馬自達慢而穩的高端路線

撰文 / 馬曉蕾

編輯 / 錢亞光

設計 / 師玉超

來源 / Autonews，作者：HANS GREIMEL

2022年，馬自達將嘗試一次巨大飛躍，更新產品系列和重塑品牌形象。目標是在四年內把美國銷量提升35%，達到歷史最高水平45萬輛。

首席執行官丸本明（Akira Marumoto）的野心與風險共存。2013年，馬自達就提出了在美國至少年銷40萬輛的宏偉目標，可惜未能如願。新產品的推出讓馬自達微薄的研發預算岌岌可危，而在目前這個階段現金流卻是空前重要。

馬自達內部稱這種慢而穩的品牌提升行動為“蠕蟲戰略”。每個車型都會得到重新設計，起售價不會有大幅度變化。高檔車的價格會有所升高，體現“高端”二字。

總而言之，馬自達在尋找新法寶。

與美國的雙向奔赴

馬自達將採取新的數字營銷技術，全面改革零售網絡、擴大工廠規模、提升產品開發效率，同時全面提速。這一切的主要驅動力來源於大規模的電動化和合作夥伴豐田的幫助。

但主要籌碼都押在了馬自達的最大市場：美國。

馬自達正在美國市場加倍發力，而美國的客户也給出了回應。在《消費者報告》的2022年品牌報告卡上，馬自達與豪華品牌寶馬並列第2位。而馬自達在前一年也名列前茅。

該公司全球營銷和銷售負責人、高級常務執行官青山康弘（Yasuhiro Aoyama）説：“我們預計美國將給我們帶來更加持續、強勁的增長。”

馬自達在阿拉巴馬州亨茨維爾的裝配廠是這項行動的核心，這是該日本車企近十年來的第一家新工廠。該工廠將在今年底前實現全面投產，每年生產15萬輛CX-50。馬自達希望在2026年3月31日之前，新車型的銷售能夠推動美國年銷量達到45萬輛。

這一目標將打破馬自達在1986年在美國創下的379843輛的銷售記錄，也將遠遠超過它2021年的在美銷量：332756輛。

“我們對美國市場的重視不僅體現在數量上，還體現在質量上。”亨茨維爾工廠的總裁相原正志（Masashi Aihara）説：“該工廠是與豐田各持一半股權的合資企業，名為馬自達豐田製造美國公司。”

得益於蠕蟲戰略，馬自達已經在數量和質量方面都取得了進展。去年，在整體市場僅增長3.3%的情況下，其美國銷量猛增19%。市場份額從1.9%增長到2.2%。

馬自達汽車的價格也在穩步上漲。2015年，馬自達每輛車的平均價格為2.4萬美元。但到2020年，該品牌的平均價格已攀升至3.1萬美元，根據該公司的估計，這主要得益於馬自達減少了激勵措施並改進了產品，特別是推出了SUV。

三款SUV

現在，為了保持勢頭，馬自達在美國推出了三款新的SUV。

首先是今年春季從亨茨維爾工廠下線的CX-50緊湊型SUV。隨後是兩款更大的SUV：兩排座CX-70和三排座CX-90。這兩款車型中，CX-90將率先在2023年推出，搭載一個新開發的平台上，可容納縱向排列的後輪驅動系統。

馬自達雙排座CX-60和三排座CX-80是為歐洲和日本設計的車身更窄的兩款SUV，將搭載一個獨立的電動車專用平台，該平台將於2025年左右投入使用。

馬自達希望這些新車能在截至2026年3月31日的財年將其全球銷量提高到180萬輛，而在剛剛結束的2021財年，馬自達的目標是124萬輛。

在美國，CX-90將取代CX-9，而CX-50將暫時與CX-5共存。

新的跨界車將包含多種動力系統，包括馬自達的首款插電式混合動力車和輕度混合動力柴油車。但在2025年左右，馬自達將通過專用電動車平台更深入地研究電動化問題。

行業觀察家們對馬自達多年來對品牌形象的打磨給予了高度肯定。但他們也認為馬自達不同動力系統多管齊下，並向跨界車轉型，這顛覆了該品牌運動型汽車“Zoom-Zoom”形象，有可能會淡化該品牌的公眾認知。

對於馬自達這樣的小眾品牌來説，新產品和新增動力系統帶來的額外負擔要低於大型製造商。例如，豐田在研發方面的花費是馬自達的八倍。

但馬自達能夠把有限的資源充分利用。通過利用數字建模和軟件優先的方法，該公司可以加快和精簡工程。所有四款新的大型SUV都是在這種新的、高效的捆綁式流程中一起開發的，

該公司説，這種方法將整體研發成本削減了25%。

多管齊下

隨着新的產品組合到位，馬自達希望在銷售和營銷方面實現更高的利潤率。

在這方面，馬自達採用了簡單粗暴的方法。動力越大，價格越高。因此，該公司選擇了一台3.3升直列六缸渦輪增壓發動機作為CX-70和CX-90的基本動力配置。為了在電動化的大環境下站穩腳跟，它選擇了一台2.5升四缸發動機與一個插電式混合動力系統相匹配，以增加動力。

與此同時，該公司也在努力減少開支。

但馬自達的支出仍然高於豐田、本田、現代和斯巴魯等競爭對手。隨着行業供應的反彈和競爭的再次加劇，馬自達必須將這種好習慣保持下去。不過該公司堅信新車的熱銷會抵消一部分開支。

該公司還計劃大幅縮減在美國傳統大眾市場的支出，將主要精力轉投量身定製的數字營銷，與客户進行更多一對一的溝通。

該品牌網站的設計將更加複雜化，根據客户的個人情況和興趣定製登陸頁面，提高參與度，希望能將更多訪客轉化為購車者。

馬自達表示，全面改革的數字營銷活動將與大型產品平台的推出同步。

與此同時，馬自達的美國經銷商網絡正在按計劃更新預期增長的關鍵市場中約330個網點設施，包括紐約、洛杉磯、芝加哥、得克薩斯州奧斯汀、奧蘭多、邁阿密和明尼阿波利斯。已經有200多個網點進行了翻新，還有大約100個網點將在未來一年內完成。

這些改進幫助馬自達在今年J.D. Power的客户服務指數研究中攀升至大眾市場品牌的第3位。在2019年，它近乎墊底，排名第14。

該公司高層表示，馬自達的排名正是因為這種漸進式的改進而上升的。

“我們不是一定要成為高端品牌，我們只是想提升品牌。”馬自達汽車開發和產品規劃主管松本宏幸（Hiroyuki Matsumoto）説。

他説：“我們希望與客户建立起一種更高級的關係，這就是我們所説的馬自達premium。”

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