升了效率。為什麼要做將客户服務數字化呢?因為我們可以通過數字化,提升效率,最重要就是通過數字化的手段來傾聽客户的心聲。所以數字化進程中,最重要的就是一對一的關係的打造,你要真正地傾聽客户的心聲。
問題:首先捷豹路虎在中國大概今年開始,其實去年開始銷量在往好的方向走,但您知道,其實就像捷豹XFL、XE的級別,包括F-TYPE的級別,BBA的市場上,它是能夠做到30萬輛,關鍵車型能夠做到30萬輛,其實我感興趣的一點就是大龍要在中國推進怎樣的本土化?中國市場,大家都知道奧迪曾經是因為中方團隊這個營銷做出巨大貢獻,在中國取得了巨大的成功,包括最近的林肯,也取得了非常大的成功。大龍總對中國本土人才的重視,推進本土的這些東西,會有什麼樣新的舉措嗎?如果按照傳統的打法,我感覺在中國市場,還是太傳統或者是太被動。
回答:首先捷豹路虎的定位和ABB不一樣。在價格方面,當時奧迪所做的國產化戰略,是非常適合它們的。但對於捷豹路虎的話,有很多車,還是處於比較高端的價格區間。目前捷豹路虎的進口車和國產車基本是50對50,非常平衡的狀態。而且我們的五款國產車是在非常短的時間內上市的。而且在這個基礎之上,我們也推出了全新極光和今天大家所看到的全新XFL。所以我們非常有信心可以做到“在中國,為中國”。合資企業非常成功的一點就是他們打造的產品質量非常好,而我們的進口車的市場表現也非常好,未來會繼續保持這樣一個勢頭。
問題:就比如説在中國現在這幾年,718的發展非常驚人,大G的發展也非常驚人。我的意思就是説,我們捷豹路虎能否在營銷環節上,比如打造就像是718這樣的爆款,包括今天推出的路虎衞士90,如果它能夠持續產生類似於大G這種熱度,爆款或者是怎樣的,在這方面有哪些新的想法?
回答:我們有大爆款,攬勝就是我們大爆款,拿任何東西跟我換,我都不願意。衞士90,也是一個萬眾矚目的產品,包括剛剛我們設計師Gerry McGovern在視頻中所説的,“我們從不隨波逐流”。所以我們為市場帶來獨一無二的產品,通過設計展現獨一無二的特徵,我們也從來不去複製其他人的做法。而且我們有着非常獨特的英倫風範和歷史傳承,我們品牌有的設計語言,未來這些都將繼續保持。比如衞士90,就是獨一無二的,你在這個市場完全找不出任何一個品牌的產品,可以跟它完全媲美。我相信衞士90肯定也能夠吸引很多的客户。所以作為一個豪華品牌,擁有這種讓人夢寐以求的產品是最為重要的。對於衞士90我信心滿滿,我相信它一定會受到市場熱烈的追逐,但我們的產量的確很有限,在全球都是供不應求的狀態。包括衞士110 V8也是如此,到中國的量非常非常有限,全球都是供不應求,我相信這款車一定會讓大家感到非常驚豔。路虎一直是做SUV的,我們不用過多去擔心市場的競爭,現在越來越多的人在選擇SUV,對我們而言,我們的目標客户人羣反而是變多的。因為我們從來都專注做SUV,我們打造的是最為純正的全地形SUV,對於市場競爭的話,我們完全不畏懼。
問題:現在都在講軟件電動車,我想問大龍這句話您是怎麼理解?另外我也想追問一下如何定義軟件電動豪華車?
回答:首先,非常重要一點,就是確保和駕駛者以及車內的乘客之間的人機互動,要是最先進的科技。而且這一點在中國尤為重要,因為中國的數字化生態體系是比其他地方更為先進的。所以這就是為什麼我們在中國有這麼多本土的工程師,因為有了他們才能更好地瞭解本土法律法規和客户的需求。車的數字化將會逐步地開展,比如我們要做到軟件的實時在線更新或者是汽車的ACES。一直到車和人的互動。未來的三到五年我相信這裏會有爆炸式的發展。
問題:軟件電動豪華車的定義呢?
回答:完全正確,因為這個本身就是豪華的題中之意,講到人與車的互動,我們需要更多的數字化的環境,來幫助駕駛者在駕駛過程中,避免一些不必要的動作,讓他專注於駕駛或者更為放鬆的駕駛。
問題:路虎在中國的營銷策略有什麼不一樣嗎?在我的心目中,對於捷豹和路虎,,您是心目中採取什麼樣的營銷策略或者是營銷手段,來把兩個品牌呈現出來,以及它們在全球的定位?
回答:首先,路虎強調的是極致的性能,包括在全地形以及各種天氣狀況下的卓越的越野性能,而且我們做SUV,比任何品牌都要做得早,做得久,我們是最為純正的SUV品牌。所以車內很多技術,像涉水技術,透明引擎蓋的技術,都是路虎首創並應用到產品上的技術,因為我們要從各個方面幫助車主在全地形的路況下進行駕駛。所以路虎的定位是非常清晰的,我們的口號就是“心至無疆”。路虎在SUV領域的領先地位,在未來的眾多年會依然繼續保持。捷豹真的是我的心頭好,因為我的父親就有好多輛的捷豹,而且我也收藏了經典捷豹車型,捷豹是在我的血液當中的。所以我很重要的一項工作就是讓大家更好地理解捷豹的DNA,夯實捷豹豪華品牌的定位。去年F-TYPE的上市,F-TYPE是捷豹品牌的高端車型。今天大家看到的F-PACE和XFL,在之前的基礎上,進一步夯實了捷豹的豪華感。這是一個過程,畢竟我們擁有85年的歷史傳承,捷豹品牌的車,都是非常非常優美的設計作品。我們在過去也打造了非常多眾多的傑出的車型,我們也一直走在創新的前沿。在“重塑未來”這個戰略下,我們將會進一步地保持捷豹的品牌的調性,在此基礎上,更好地邁向未來。