跨國公司如何在華成功？西班牙媒體：需先學禮儀，別不敲門就進入中國

西班牙《國家報》3月16日文章，原題：現代化、非西方化：為什麼一些品牌在中國取得成功，而另一些乏人問津   自中國開放以來，跨國公司就展開瘋狂競爭以吸引這個國家的民眾。有些企業斬獲成功，另一些仍在摸索合適方式。

中國百姓已從曾經的無法買到東西變成如今的想購買一切。千禧一代比父母更注重享受生活，西方品牌很樂意幫助他們花錢。但這並不那麼容易。

美泰在上海開設芭比娃娃商店，項目失敗，因為娃娃太性感，中國的父母們也不贊成芭比的生活方式。詹姆斯·羅賓遜的營銷代理公司幫助西方公司融入中國市場，他説：“許多西方企業的中國分部將失利歸咎於總部——實施全球統一戰略，並要求中國民眾接受。”

要在華成功，須熟悉中國社會並尊重當地消費者。儘管中國的消費主義確實還在成長期，卻藴含古老文化。中國民眾可能並不完全瞭解自身喜好，卻清楚地知道自己不喜歡什麼。美國最大家居用品公司家得寶在這個亞洲國家敗北，原因是沒考慮到中國人在組裝傢俱方面興致索然，不像西方人那樣熱衷。在中國，自己動手與貧窮有關。

商業探索的成功先鋒是星巴克。這家公司進入中國人的生活後推出多種口味的咖啡，被譽為社會的新空間：在辦公室和家之外消磨時光的地方。肯德基也曉得如何為中國（市場）重新定位自己。當初進入中國時，上海人認為其食物太辣，四川人則認為太清淡。如今肯德基菜單已多樣化，令其在中國快餐市場保持領先。其營銷策略也超出產品範疇，比如開設主題餐廳紀念雷鋒。麥當勞則讓自己與中國兒童的關係更緊密。

西方很多年輕人由於經濟危機，工作和前景都不太樂觀。但中國不同，越來越多年輕人既有錢又擁有未來。大型跨國公司習慣於不敲門就進入，但若想在中國永久紮根，就需先學習禮儀。（作者胡安·桑吉諾，陳曉航譯）